在自家產(chǎn)品媒體投放廣告的3種做法
卓有成效的管理者。 雖然如此，值得注意的是，在擔(dān)任管理者的大多數(shù)人中，高度有效者，殊不多見(jiàn)。為何有才華的人往往最為無(wú)效？因?yàn)樗麄儾](méi)有領(lǐng)略到才華本身并不等于成就。他們甚至不曉得，一個(gè)人的才華，只有通過(guò)有目的、有條理、有系統(tǒng)的工作，才能所為有效。 就拿卓有成效的彼得德魯克來(lái)說(shuō)，他也不認(rèn)為自己真正有效！為什么？ 他說(shuō)：只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人，就像我一樣，或許生活多姿多彩，卻白白浪費(fèi)青春。只有富勒（幾何學(xué)家）和麥克盧漢（電視先知）這樣的人，才可能讓他們的使命成真。而我們卻興趣太多，心有旁騖。我后來(lái)學(xué)到，要有成就，必得在使命感的驅(qū)使下從一而終，把精力專注在一件事上。富勒在荒野上待了40年，連一個(gè)追隨者也沒(méi)有，然而他還是堅(jiān)定地為自己的愿景奉獻(xiàn)一切。麥克盧漢則花了25年的光陰追逐他的愿景，從不曾退縮。因此，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，他們都造成相當(dāng)?shù)挠绊?。而其他像我們這樣有著很多興趣，而沒(méi)有單一使命的人，一定會(huì)失敗，而且對(duì)這個(gè)世界一點(diǎn)影響力都沒(méi)有。（取材自《旁觀者》一書） 《卓有成效的管理者》書中有兩個(gè)結(jié)論，一是管理者的工作必須卓有成效，二是卓有成效是可以學(xué)會(huì)的。有效性雖然人人可學(xué)，但卻無(wú)人可教，有效性不是一門課程，但卻是可以自我訓(xùn)練或自我修煉的，有效性乃是一個(gè)人自我發(fā)展的關(guān)鍵，也是組織發(fā)展的關(guān)鍵。 然而卓有成效的管理者也有兩大挑戰(zhàn)，一是人的誠(chéng)實(shí)與正直，其本身并不一定能成就什么，但是如果一個(gè)人在誠(chéng)實(shí)與正直方面有缺失，則足以敗事。其次，當(dāng)今的知識(shí)工作者的生產(chǎn)力關(guān)系著組織的生產(chǎn)力，更關(guān)系著國(guó)家的生產(chǎn)力。因此，知識(shí)工作者必讀熟讀的一本經(jīng)典作品，舍《卓有成效的管理者》還有誰(shuí)？ 詹文明 遠(yuǎn)流管理咨詢公司大中華地區(qū)首席顧問(wèn)前言 關(guān)于管理方面的著作通常都是談如何管理別人的，而本書的主題卻是關(guān)于如何才能使自己成為卓有成效的管理者。管理者能否管理好別人從來(lái)就沒(méi)有被真正驗(yàn)證過(guò)，但管理者卻完全可以管理好自己。實(shí)際上，讓自身成效不高的管理者管好他們的同事與下屬，那幾乎是不可能的事。管理工作在很大程度上是要身體力行的，如果管理者不懂得如何在自己的工作中做到卓有成效，就會(huì)給其他人樹立錯(cuò)誤的榜樣。 要做到卓有成效，僅靠天資聰明、工作努力或知識(shí)淵博是不夠的。要使你的工作卓有成效，還必須要有其他的一些因素。但是要做到卓有成效，并不需要特殊的天賦、出眾的才能或者專門的培訓(xùn)。要成為卓有成效的管理者，就要做到某些事情。這些事情實(shí)際上相當(dāng)簡(jiǎn)單，那就是親自實(shí)踐。它們包括本書中提到并加以討論的一些實(shí)際做法，不過(guò)這些做法并不是與生俱來(lái)的。在我45年的咨詢生涯中，我與大大小小各種各樣的組織中的大量管理者打過(guò)交道，有企業(yè)界、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、醫(yī)院、大學(xué)及社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)；有美國(guó)、日本，以及歐洲和拉丁美洲國(guó)家的管理者，但是，我從來(lái)沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)天生的卓有成效的管理者。他們都是通過(guò)不斷的實(shí)踐，最終將追求成效變成一種習(xí)慣。所有那些想努力讓自己成為卓有成效的管理者的人都成功地做到了這一點(diǎn)。卓有成效是可以學(xué)會(huì)的，也是必須學(xué)會(huì)的。 卓有成效是管理者的職責(zé)所在，無(wú)論他們是負(fù)責(zé)他人和自己績(jī)效的管理者，還是僅僅對(duì)自己績(jī)效負(fù)責(zé)的專業(yè)工作者。如果做不到卓有成效，就談不上績(jī)效，不管你在工作中投入了多少才智和知識(shí)，花了多少時(shí)間和心血。然而，我們習(xí)以為常的是，至今為止我們對(duì)卓有成效的管理者重視不夠。組織機(jī)構(gòu)不管是工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大醫(yī)院還是大學(xué)，畢竟都是全新的。一個(gè)世紀(jì)前，除了偶爾去當(dāng)?shù)氐泥]局寄一封信，幾乎沒(méi)有人與這類組織接觸過(guò)。管理者的工作是否有效那只是企業(yè)內(nèi)部的事。直到最近，人們才開(kāi)始關(guān)注管理者的成效，或者說(shuō)對(duì)眾多管理者缺乏成效感到憂慮。但是，現(xiàn)在的大部分人，特別是那些受過(guò)相當(dāng)程度的教育的人，可能都會(huì)在某個(gè)組織中工作一輩子。在所有發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)由各種組織構(gòu)成的社會(huì)。個(gè)人的成效越來(lái)越取決于其在組織中的工作是否能取得成效，是否能成為卓有成效的管理者?，F(xiàn)代社會(huì)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成效，也許還包括其生存的能力，也越來(lái)越取決于各類組織中管理者的成效。卓有成效的管理者正在迅速成為社會(huì)的一項(xiàng)關(guān)鍵資源，而能夠成為卓有成效的管理者已成為個(gè)人獲得成功的主要標(biāo)志，對(duì)于剛剛開(kāi)始工作的年輕人和處于事業(yè)發(fā)展過(guò)程中的人們都是如此。 彼得德魯克 1985年元旦于加利福尼亞州克萊蒙特第1章卓有成效是可以學(xué)會(huì)的 管理者的工作必須要卓有成效。推敲起來(lái)，使某項(xiàng)工作產(chǎn)生效益（to effect）和完成某項(xiàng)工作（to execute），可視為同義詞。身為管理者，不管是企業(yè)主管、醫(yī)院主管、政府機(jī)構(gòu)主管、工會(huì)主管、學(xué)校主管，還是軍事機(jī)構(gòu)主管，首先必須要按時(shí)做完該做的事情。換言之，管理者做事必須有效。 然而，值得注意的是，在擔(dān)任管理職位的人中，真正卓有成效者，殊不多見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，管理者普一提到到推廣，大部分人就想到投放廣告，就是砸錢投放報(bào)紙、電視、樓宇等類型的廣告。那些擁抱了互聯(lián)網(wǎng)思維的人呢，估計(jì)會(huì)想到微博微信軟文、朋友圈廣告等相對(duì)新潮的方式。然而，你們卻忽略了這個(gè)最省錢的營(yíng)銷方法一提到到推廣，大部分人就想到投放廣告，就是砸錢投放報(bào)紙、電視、樓宇、影院、戶外等類型的廣告。那些擁抱了互聯(lián)網(wǎng)思維的人呢，估計(jì)會(huì)想到SEM、視頻貼片、微博微信軟文、朋友圈廣告等相對(duì)新潮的方式?；ㄥX的渠道這么多，自然就產(chǎn)生了一個(gè)選擇的問(wèn)題。于是，這幾年來(lái)，就有很多老板們一上來(lái)問(wèn)我：對(duì)于我的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你看哪種投放比較劃算？首先，這個(gè)問(wèn)題不能一概而論。不同的產(chǎn)品有各自的定位和目標(biāo)用戶群，比如，相比京東而言，勞斯萊斯在地鐵投放廣告的效率就極低。所以不同的產(chǎn)品需要單獨(dú)進(jìn)行分析，找到最適合，最能最高效觸達(dá)到目標(biāo)人群的媒介進(jìn)行投放。然后，我就會(huì)緊接著反問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：你在自己產(chǎn)品上打過(guò)廣告嗎？這個(gè)問(wèn)題一般都會(huì)把老板們問(wèn)暈了什么叫在自己的產(chǎn)品上打廣告？好，今天就來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。在自己產(chǎn)品上打廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把自己的產(chǎn)品當(dāng)成一種媒體（簡(jiǎn)稱產(chǎn)品媒體），在上面展示廣告信息。也就是說(shuō)，除了在那些電視、地鐵、微信大號(hào)等狹義媒體上投廣告，還可以在自家的產(chǎn)品媒體上投廣告。產(chǎn)品媒體可以包括任何可能跟用戶接觸到的點(diǎn)，比如品牌命名、外包裝、車輛、店鋪、消費(fèi)小票，也可以包括非實(shí)物類，比如官網(wǎng)、App等。舉個(gè)例子：對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，瓶子就是產(chǎn)品媒體；對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，刷卡小票就是媒體。那么，不要浪費(fèi)這個(gè)免費(fèi)的推廣位，可以在上面為自己打廣告?？戳诉@兩個(gè)例子，你看可能會(huì)說(shuō)，這沒(méi)有什么新奇的吧。的確，若干年前，就有一些產(chǎn)品已經(jīng)在實(shí)踐了。但直到今天，大部分產(chǎn)品卻還是沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，導(dǎo)致手握日展現(xiàn)量超百萬(wàn)、千萬(wàn)的產(chǎn)品媒體不用，卻只知道花錢找廣告公司投廣告。另外，對(duì)于那些已經(jīng)在實(shí)踐的產(chǎn)品媒體廣告，就像上面兩個(gè)例子一樣，其廣告往往太硬，或者說(shuō)太像廣告。這樣會(huì)被大家本能地忽略，更不用談激發(fā)自傳播了，非?？上?。下面，我們就看看，如何全方位深挖自己產(chǎn)品的媒體潛力，把推廣信息植入自己的產(chǎn)品上，并盡可能地激發(fā)自傳播，獲得最佳的效果。具體來(lái)說(shuō)，在自家產(chǎn)品媒體投放廣告，可以使用突出品牌、添加文案、植入彩蛋等3種做法。1. 突出品牌突出品牌這個(gè)方法很直白，就是讓自家的品牌標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品中凸顯出來(lái)。這一招在奢飾品行業(yè)中使用最廣泛，無(wú)論是鋪滿logo的LV包，還是碩大H標(biāo)志的愛(ài)馬仕皮帶，都是如此。蘋果筆記本也是這樣，每部蘋果筆記本電腦蓋子上那發(fā)光的蘋果標(biāo)志，是任何人都無(wú)法忽視的。同時(shí)，不僅要在產(chǎn)品上突出標(biāo)識(shí)，還請(qǐng)不要遺忘包裝箱，那也是媒體的一部分。在絕大部分快遞包裝箱都是千篇一律的牛皮紙?jiān)?、把小小的logo印在膠帶或者箱體犄角旮旯的情況下，小紅書卻采用了通體紅色、logo碩大的醒目設(shè)計(jì)，讓快遞所到之處都能引發(fā)關(guān)注。除了在視覺(jué)上突出品牌標(biāo)識(shí)，還可以在聽(tīng)覺(jué)上做文章。我的小孩出生不久，為了給他做做音樂(lè)啟蒙，就在網(wǎng)上下載了幾百首兒歌。我發(fā)現(xiàn)其中有一些歌曲很特別，在播放的時(shí)候開(kāi)頭都會(huì)先念出貝瓦兒歌四個(gè)字以及該首兒歌的名字，然后才再正式播放歌曲。原來(lái)這些歌曲同屬于一個(gè)叫做貝瓦兒歌的兒歌專輯，而貝瓦兒歌是貝瓦網(wǎng)旗下的產(chǎn)品。因?yàn)槊刻煲o小孩聽(tīng)好多遍，所以貝瓦兒歌這個(gè)品牌名已經(jīng)潛移默化地植入到了孩子幼小的心靈中，也深深印在了其他家庭成員的腦子里。來(lái)家里串門的親朋好友也不能豁免，他們也會(huì)因?yàn)槎啻伪粍?dòng)收聽(tīng)而被貝瓦兒歌洗腦。相比之下，其他歌曲盡管很好聽(tīng)、每天聽(tīng)很多遍，但我并不知道其出自哪個(gè)品牌?？梢?jiàn)，貝瓦兒歌使用這樣簡(jiǎn)單的增加音頻品牌曝光的方法，充分利用了看不見(jiàn)摸不著的mp3這個(gè)產(chǎn)品媒體，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品自傳播。2. 添加文案生活中，我們總是高看了情話的誠(chéng)意。如果對(duì)姑娘說(shuō)我想和你一起睡覺(jué)，那是流氓；換個(gè)文案說(shuō)我想和你一起起床，那就是徐志摩然而，本質(zhì)是一樣的。營(yíng)銷上，我們絕對(duì)低估了文案的魔力。 文案不僅無(wú)處不在，而且是最簡(jiǎn)單易行的廣告類型。那么，我們來(lái)看看都能在哪里植入文案：小票：很多業(yè)務(wù)都會(huì)給顧客打印消費(fèi)小票，那么就可以把這個(gè)載體利用好。比如，黃太吉就給每張小票印上各色名句格言，比如生活總有許多喜怒哀樂(lè)，就像煎餅，攤勻就好、馬上有什么不重要，馬上做什么更重要。之前跟中國(guó)銀聯(lián)和美團(tuán)外賣的老板們交流過(guò)，他們每天都有數(shù)千萬(wàn)的小票，但沒(méi)有充分利用起來(lái)，這一點(diǎn)應(yīng)該借鑒下黃太吉。包裝：可口可樂(lè)就憑借在瓶身上印制有趣的文案這一招，先后推出昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，并未研發(fā)新品、升級(jí)配方就獲得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮制，推出表達(dá)瓶、拼字瓶，分別在白酒和果汁的紅海中殺出血路。車身：在馬路上經(jīng)?？吹叫∶姘?、小貨車上貼著58貨運(yùn)、貨拉拉的標(biāo)識(shí)，這就是把廣告打在加盟的車輛上，達(dá)到廣而告之的目的。店面招牌：有一家牛肉火鍋店的招牌下，醒目地印著一行大字吃一頭十二小時(shí)前還在散步的牛。這句話不僅能引發(fā)用戶拍照發(fā)朋友圈，而且遠(yuǎn)比食材綠色、新鮮之類的空洞辭藻有說(shuō)服力、有畫面感。產(chǎn)品命名：最近有一種負(fù)能量品牌挺火，比如，臺(tái)灣月葉奶茶推出4款消極杯，在奶茶杯蓋上赫然印著體重不會(huì)因?yàn)樯俸纫槐嬃暇妥冚p、好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒(méi)有朋友等充滿負(fù)能量的話語(yǔ)。餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合出品的頗具事件營(yíng)銷意味的喪茶，更是從奶茶命名上就充滿了負(fù)能量，比如有售價(jià)18元的你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶、20元的前男友過(guò)得比我好紅茶等。當(dāng)然，并非只有實(shí)體類的業(yè)務(wù)、實(shí)物類產(chǎn)品才能運(yùn)用文案法，IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以。大約二十年前，Hotmail為了推廣自己的郵箱服務(wù)，并沒(méi)有砸錢打廣告，而是在每封郵件末尾追加一個(gè)小廣告，告訴你可以來(lái)費(fèi)申請(qǐng)功能強(qiáng)大的email賬戶的手段，就是一個(gè)充分利用自身產(chǎn)品媒體的例子。應(yīng)用商店的APP簡(jiǎn)介信息，也是一種延展的產(chǎn)品媒體。圖吧導(dǎo)航曾經(jīng)就一改App Store的簡(jiǎn)介枯燥乏味的風(fēng)格，寫了一個(gè)非常規(guī)的、有趣的簡(jiǎn)介。把新版導(dǎo)航軟件降價(jià)為6元的信息，變成了一個(gè)活生生的程序員吐槽的小故事。如此新穎的做法和接地氣的語(yǔ)言，引發(fā)無(wú)數(shù)人圍觀。如今，云計(jì)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌都不忘在自家的熱門產(chǎn)品上打廣告。比如阿里云、網(wǎng)易云計(jì)算分別在淘寶、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新聞App的開(kāi)屏頁(yè)面底部，展示阿里云/網(wǎng)易云提供計(jì)算服務(wù)。盡管露出不是那么醒目，但聊勝于無(wú)，想想這些產(chǎn)品的日活動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)上億，那曝光量也很客觀。3. 植入彩蛋除了突出品牌、添加文案，還可以在自家產(chǎn)品當(dāng)中，植入更有參與感的、更加軟的廣告，這就是植入彩蛋。我們知道，大部分產(chǎn)品的核心功能都沒(méi)有那么激動(dòng)人心。因此，我們可以給其中植入彩蛋功能，讓產(chǎn)品變得有趣。比如，Uber廣為傳頌的一鍵呼叫系列營(yíng)銷，如一鍵呼叫直升飛機(jī)、冰激凌、粉紅健康、移動(dòng)試衣間、英雄專車等，也屬于彩蛋讓乘客在特定時(shí)間和地點(diǎn)，呼叫到具有特定功能的車輛。這就是把特殊的、隱性的、具備自傳播能力的廣告，打到了自家的產(chǎn)品當(dāng)中，獲得了非常好的營(yíng)銷效果。修圖軟件百度魔圖和天天P圖，分別引入了PK明星臉、制作小學(xué)生證件照的彩蛋，大大提升了產(chǎn)品的趣味度、激發(fā)了自傳播。很多人匹配出相似的明星，制作出小學(xué)生證件照后，都會(huì)主動(dòng)分享出來(lái)。當(dāng)年百度魔圖更是憑此彩蛋，在短短幾天時(shí)間內(nèi)斬獲千萬(wàn)App激活，令人驚嘆。搜狗語(yǔ)音助手當(dāng)時(shí)推出了這樣一個(gè)幽默彩蛋，幫大家找?guī)鉀Q內(nèi)急問(wèn)題。如果你說(shuō)我要拉屎，助手直接展示出附近的肯德基門店，如果你說(shuō)肯德基人滿了，助手二話不說(shuō)，即刻列出附近的麥當(dāng)勞門店。對(duì)于這個(gè)彩蛋，搜狗官方賬號(hào)簡(jiǎn)單地截圖發(fā)了條微博，就獲得了數(shù)萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。結(jié)語(yǔ)在這個(gè)跨界顛覆一切的時(shí)代，產(chǎn)品和營(yíng)銷的界限變得日益模糊。產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品即媒體。我們要時(shí)刻考慮把營(yíng)銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中，利用好產(chǎn)品本身這個(gè)免費(fèi)、強(qiáng)大的媒體，把廣告打到自己身上。具體的投放方法，有突出品牌、添加文案、植入彩蛋等幾種：因此，我們就需要窮舉自己產(chǎn)品媒體的廣告位，找出其中展現(xiàn)量較大的一個(gè)或多個(gè)，然后選擇適合的投放方法來(lái)植入推廣信息。相對(duì)于傳統(tǒng)投放廣告的方法，在產(chǎn)品自己廣告位投放廣告的做法有諸多好處：省錢省力：顯而易見(jiàn)，在自己的產(chǎn)品上打廣告，花費(fèi)極少。效果持久：用傳統(tǒng)方式投放廣告，肯定都有期限，廣告撤掉后，就沒(méi)有了。而把廣告植入到自己產(chǎn)品中，效果是持久的，可以數(shù)月甚至數(shù)年地展現(xiàn)。當(dāng)然不能一成不變，而要推陳出新、不斷迭代。合二為一：產(chǎn)品與營(yíng)銷融為一體，產(chǎn)品變得更具特色，品牌理念深入人心。激發(fā)傳播：產(chǎn)品變得引人注意、充滿樂(lè)趣，這樣就能激發(fā)自傳播。總之，在花錢投放之前，請(qǐng)先把自家的廣告位用好，別捧著產(chǎn)品的金碗討飯！文章作者系 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