至少它是這么想的
在超市取得勝利。但在飲料機(jī)市場，可口可樂仍占主導(dǎo)地位，占60%百事可樂的市場份額只有26%。 但之后，百事可樂出現(xiàn)了漏洞，它收購了肯德基[以配合它的塔可鐘（Taco Bell）和必勝客】。 為什么要補(bǔ)貼你的競爭對(duì)手？可口可樂幸災(zāi)樂禍地說，并迅速說服溫蒂（Wendys）放棄新一代選擇[2]。 百事可樂在快餐行業(yè)陷入了麻煩，它需要說很多好話，花很多錢在飲料機(jī)市場上占有一席之地。 聚焦辦公自動(dòng)化 至少施樂可以復(fù)制任何東西，就像它試圖復(fù)制I一樣BM推出辦公自動(dòng)化設(shè)備全線產(chǎn)品。您可能已經(jīng)注意到施樂系列產(chǎn)品最近成績不大。 銷售一個(gè)系統(tǒng)而不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，是為了科學(xué)地?cái)U(kuò)大你的團(tuán)隊(duì)，這對(duì)許多公司都很有吸引力。然而，在你采用這種方法之前，你需要深入前線，以確認(rèn)潛在客戶真的想要購買這個(gè)系統(tǒng)，并像你想賣給他的愿望一樣強(qiáng)烈。 大多數(shù)顧客不想買，這也是王安（Wang）、哈里斯（Harris）以及其他系統(tǒng)供應(yīng)商遇到這么多問題的原因。 聚焦幾乎是所有成功戰(zhàn)略的秘密武器。即使是強(qiáng)大的IBM也無法同時(shí)進(jìn)行全線攻擊。在藍(lán)巨人推出個(gè)人電腦（PC）那一年，其73%在這個(gè)新產(chǎn)品上使用廣告預(yù)算。 世通蹣跚而行 世通公司（MCI）一家長途電話公司最近宣布了第四季度5億~7億美元的賬面損失，并將從1.6萬名員工中裁員2300人。資金和人員都是巨大的損失。 MCI問題與焦點(diǎn)有關(guān)。問題從不明智的M開始CI郵件。 MCI是一家年收入約40億美元的大公司，但規(guī)模相對(duì)較大。MCI競爭對(duì)手是美國電話電報(bào)公司（ATT），它的規(guī)模是MCI的數(shù)倍。MCI長途電話的市場份額只有一小部分(5)%）。 如果你遇到這么大的競爭對(duì)手，你會(huì)推出一款產(chǎn)品，另一家巨獸美國郵政服務(wù)公司（U.S.Postal Service）競爭嗎？ 如果哪家公司想進(jìn)入電子郵件領(lǐng)域，也應(yīng)該是ATT，而不是MCI。 固特異偏航 固特異輪胎橡膠公司當(dāng)然不是指公路之王（Goodyear）。 問題不是輪胎和橡膠，而是石油。具體來說，固特異在1983年的價(jià)值是8.賽揚(yáng)股票收購2億美元（Celeron Corporation），石油和天然氣開采公司。 不僅石油業(yè)務(wù)分散了固特異管理層的注意力，航空和電機(jī)輪業(yè)務(wù)也使其注意力偏離了路線。 由一位名叫詹姆斯戈德史密斯的爵士組成的固特異災(zāi)難（Sir James Goldsmith）英法混血投資者不斷增持固特異公司11股份.5%，并提出購買剩余股份。 為了防止詹姆斯爵士，固特異管理層回購了他的股份和其他股東的4000萬股。這一舉措使固特異債務(wù)翻了一番，達(dá)到53億美元，迫使其出售賽揚(yáng)和其他兩家子公司。 固特異員工減少5人%，R&D部門預(yù)算減少了10%，廣告預(yù)算和資本支出也大幅減少。 詹姆斯爵士對(duì)固特異有什么壞主意？他說：這是一項(xiàng)可靠的好的業(yè)務(wù)。他們擁有世界級(jí)的技術(shù)，但多樣化使他們不再專注。 聚焦這個(gè)詞又出現(xiàn)了。只有剝離非輪胎業(yè)務(wù)，聚焦主營業(yè)務(wù)，才能最好保障股東利益。 聽起來這是個(gè)好主意，為什么固特異一開始就沒想到呢？ 杜邦會(huì)是下一個(gè)嗎？ 癥狀相同：一家失去焦點(diǎn)的公司。 和固特異一樣，杜邦的問題也是石油。1981年以78億美元收購康菲（Conoco）現(xiàn)在看來，該公司的估值只有50億美元。 由于收購杜邦公司所需的資金規(guī)模，杜邦管理層可以保住工作。唐納德特朗普可能太貴了，市值210億美元。 這家威明頓公司仍然沒有學(xué)會(huì)專注。杜邦最近收購了許多藥品公司，包括巴克斯醫(yī)療器械公司，以減少對(duì)化工業(yè)務(wù)的依賴（Baxter Travenol）美國特級(jí)護(hù)理部。 藥物會(huì)重蹈石油的覆轍嗎？問題本身就錯(cuò)了。 如果你認(rèn)為你知道制藥產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，你應(yīng)該購買制藥公司的股票，而不是制藥公司本身。 別想著協(xié)同增效了，那只是個(gè)傳說。 不要以為協(xié)同增效，那只是個(gè)傳說。 關(guān)注零售業(yè) 零售業(yè)可以充分展示聚焦巨大優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。 大型百貨公司不斷讓位于小型專賣店。僅在曼哈頓，就有三家歷史悠久的大型商場[金貝爾（Gimbels）、奧爾巴克（Ohrbachs）亞歷山大（Alexanders）]已宣布停業(yè)計(jì)劃。然而，小型壟斷連鎖店發(fā)展迅速，蓋普（Gap）與貝納通（Benetton）就是其中兩個(gè)。 百貨公司和專賣店之間的競爭是最明巨大作用的最明確的例子。你需要注意的是，百貨公司的銷售下降是在進(jìn)入市場后才開始的。 攻擊品牌過度擴(kuò)展的競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)是在下降之前，而不是之后。如果趨勢(shì)非常明顯，可能已經(jīng)太晚了。其他人已經(jīng)進(jìn)入市場來建立自己的定位。 攻擊品牌過度延伸的競爭對(duì)手的時(shí)機(jī)是在下滑之前，而不是之后。 拆分達(dá)特和卡夫 你應(yīng)該已經(jīng)讀過達(dá)特了（Dart）與卡夫合并6年后又分開的消息。我們認(rèn)為這只是一個(gè)開始，未來商界也會(huì)有很多類似的拆分。 新卡夫公司的業(yè)務(wù)主要包括達(dá)特公司和卡夫集團(tuán)的所有食品業(yè)務(wù)和金霸王（盡管電池和日用品不太匹配，但卡夫的管理層不想放棄金霸王的搖錢樹）。 其余業(yè)務(wù)[特百惠（Tupperware）、西本德（West Bend appliance）、霍巴特（Hobart）食品服務(wù)設(shè)備等]將轉(zhuǎn)讓給股東和普雷馬克國際公司（Premark International）名下。 無論卡夫的名字如何，我們都認(rèn)為分裂的兩部分會(huì)得到更好的發(fā)展（兩家小公司比一家大公司更集中）。 一些華爾街分析師也同意這一點(diǎn)。帝杰證券（Donaldson，LufkinJenrette）庫爾特伍爾夫（Kurt Wulff）曾指出，專注于一項(xiàng)業(yè)務(wù)的小公司表現(xiàn)優(yōu)于過度資本化、多元化的大公司。 專注于一項(xiàng)業(yè)務(wù)的小公司表現(xiàn)優(yōu)于過度資本化、多元化的大公司。 伍爾夫先生說:投資者應(yīng)該通過投資組合而不是企業(yè)來多元化。 給我一杯米勒 沒有比米勒啤酒的故事更適合不聚焦的危害了。 當(dāng)時(shí)的邏輯很可能是這樣的:我們啤酒領(lǐng)先品牌[米勒高品質(zhì)生活（Miller High Life），為什么不在淡啤中使用這個(gè)知名品牌呢？（Miller Lite）]增加市場份額呢？ 這個(gè)策略真的很有效。米勒萊特的銷量在美國排名第二。但是曾經(jīng)排名第二的米勒的高品質(zhì)生活怎么了？ 該品牌一路下滑。六年來，米勒高品質(zhì)生活的銷量從每年2350萬桶減少到940萬桶，當(dāng)時(shí)公司也投資了3桶.推廣1億美元的廣告費(fèi)。 讓我們深入前線，看看為什么。最好從你家附近的酒吧開始。 和酒一起喝一杯米勒，看看他會(huì)給你什么，很可能是一杯米勒萊特。換句話說，米勒已經(jīng)讓米勒代表萊特。當(dāng)然，它不再代表高質(zhì)量的生活。 在會(huì)議室里，米勒可以代表董事長想要代表的任何東西，但在市場的第一線，也就是潛在客戶的心目中，這是另一件事。在一個(gè)傳播過度、品牌泛濫、啤酒過多的社會(huì)里，如果你的品牌能代表一種產(chǎn)品，就很幸運(yùn)，基本上不可能代表兩三種產(chǎn)品。 如果品牌能代表一種產(chǎn)品，那就很幸運(yùn)了，基本上不可能代表兩三種產(chǎn)品。 亨氏（Heinz）亨氏曾經(jīng)是腌制食品的第一個(gè)品牌，但他利用自己的品牌資產(chǎn)推出了亨氏番茄醬，這也非常成功。當(dāng)然，隨著它的不斷發(fā)展，亨氏自然地把腌制食品的領(lǐng)導(dǎo)地位給了福來喜（Vlasic）。 福來喜代表腌制食品，亨氏代表番茄醬氏代表番茄醬。 [1] 象牙肥皂是寶潔最具歷史性的拳頭產(chǎn)品，于1879年推出，暢銷100多年。-譯者注 [2] 百事可樂廣告語新一代選擇（Choice of a New Generation）-譯者注 第5章尋找戰(zhàn)
