越來越有效
擔(dān)樂咕赫允值墓セ饜孕形?實(shí)施向下延伸策略的好處是吸引消費(fèi)水平較低的客戶購買產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品；充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，填補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列；增加總銷售額，擴(kuò)大渠道市場(chǎng)份額。 與向上延伸策略一樣，向下延伸策略的實(shí)施可以迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。 ③雙向延伸策略。 雙向延伸策略是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品類別的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高端產(chǎn)品，另一方面增加低端產(chǎn)品，擴(kuò)大渠道市場(chǎng)地位。 10.1.2產(chǎn)品生命周期和渠道管理 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命周期過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。只有通過研發(fā)、試銷和進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期才能開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不僅要生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，還要靈活調(diào)整營銷計(jì)劃，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰落的舊產(chǎn)品。-1指出了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段與渠道管理的關(guān)系。 圖10-1產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段與渠道管理的主要關(guān)系 ①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期 (1)導(dǎo)入期和渠道管理。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入進(jìn)口期。此時(shí)，產(chǎn)品品種較少，客戶不了解產(chǎn)品，購買量很小。為了讓消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)到它，制造商必須投入大量的促銷成本來推廣產(chǎn)品。在產(chǎn)品進(jìn)口期，制造商應(yīng)確保渠道成員為其產(chǎn)品提供足夠大的市場(chǎng)覆蓋范圍。如果不能及時(shí)提供足夠的商品，導(dǎo)致脫銷，很可能會(huì)影響產(chǎn)品營銷的前景。在產(chǎn)品進(jìn)口期，制造商應(yīng)為渠道成員做以下工作：確保開發(fā)足夠數(shù)量的渠道成員，以獲得足夠大的市場(chǎng)覆蓋范圍；確保渠道成員貨架上有足夠的商品供應(yīng)。 (2)成長期和渠道管理。 產(chǎn)品進(jìn)入增長階段后，其市場(chǎng)開始快速增長?，F(xiàn)階段，為了保持產(chǎn)品市場(chǎng)的增長速度，獲得足夠的市場(chǎng)份額，制造商將面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。一是渠道成員能否積極有效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，避免脫銷，影響產(chǎn)品市場(chǎng)的增長；二是關(guān)注渠道成員為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。關(guān)注各渠道成員對(duì)其經(jīng)營的其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的措施，關(guān)注新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入公司產(chǎn)品的銷售渠道。 隨著產(chǎn)品從進(jìn)口期轉(zhuǎn)向快速增長期，為了滿足快速增長的市場(chǎng)需求，制造商面臨著更大的供應(yīng)問題。對(duì)于那些需要通過大量的批發(fā)商和零售商向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的消費(fèi)品來說，情況就更為如此。為了有效地處理這個(gè)問題，在產(chǎn)品在渠道中流通時(shí)，可以監(jiān)控產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程。例如，監(jiān)控特定零售和批發(fā)終端的產(chǎn)品庫存水平、銷售率、分配給產(chǎn)品的貨架空間等信息，可以有效地監(jiān)控渠道系統(tǒng)中正在發(fā)生或未來的變化。 (3)成熟期和渠道管理。 增長期過后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)的增加，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品的普及越來越標(biāo)準(zhǔn)化，成本低，產(chǎn)量大，銷售增長緩慢，直到下降。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，類似產(chǎn)品的制造商必須增加對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、規(guī)格、包裝服務(wù)的投資，并在一定程度上增加生產(chǎn)成本。上述特點(diǎn)要求制造商注意兩個(gè)方面：確保產(chǎn)品對(duì)渠道成員仍然很有吸引力；研究渠道成員是否可能發(fā)生變化。在產(chǎn)品衰退期到來之前，通過渠道成員的重新選擇，可能有機(jī)會(huì)帶來新一輪的產(chǎn)品銷售增長。 在成熟時(shí)期，由于市場(chǎng)增長放緩，接近飽和，許多渠道成員的產(chǎn)品銷售和資本周轉(zhuǎn)率都有所下降。為了降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇減少或完全停止訂購產(chǎn)品，并尋求快速處理存儲(chǔ)的產(chǎn)品，以防止產(chǎn)品積壓。為了緩解這種渠道成員行為的破壞性影響，管理者必須提高產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力。增強(qiáng)吸引力的方法可以包括特殊的貿(mào)易折扣、廣告津貼、特殊的包裝業(yè)務(wù)折扣和一些豐富的回報(bào)政策。這可以提高產(chǎn)品的潛在利潤，并降低渠道成員持有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。但上述政策只能暫時(shí)緩解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的忽視，這些措施對(duì)制造商并不都有利可圖，從長遠(yuǎn)來看也不劃算。更全面、更長期的渠道策略應(yīng)該是改變渠道結(jié)構(gòu)。在某些情況下，這可以帶來新一輪的產(chǎn)品銷售增長。事實(shí)上，將成熟的產(chǎn)品推廣到非傳統(tǒng)的終端，改變渠道結(jié)構(gòu)的策略越來越有效。 (4)衰退期和渠道管理。 衰退期到來后，產(chǎn)品的利潤和銷量都在下降。制造商需要考慮兩個(gè)問題：是否需要淘汰經(jīng)營利潤非常低的經(jīng)銷商來減少自己的利潤損失；如果下降的產(chǎn)品退市，是否會(huì)影響渠道成員在產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，仍有大量的渠道成員在經(jīng)營。大多數(shù)小客戶的渠道成員會(huì)謹(jǐn)慎購買少量商品，追求微薄的利潤；大客戶可能只是放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他利潤更高的產(chǎn)品。制造商的產(chǎn)量減少，無法批量生產(chǎn)和運(yùn)輸，生產(chǎn)成本和服務(wù)成本急劇上升，有限的利潤進(jìn)一步下降。此時(shí)，制造商需要分析總利潤和總成本，以確定是否有必要淘汰經(jīng)營條件差的經(jīng)銷商來減少損失。當(dāng)制造商減少產(chǎn)品生產(chǎn)的衰退時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致渠道成員的厭惡。渠道成員經(jīng)營的產(chǎn)品總是相互關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會(huì)促進(jìn)原產(chǎn)品組合的銷售，而產(chǎn)品的退出可能會(huì)阻礙原產(chǎn)品組合的順利銷售。當(dāng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上仍會(huì)有客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，原經(jīng)銷商不能購買產(chǎn)品，可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷商。因此，如果客戶在衰退期間購買其他產(chǎn)品組合，這可能會(huì)非常不利于經(jīng)銷商。 因此，制造商在淘汰衰退產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣，以免影響不屬于衰退的同一系列產(chǎn)品。 10.1.33產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道管理 品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總稱。該品牌也是消費(fèi)者對(duì)其用戶的印象，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來定義。當(dāng)制造商做出產(chǎn)品品牌決策時(shí)，一般有四種選擇，即使用國家品牌、多個(gè)國家品牌、自有品牌和國家品牌。 這四種品牌戰(zhàn)略都可能導(dǎo)致渠道管理問題。其中，同時(shí)持有國家和自己品牌的企業(yè)將給渠道成員帶來巨大的麻煩。使用這種雙重品牌戰(zhàn)略將帶來制造商和渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，這可能會(huì)導(dǎo)致雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。如果特定經(jīng)銷商愿意同時(shí)銷售自己的品牌和國家品牌的產(chǎn)品，銷售國家品牌的經(jīng)銷商將與銷售自己品牌的經(jīng)銷商在同一地理區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渠道成員可能對(duì)這些問題有什么反應(yīng)。 在實(shí)施具有國家品牌和自有品牌的雙重戰(zhàn)略之前，制造商需要注意建立明確的渠道管理政策，以指導(dǎo)雙品牌的共同使用?？捎貌呗园ǎ翰幌蛲磺莱蓡T銷售國家品牌和自有品牌產(chǎn)品；按地理區(qū)域劃分，在不同地區(qū)市場(chǎng)銷售國家品牌和自有品牌；盡量區(qū)分產(chǎn)品屬性和形式。 10.1.產(chǎn)品包裝策略及渠道管理 產(chǎn)品包裝策略主要基于成本和生產(chǎn)考慮。包裝的主要功能是保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，增加價(jià)值。近年來，隨著自助服務(wù)銷售模式的增加，包裝已成為一種重要的營銷工具。 1.產(chǎn)品包裝在營銷渠道中的要求 (1)適應(yīng)各種流通條件的需要。 為保證產(chǎn)品在營銷渠道中的安全，產(chǎn)品包裝應(yīng)具有一定的強(qiáng)度、堅(jiān)固性
