價(jià)位區(qū)間在39.98萬~68.88萬元之間
迪咽諧∫遜淺Ｅ喲螅髦智渴破放貧加兇約旱氖諧》荻睿萌跏萍際趵疵娑躍赫砸徽驕褪Ю彩喬槔碇械氖慮欏４送猓酃摺⒎癲睿彩前苤礎(chǔ)?4.高爾：德國大眾裸車文化敗筆重重 高爾，德國大眾專為巴西市場開發(fā)的經(jīng)濟(jì)車型，曾是巴西汽車市場的銷售冠軍，創(chuàng)造了36.1萬輛的汽車銷售吉尼斯世界紀(jì)錄。但作為中國第一輛雙門家庭轎車，從2003年2月份上市到同年9月份，兩門高爾僅銷售了3600多輛，月均銷量只有500多輛。在銷售受挫的情況下，上市后半年便開始降價(jià)，創(chuàng)造了新車降價(jià)速度的紀(jì)錄。 盡管隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，轎車對(duì)中國大眾來講早已不是什么稀罕的東西，但對(duì)一個(gè)普通的中國家庭而言，買一輛車又絕非一件小事。人們對(duì)汽車的理解還不是代步工具那么簡單，尤其是進(jìn)口品牌車，更是象征著身份、地位、時(shí)尚。因此在中國人看來，有頭有尾、四門是最基本的要求。 但高爾不但門少了兩扇，而且連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒有配備，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的幾乎是裸車，車的概念都不全，還美其名曰為消費(fèi)者提供DIY的樂趣空間。在已經(jīng)相對(duì)成熟的外國市場，這樣的概念或許可以行得通。可對(duì)一貫重實(shí)惠、愛面子的中國老百姓而言，像真皮座椅、高檔音響這樣錦上添花的東西可以沒有，但最起碼的標(biāo)準(zhǔn)配置卻必須有。中國大眾對(duì)實(shí)用性和性價(jià)比的考慮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)其他方面的考量，更不可能買車以后再去花更多的錢為它完善功能?；ǜ邇r(jià)買一個(gè)半成品，所為何來？ 高爾在巴西的價(jià)格非常平民化，每輛約合人民幣5萬多元。而高爾在中國市場的售價(jià)就連導(dǎo)入型的都要7.5萬元，全配置的要10萬元左右。加之以上所說的種種線性概念，中國市場對(duì)此自然反應(yīng)冷淡。 為了應(yīng)對(duì)這種情況，大眾公司憑著自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，硬是在半年后又生產(chǎn)出了四門高爾，上市時(shí)價(jià)格為9.23萬元至10.38萬元。四門高爾的車身尺寸和兩門版完全相同，在變化不大的情況下，價(jià)格卻比兩門又高了近2萬元。同期車市上，新的經(jīng)濟(jì)型轎車層出不窮，下有一貫走親民路線的奇瑞，旁有認(rèn)知度更高的polo、飛度等，缺乏足夠的賣點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢，高爾很難在其中脫穎而出。 綜上言之，首先大眾把實(shí)用的兩門誤認(rèn)為個(gè)性的兩門，以中國第一款兩門轎車的口號(hào)來搶灘中國車市。其次，又把經(jīng)濟(jì)型轎車誤認(rèn)為時(shí)尚型轎車。在國人眼中，時(shí)尚在某種程度上反映著檔次和品位，但一輛售價(jià)在10萬元左右的轎車，連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒有配備，怎么能稱得上時(shí)尚？ 就外形而言，僅有兩門的高爾，在中國消費(fèi)者看來實(shí)在是簡陋，前臉簡潔，四周鑲黑色塑料防擦條，車身線條柔和，平淡無奇。但靠這樣的外觀來承載時(shí)尚賣點(diǎn)，顯然有些力不從心了。 廠家另外聲稱車門數(shù)量可更改，然而更改車門的數(shù)量容易，更改人們腦中的車門數(shù)量卻不是一件很容易的事情。由于消費(fèi)能力的限制，人們不可能在短時(shí)間內(nèi)更換車輛或買兩輛車。因此，他們會(huì)較多考慮兩門車帶來的不便性，這在很大程度上也限制了高爾車的銷售。 高爾之錯(cuò)，錯(cuò)在把時(shí)尚前衛(wèi)當(dāng)賣點(diǎn)。把在中國尚屬奢侈品的汽車去掉了兩個(gè)門，又去掉了空調(diào)和音響，幾乎變成了裸車。把裸車說成是時(shí)尚，而時(shí)尚當(dāng)然得定高價(jià)。這么時(shí)尚不實(shí)用的車，當(dāng)然讓中國消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。 敗筆啟示 不作好市場調(diào)查，沒有摸準(zhǔn)客戶的消費(fèi)心理，閉門造車是難以取勝的。本來簡陋，還要自我標(biāo)榜時(shí)尚，并以此抬高價(jià)格，把消費(fèi)文化當(dāng)兒戲，最終吃虧的還是自己。5.紅旗HQ3：盲目學(xué)DELL直銷的短命車 2006年11月16日，紅旗HQ3在前往西柏坡的路程中順利完成了移動(dòng)上市。隨即，一汽紅旗事業(yè)部在西柏坡歷史紀(jì)念館為車隊(duì)進(jìn)行了簡單的歡迎儀式和文藝演出，并由一汽轎車總經(jīng)理張丕杰正式宣布紅旗HQ3上市。廠家稱HQ3的上市標(biāo)志著紅旗邁開了回歸豪華車市場最關(guān)鍵的一步。 源于豐田的拼裝車HQ3，排量3.0L~4.3L，價(jià)位區(qū)間在39.98萬~68.88萬元之間，為我國第一款自主品牌的高端豪華轎車。 紅旗HQ3自上市以后采取直銷方式進(jìn)行銷售。2007年7月一汽紅旗汽車銷售公司正式成立，紅旗HQ3轉(zhuǎn)向私人市場，公務(wù)車市場戰(zhàn)略受挫。2008年紅旗HQ3更名為紅旗盛世在全國各地展覽，著手進(jìn)行降價(jià)并籌謀二次上市。至此，紅旗HQ3正式退出歷史舞臺(tái)，壽命不足兩年。 那么究竟是什么原因?qū)е录t旗HQ3如此不堪一擊，曾經(jīng)的輝煌如今卻落得這樣的結(jié)局？又是什么原因?qū)е挛覈谝豢钏^的自主品牌高端豪華轎車就此敗北？其實(shí)紅旗從一開始就出錯(cuò)牌了。 一汽紅旗事業(yè)部為紅旗HQ3定的年銷量目標(biāo)是5000輛，即每月400輛以上，但紅旗HQ3采用了國內(nèi)并不多見的直銷模式不設(shè)專營店，而是直接面對(duì)政府采購，只通過電話面向零售市場，導(dǎo)致其每月的銷量維持在70輛左右，目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)差距甚遠(yuǎn)。 由于直銷模式直接確定了目標(biāo)客戶群，紅旗HQ3市場定位為政府公務(wù)車，價(jià)格為40萬元至70萬元不等，售價(jià)可謂不菲。雖然紅旗有著輝煌的過去，但世易時(shí)移，紅旗已風(fēng)光不再，取而代之的是奔馳等進(jìn)口品牌車。昔日的主打市場也不再是專享領(lǐng)域，此時(shí)還要進(jìn)軍公務(wù)市場，難免有些吃力。奧迪、奔馳、寶馬等實(shí)力品牌爭相占領(lǐng)公務(wù)市場，高價(jià)位、大排量的紅旗HQ3無疑是在拿雞蛋碰石頭。 品牌形象與價(jià)格定位產(chǎn)生沖突后，紅旗HQ3更名為盛世并對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，3.0L周年紀(jì)念版由原來的39.98萬元下調(diào)至34.98萬元，降幅為5萬元，而3.0L豪華型由原來56.68萬元下調(diào)至39.98萬元，降幅達(dá)16.7萬元。紅旗此舉雖然在一定程度上能增加銷量，但也加劇了其品牌地位的下滑，紅旗品牌被迫走下神壇，隨之而來的必然是紅旗品牌的急劇貶值。 其實(shí)紅旗HQ3從高端市場走下來，進(jìn)行價(jià)格細(xì)分也未必不可，進(jìn)行高端、中端甚至低端的價(jià)格細(xì)分能夠最大限度地迎合消費(fèi)者需求，短期內(nèi)能創(chuàng)造利潤、占據(jù)一定的市場份額，但從長期來看就會(huì)失去長久以來在市場上建立起來的固有品牌地位。 最終，紅旗這個(gè)高端母品牌形象難以承受中高檔子品牌之輕，淡化了自己的品牌形象，原有的高檔和尊貴的品牌價(jià)值被稀釋，長遠(yuǎn)來看得不償失。 敗筆啟示 企業(yè)應(yīng)該科學(xué)地評(píng)估自己的品牌或產(chǎn)品的價(jià)值和市場地位，采用主動(dòng)創(chuàng)新的營銷渠道，通過保守銷售回籠資金而后再進(jìn)行渠道調(diào)整只是想象中的未來式，只有一個(gè)合理的、可持續(xù)發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能使企業(yè)在行業(yè)的競爭中拔得頭籌。6.雅紳特：錯(cuò)誤的價(jià)格策略 雅紳特是北京現(xiàn)代于2006年3月16日推出的一款車型，其消費(fèi)群體定位于30歲左右的家庭用戶。北京現(xiàn)代對(duì)雅紳特寄予厚望，但它上市后的業(yè)績卻非常差勁，年銷量不到1萬輛，離年產(chǎn)銷5.5萬輛的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。 雅紳特一直是北京現(xiàn)代的一塊心病，作為現(xiàn)代汽車在國內(nèi)的入門級(jí)產(chǎn)品，憑借著伊蘭特打下的良好口碑，本來它應(yīng)該有著更好的銷量。但是事實(shí)卻不是這樣，上市時(shí)虛高的價(jià)格嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者購買它的熱情，而后的降價(jià)風(fēng)波又進(jìn)一步打擊了消費(fèi)者對(duì)于北京現(xiàn)代的信任度。過分高估自己，以及后來的政策失誤，雅紳特糟糕的市場表現(xiàn)似乎從一開始就已經(jīng)注定。 2006年3月16日，北京現(xiàn)代雅紳特在北京上市。上市之初，雅紳特的定價(jià)就讓大家小吸了一口冷氣。網(wǎng)友戲說北京現(xiàn)代汽車的盧載萬總經(jīng)理在雅紳特上市儀式上，宣布起價(jià)7.98萬元是宰一萬是一萬，以表達(dá)對(duì)雅紳特價(jià)位偏高的不滿。我們從搜狐汽車雅紳特上市專題的調(diào)查中可以看到：在29043人的投票調(diào)查中，有24218人（占總調(diào)查人數(shù)的83.3%）認(rèn)為價(jià)格偏高。 在網(wǎng)易汽車頻道雅紳特上市專題中有36666人投票，其中51.35%的網(wǎng)友認(rèn)為雅紳特沽名釣譽(yù)、口不對(duì)心；在40026人投票對(duì)價(jià)位的預(yù)估中，68.94%的網(wǎng)友認(rèn)為雅紳特的價(jià)位應(yīng)在5至7萬元之間。雅紳特上市價(jià)位高開高走成了網(wǎng)友語言暴
