專訪小米：國內(nèi)信息流廣告大盤點(diǎn)以及市場格局
2.0工具，通過社會化協(xié)作（Social Collaboration）的形式，促進(jìn)員工間（Peer-to-Peer）的問題解決與經(jīng)驗(yàn)分享。重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)部類似博客/微博或者微信的溝通工具、維基百科、實(shí)踐社區(qū)（Community of Practice）或者是教練與導(dǎo)師上。知識服務(wù)：主要是通過電子化的資源解決工作上碰到的問題。主要形式有課件點(diǎn)播、知識庫與文檔庫、電子圖書或者知識檢索。工作輔助：主要是嵌入工作流程中的各種輔助資源。主要形式有規(guī)劃工具、即時助手、檢核清單與專家網(wǎng)絡(luò)等。以上這6種生態(tài)圈的重點(diǎn)組成部分，其實(shí)還可以作為教學(xué)策略的參考，以求對培訓(xùn)或?qū)W習(xí)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃時可以更全面。對于過去經(jīng)常提到的混合式學(xué)習(xí)，則可以結(jié)合更多工作場域的干預(yù)手段促進(jìn)培訓(xùn)效果的轉(zhuǎn)移。三、學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用成熟度分析智能學(xué)習(xí)生態(tài)圈除了從發(fā)生的場域，也就是學(xué)習(xí)場域以及工作場域來了解其主要組成之外，還可以從學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用成熟度來了解其發(fā)展路徑。綜合國內(nèi)外的研究，筆者認(rèn)為，學(xué)習(xí)技術(shù)在企業(yè)中應(yīng)用的成熟度可以分為5個階段，分別是電子化教學(xué)階段（Electronic Instruction）、在 線 學(xué) 習(xí) 階 段（Online Learning）、企 業(yè) 學(xué) 習(xí) 階 段（Corporate Learning）、持續(xù)輔助階段（Continuous Support）以及智能學(xué)習(xí)生態(tài)圈階段（Intelligent Learning Ecosystem）。智能學(xué)習(xí)生態(tài)圈的建設(shè)并不是一蹴而就的。企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用成熟度了解自身所處的階段以及每個階段的典型挑戰(zhàn)，并結(jié)合學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展趨勢，配合企業(yè)戰(zhàn)略選擇合適的發(fā)展方向，這可以讓企業(yè)避免走彎路。第一階段是電子化教學(xué)階段：主要發(fā)生在學(xué)習(xí)場域，指在培訓(xùn)工作中引入不同的電子化教學(xué)手段，如計(jì)算機(jī)、音視頻、光盤、電子白板、互動投票或電教室單機(jī)學(xué)習(xí)等，主要目標(biāo)是提高教學(xué)過程中的效率，以降低教學(xué)成本。第二階段是在線學(xué)習(xí)階段：主要發(fā)生在學(xué)習(xí)場域，指在培訓(xùn)工作中引入在線學(xué)習(xí)的手段，利用網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺管理面授課程與網(wǎng)絡(luò)課件，提升培訓(xùn)管理效率及培訓(xùn)效果。第三階段是企業(yè)學(xué)習(xí)階段：主要發(fā)生在學(xué)習(xí)場域，并開始延伸到工作場域，指結(jié)合崗職體系或者學(xué)習(xí)地圖，利用學(xué)習(xí)管理平臺實(shí)施混合式學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)資源管理，有計(jì)劃地提升員工能力。第四階段是持續(xù)輔助階段：學(xué)習(xí)場域與工作場域并重，依照個人發(fā)展與工作需求，在線上、線下或移動端，利用社區(qū)、知識管理或工作輔助平臺達(dá)到持續(xù)輔助學(xué)習(xí)者個性化發(fā)展的目的。第五階段是智能學(xué)習(xí)生態(tài)圈階段：以工作場域?yàn)橹?、學(xué)習(xí)場域?yàn)檩o，利用多終端交付及大數(shù)據(jù)支撐的智能化學(xué)習(xí)、搜索與輔助系統(tǒng)，提供同儕協(xié)作、知識服務(wù)與工作輔助，縮短搜尋時間并快速解決問題，以提升工作成效。學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用成熟度還可以結(jié)合不同的指標(biāo)，幫助企業(yè)了解各指標(biāo)在不同階段的變化及企業(yè)自身當(dāng)前所處的階段。當(dāng)然，對某個企業(yè)而言，每個指標(biāo)并不一定處于同一階段，因?yàn)楦鱾€企業(yè)的局限性因素不一樣，所以指標(biāo)可能分布在不同階段。以下列舉一些指標(biāo)來做參考。從場域的角度來看，越往后的階段，越靠近工作場域。前面三個階段強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)場域中學(xué)習(xí)者的應(yīng)知應(yīng)會，第四個與第五個階段強(qiáng)調(diào)的是工作場域中任務(wù)執(zhí)行者的實(shí)踐與應(yīng)用。從學(xué)習(xí)形式的角度來看，越靠前的階段越多采用正式學(xué)習(xí)的模式，越往后的階段越多采用非正式學(xué)習(xí)的模式，對混合式學(xué)習(xí)的應(yīng)用也越多。從效果評估的角度來看，前面三個階段所實(shí)施的干預(yù)手段評估方式多數(shù)是采柯氏（Kirkpatrick）的對第一級反應(yīng)層以及第二級學(xué)習(xí)層的評估，第四個與第五個階段學(xué)習(xí)場域的評估則多聚焦在對第三級行為層以及第四級成果的評估上。工作場域的評估多聚焦在時間節(jié)省、效率提升以及成效改進(jìn)上。從內(nèi)容的角度來看，前面的幾個階段主要是以正式且結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容形式為主，越往后的階段，非正式與非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容形式會越多，在工作場域里碎片化與場景化的內(nèi)容形式會大幅增加。從運(yùn)營的角度來看，從第一個階段到第三個階段，運(yùn)營重點(diǎn)會由“重培訓(xùn)、輕學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)向“重學(xué)習(xí)、輕培訓(xùn)”，采取的是以培訓(xùn)部門以及學(xué)習(xí)發(fā)展部門為主導(dǎo)的“重運(yùn)營”思路，但重運(yùn)營常會有“不推不動，推了才動”的現(xiàn)象；而從第四個階段到第五個階段，運(yùn)營重點(diǎn)則會由“重學(xué)習(xí)、輕輔助”轉(zhuǎn)向“輕學(xué)習(xí)、重輔助”，采取的是要求由業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，學(xué)習(xí)發(fā)展部門或者組織發(fā)展（OD Organizational Development）部門為輔的“輕運(yùn)營”思路，要求學(xué)習(xí)發(fā)展部門必須完全轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)合作伙伴（BP Business Partner）的角色，以業(yè)務(wù)部門的需求為主，持續(xù)在工作中幫助任務(wù)執(zhí)行者（Performer）提升工作成效。學(xué)習(xí)生態(tài)圈的復(fù)雜度以及建設(shè)過程須循序發(fā)展，但是當(dāng)企業(yè)了解自身所處的階段以及發(fā)展路徑時，套用一句俗話來說就是“方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)”。四、激活與應(yīng)用導(dǎo)語：信息流廣告已然成為營銷圈風(fēng)口，九枝蘭也接到了大量客戶的信息流廣告投放需求，而九枝蘭建立的數(shù)字營銷交流社群大家也都在討論信息流廣告相關(guān)的問題，比如各家媒體投放的行業(yè)審核資質(zhì)是什么、各家媒體的用戶特質(zhì)和定向功能如何、教育/金融等行業(yè)在投放時如何提升效果等等問題。所以九枝蘭近期將針對信息流廣告發(fā)布一系列干貨，包括行業(yè)態(tài)勢、媒體盤點(diǎn)、投放優(yōu)化技巧等內(nèi)容。九枝蘭請來了小米MIUI廣告運(yùn)營中心總監(jiān)劉勇軍，為大家分享干貨。專訪一共分為上下兩篇：此為上篇，對信息流行業(yè)態(tài)勢與各大媒體平臺的優(yōu)劣勢解讀。而下篇將在下周發(fā)布，主要講解手機(jī)廠商信息流廣告代表——小米信息流的人群特質(zhì)、后臺定向、電商與游戲行業(yè)投放技巧等內(nèi)容。九枝蘭：各家媒體都在跟風(fēng)信息流，各個廣告主也都在嘗試投放，但信息流是如何從無到有、再發(fā)展到今天的爆發(fā)期，很多人可能并不知道，所以你能否分享一下信息流廣告在國內(nèi)的發(fā)展歷程?劉勇軍：據(jù)我所知，信息流最開始有客戶投放或者線 成為了爆發(fā)式增長的一年，現(xiàn)在人們談及廣告商業(yè)化如果不提信息流，感覺就out了。雖然 2013 年微博在PC端推出的一些模式就是信息流廣告，另外搜索引擎競價推廣更是信息流廣告的鼻祖。但無論是從廣告消耗總量還是媒體玩家數(shù)量來說，在PC階段，信息流廣告發(fā)展緩慢。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才奠定了信息流廣告的基礎(chǔ)，越來越多的媒體加入到信息流廣告的戰(zhàn)場里，不僅包括微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等新興的移動APP，也包括一些傳統(tǒng)媒體，比如新浪新聞，鳳凰新聞這樣的玩家。信息流廣告的形式也越來越多元化了，比如社交APP陌陌、梨視頻也是信息流廣告的一種。我相信今年年底到明年上半年可能就會奠定信息流廣告的格局，隨著格局的形成，會帶來流量的寡頭化以及廣告主的寡頭化。流量的寡頭化。大部分流量將掌握在頭部的幾家信息流媒體中。而且一旦格局形成，各家媒體很難短期跨越這個鴻溝。廣告主的寡頭化。這兩年隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的遇冷與一些大型集團(tuán)的投資和合并，比如美麗說與蘑菇街、滴滴與優(yōu)步的合并等等，越來越多的廣告主也會出現(xiàn)寡頭化，未來我們會看見越來越多的企業(yè)一年投放過億甚至幾億。市場兩極分化生態(tài)的形成是趨勢，但也是不健康的，所以 58 同城、廣點(diǎn)通和今日頭條等媒體也在做區(qū)域下沉，到地方去切搜索引擎的廣告主，這種競爭才是真正意義上的信息流廣告與搜索廣告兩個渠道在客戶領(lǐng)域的競爭，信息流廣告與搜索廣告大戰(zhàn)才剛剛開始，我相信戰(zhàn)斗幾年之后才能辨別——是搜索廣告效果更好還是信息流廣告更好。當(dāng)然，我覺得不一定是A渠道代替B渠道，而可能是A渠道會稀釋B渠道的份額。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個咖啡廳、一個花店、一家餐廳都可以在包括微信、今日頭條在內(nèi)的一些媒體上做廣告時，信息流廣告的未來前景空間巨大。九枝蘭：今年國內(nèi)的信息流廣告的市場盤子有多大?劉勇軍：未來，信息流廣告這個市場的規(guī)模達(dá)到千億是肯定的，但到底是小幾千億還是大幾千億這個不太好講。 據(jù)我預(yù)估，今年的信息流廣告市場規(guī)模加起來應(yīng)該在五百億左右，今日頭條和廣點(diǎn)通兩個加起來我估計(jì)今年應(yīng)該過三百億，剩下的十幾億、幾十億的玩家還有很多，所以我覺得今年信息流廣告的市場盤子到五百億是完全有可能的。九枝蘭：玩家那么多，你能否剖析一下各家信息流廣告在進(jìn)行市場擴(kuò)張時的優(yōu)劣勢?劉勇軍：這個部分只代表個人觀點(diǎn)。今日頭條最大的優(yōu)勢是它過去兩年已經(jīng)把內(nèi)容生態(tài)建立起來了，有自媒體作者幫它創(chuàng)建內(nèi)容，加上有比較強(qiáng)的商業(yè)化能力，能夠把商業(yè)收入分給這些創(chuàng)造者，第一次大規(guī)模的讓內(nèi)容生產(chǎn)者享受到了利益，所以這會激發(fā)更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入今日頭條的自媒體行列。所以今日頭條形成了一個相對良性的正循環(huán)——商業(yè)收入養(yǎng)起來自媒體作者，自媒體作者在今日頭條創(chuàng)造內(nèi)容吸引流量，有了流量就有了更多的廣告庫存用于商業(yè)變現(xiàn)，也有更多的錢去采買流量，擴(kuò)大市場份額。此外，今日頭條還具備一些技術(shù)優(yōu)勢——擁有一套較為先進(jìn)的內(nèi)容分發(fā)引擎和廣告分發(fā)引擎。當(dāng)然今日頭條還有一些劣勢——對機(jī)器算法信仰的偏執(zhí)會忽略用戶作為獨(dú)立人的屬性。作為個體的人，用戶的需求是多樣化的，用戶可能既關(guān)注汽車、也關(guān)注體育、也關(guān)注金融，但是如果用戶在某段時間閱讀汽車的文章特別多了之后，算法推薦出來的內(nèi)容大部分都是汽車，而忽略了用戶一些別的需求，就會導(dǎo)致用戶對機(jī)器推薦的內(nèi)容產(chǎn)生疲乏感。所以我說“成也機(jī)器推薦，敗也機(jī)器推薦”。當(dāng)然頭條已經(jīng)深刻意識到這個問題，他們在過去半年里增加了大量的編輯人才，用人工去對機(jī)器算法做一些干預(yù)。廣點(diǎn)通背靠騰訊龐大的自有流量，并且它們在商業(yè)化上是比較克制的，它的流量儲備是足夠的。另外，它們還在補(bǔ)貼用戶，很多APP加入了它們的聯(lián)盟，收益也還不錯。所以我覺得廣點(diǎn)通在這個上面已經(jīng)形成了一定的護(hù)城河，很難有其他的媒體能搶走它的流量。其次，從廣告系統(tǒng)商業(yè)化來說，我覺得廣點(diǎn)通的系統(tǒng)是比較先進(jìn)的，這在一定程度上給廣告主還不錯的營銷效果，所以你會發(fā)現(xiàn)這兩年只要在移動端投放基本上沒有不投廣點(diǎn)通的。智匯推是騰訊內(nèi)部和廣點(diǎn)通競爭的一個產(chǎn)品，隨著他們最近人事上的調(diào)整，這個產(chǎn)品的未來發(fā)展更取決于他們公司內(nèi)部的決策。它已經(jīng)有一定的客戶基礎(chǔ)，但在收入規(guī)模的體量上肯定比不過廣點(diǎn)通。一個公司是否有必要存在兩套邏輯很類似的廣告系統(tǒng)，然后互相爭奪流量，再去服務(wù)廣告主。我覺得這是騰訊公司高層需要去考慮的問題。
