如何評估公關(guān)策劃活動的效果取決于這八個關(guān)鍵
本文來源于404號房客公關(guān)之家企業(yè)每年都要投入大量資金到公關(guān)活動中，而活動結(jié)束后，就需要對公關(guān)活動的效果做出整體評估。畢竟老板也要關(guān)心花了這么多錢的效果，是水漂還是刀刃上用好鋼。特別是今天的大多數(shù)企業(yè)都在尋找第三方專業(yè)的公關(guān)公司外包公關(guān)策劃。活動結(jié)束后，提供活動評估報告逐漸成為行業(yè)慣例。然而，公共關(guān)系的效果一直是虛擬和現(xiàn)實之間的存在，難以以數(shù)據(jù)的形式具體考慮和顯示，與其他商業(yè)活動不同KPI、ROI等待數(shù)據(jù)進行評估，但幸運的是，通過公關(guān)活動的不斷演變和總結(jié)，行業(yè)逐步形成了相對實用和客觀的公關(guān)效果評價體系。在傳統(tǒng)媒體時代，評估公關(guān)效果主要看權(quán)威媒體發(fā)稿量和稿件質(zhì)量就夠了；而后面的SNS在萌芽時代，貼吧和博客主要取決于社區(qū)的討論；在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公關(guān)活動在市場上引起的噪音越大越好。同時，我們應該注意精確的分流、裂變KOL、刷屏、帶貨成為關(guān)鍵詞，其公關(guān)效果的評價越來越多維，大多數(shù)企業(yè)主接受的評估維度主要包括以下八個：1.媒體傳播覆蓋媒體仍然是傳播公關(guān)活動的主要渠道。因此，有多少媒體參與了這次活動的傳播尤為重要，這些媒體可以細化到新聞稿中發(fā)布的媒體；哪些媒體對新聞稿有很大的變化；不同媒體對活動的報道空間、字數(shù)和排版位置如何；是否有標題；所有媒體中有多少行業(yè)媒體、在線媒體和門戶網(wǎng)站；有多少權(quán)威媒體、主流媒體和官方媒體；有多少稿件等，都需要整理統(tǒng)計。而且除了受邀的媒體外，其他媒體也可能會對活動進行跟進報道，也要去查閱他們的稿件是否客觀、正面，有無描述性錯誤，特別是網(wǎng)絡媒體上，評論互動區(qū)是否是在存在負面聲量，大眾的反饋如何等，都需要記錄在案。這樣，我們就可以對活動傳播的效果有一個全面的了解，從媒體發(fā)布的角度粗略估計覆蓋了多少人，從媒體發(fā)布的反饋中了解公眾的直觀反映和評價。2.傳播價值分析(準確性) 有效性）活動的推廣有不同的渠道，不同的方式有不同的效果。一般來說，活動不會采用單一的推廣渠道，而是多平臺、多渠道、多維度的滲透，因此活動評價應涉及不同渠道的價值分析，主要以準確性和有效性為參考標準。比如這個活動是針對年輕人的，那么它的推廣渠道一定要傾向于線上微博、抖音等，這樣更容易實現(xiàn)精準推廣和有效覆蓋。另一個例子是，在媒體推廣中，不同渠道的價值是不同的。例如，找到中央電視臺媒體，報價更高，覆蓋范圍確實更廣。然而，他們自己的活動主要針對同一城市的亞文化群體，因此尋地媒體，如同一城市的官方賬戶，其溝通價值將顯著更高。因此，在評價環(huán)節(jié)中，我們應該總結(jié)所有溝通渠道，分析不同渠道產(chǎn)生的效果，是否準確有效，找出哪些部分浪費錢，哪些渠道最劃算，可以為下一次活動提供優(yōu)化方案和方向。3.公關(guān)指數(shù)提升(搜索指數(shù)、品牌聲量)活動越大，社會影響力就越大。例如，在蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會前后，百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博熱搜、話題都會瞬間飆升。企業(yè)活動結(jié)束后，還應及時檢測相關(guān)關(guān)鍵詞的公關(guān)指數(shù)。不同的平臺指數(shù)大幅上升，何時達到峰值，然后在不同的平臺上討論公關(guān)活動的主流論點是什么？KOL參與溝通，需要聯(lián)系和公關(guān)處理等。值得一提的是，現(xiàn)在付費刷熱搜索行為已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)知名的操作，但這也是一種影響公共關(guān)系指數(shù)，形成更大曝光的商業(yè)行為，如果企業(yè)確實這樣做，也要區(qū)分付費數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù)，也要檢測真實數(shù)據(jù)下的輿論反饋。此外，還有可以反映品牌聲推薦、頭版、頭條等能反映品牌聲量的區(qū)域，也要做好記錄和相關(guān)評價。4.千人成本(流量獲取成本)在廣告行業(yè)，這個術(shù)語是指每次接觸1000人的成本，用來衡量獲取流量的成本。整個活動的成本除以覆蓋人數(shù)乘以1000人，最終獲得1000人的成本。不同的活動將采取不同的推廣策略，包括不同的溝通定位、發(fā)布內(nèi)容、媒體策略、溝通方法等，這將導致數(shù)千人的最終成本差異很大。例如，有趣的標題推廣活動，吸引新用戶獲得補貼，實現(xiàn)四、五級城市的瘋狂裂變，成千上萬的人的成本非常低。然而，盧金咖啡的推廣活動是新用戶的第一杯免費杯。雖然也有裂變，但補貼太高，成千上萬的人的成本被夸大了。一般來說，企業(yè)仍然會追求成千上萬的成本，用最少的錢做最大的事情，但事實上，成千上萬的成本并不一定意味著活動效果好，因為成千上萬的人不一定是有效的流量，所以有一個新的算法，總成本除以有效的觀眾，而不是所有的觀眾。效果會更準確。然而，應該明確的是，并非所有成本都可以量化?；顒又斜仨氂幸恍╇[性成本，如是否有其他合作伙伴贊助的產(chǎn)品或禮品、使用了多少媒體關(guān)系、邀請了多少名人到場、領(lǐng)導高管是否也提供了社交圈資源等，這些成本也應作出相關(guān)說明。5.二次傳閱率所有活動都有二次傳播和三次傳播，但規(guī)模不同。特別是活動規(guī)模越大，利益屬性越明顯，二次傳播效果越好。公關(guān)活動結(jié)束后，其活力不會突然停止，或?qū)⒗^續(xù)生存，如媒體繼續(xù)跟進報道或轉(zhuǎn)載，如大V轉(zhuǎn)發(fā)，如未來媒體報道，活動可能會一次又一次地提及和重現(xiàn)，當然，我們不能延長評估的時間范圍，一般來說，可以在活動結(jié)束后兩天內(nèi)進行二次溝通。二次傳播率也非常重視企業(yè)。通過頻繁占用信息，反復提及活動，意味著品牌的反復曝光，讓觀眾牢記品牌活動，增加意識或青睞，形成傳播爆炸力，達到公關(guān)的目的。6.帶貨轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)是最難統(tǒng)計和反映實際公關(guān)效果的數(shù)據(jù)。因為很難判斷銷售增長的哪一部分是由公共關(guān)系活動驅(qū)動的，公共關(guān)系活動的拉力也很難在短期內(nèi)看到效果，公共關(guān)系本身是一種影響長期的措施，但在快速成功和即時利益的商業(yè)環(huán)境中，對公共關(guān)系效果的評是可以理解的。當然也有一些公關(guān)活動，可以瞬間形成爆炸性的帶貨，比如聯(lián)合KOL推廣，每分鐘5000條小金條的記錄就是這樣誕生的。然而，大多數(shù)公關(guān)活動并沒有簡單地關(guān)注銷售商品，而是基于塑造品牌形象、保持品牌聲音、開發(fā)市場、擴大份額等多種考慮。由于當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌活動結(jié)束后，所有數(shù)據(jù)也可以在第一時間反饋，如注冊量、訂單量、回購率、好評率、客戶單價等，也可以及時讓企業(yè)主直觀了解帶貨能力。7.提高認可度和影響力前面提到提到的，企業(yè)公關(guān)活動的主要目標是提高認知度和認知度，得到了觀眾的認可和市場的好評，所以品牌的市場表現(xiàn)肯定不會差。比如CHANEL幾項品牌活動都在為女權(quán)聲援、女權(quán)平等運動發(fā)聲、支持和表達這一理念，因此受到了女性群體的強烈青睞TWITER、臉書上的社會聲音繼續(xù)上升，最終幫助品牌銷售。企業(yè)在做完公關(guān)活動后，一定要在監(jiān)測后臺對關(guān)鍵詞和相關(guān)詞匯進行檢索，并整理出輿情報告，能夠全面的、客觀的了解大眾的輿論反饋，知道大眾如何看待這場活動，了解大眾對品牌的好感度是否有上升，如果有負面輿論，想一想為什么會造成這種現(xiàn)場，如果負面輿論達到了一定量級，是否要開展公關(guān)應對。簡而言之，我們應該通過輿論背景及時評估公眾對活動的認可和影響，然后反思活動可以優(yōu)化的鏈接和策略，以促進下一次公關(guān)活動的發(fā)展。8、互動性在當今社會時代，幾乎每一項公共關(guān)系活動都應該關(guān)注與觀眾的互動。當然，并不是所有的公共關(guān)系活動都需要將互動納入效果評估，但作者建議，只要公共關(guān)系活動建立了互動鏈接，我們就應該關(guān)注互動帶來的良好影響。特別是社交媒體平臺上的話題活動，如微博話題或微信官方賬號推文評論區(qū)，是企業(yè)或品牌互動的絕佳區(qū)域。是否安排專職人員進行互動非常重要。一些頭部微信官方賬號回復評論95%以上，說明互動對提高粉絲粘性很重要。今天的品牌注重年輕化和個性化?；邮禽敵鋈说闹饕绞?。社交媒體平臺作為營銷的主陣地，善于與粉絲群體互動，可以形成更加積極友好的品牌印象和認知?；右脖患{入效果評估，以保持企業(yè)下一次公關(guān)活動的更高參與度。一般來說，效果評估和公關(guān)價值不一定相等，但如果你不這樣做，你肯定不能。評估仍然可以對公關(guān)活動進行相對全面的總結(jié)，這對后續(xù)活動的水平和姿勢有很好的好處。當然，市場環(huán)境不同，具體活動不同，評價角度也應靈活選擇。以上八個關(guān)鍵詞不是通用公式，但仍取決于具體情況。(摘自中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站-公關(guān)之家)
