遼寧的渠道結(jié)構(gòu)可能是交叉的
≡癲糠值厙?，积极虇柦的基掺]攪莆郎購?fù)公立医院哉b謝啤⒉鉤セ?、监管机制改稿毦夈工做崿及湿N⑾中慮榭?、袛伿题，总结和积累经验，著c皆諶⊥乒恪?\r\t5．遼寧省還將實施國家統(tǒng)一規(guī)定的近600種基本藥物制度 普通人看病貴，看病難，很大一部分原因是吃藥。基本藥物制度的建立，對解決人們看病難的問題起到了非常重要的保障作用。 6．優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉基層 這在很大程度上緩解了人們看病難、看病貴的問題。目前，中國醫(yī)科大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)、遼寧醫(yī)學(xué)院有目的地將優(yōu)勢教育資源傾向于農(nóng)村基層醫(yī)院的衛(wèi)生技術(shù)人員。 (二)分析 1．遼寧省成立專門的改革領(lǐng)導(dǎo)小組，將加快遼寧醫(yī)療改革進(jìn)程，這對制藥企業(yè)、制藥流通企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)等相關(guān)企業(yè)來說是個壞消息，因為大多數(shù)企業(yè)都在觀望，很少有企業(yè)系統(tǒng)地采取對策。 2．《深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革具體實施方案》的建立將為遼寧醫(yī)療改革的指導(dǎo)提供參考。制藥企業(yè)必須認(rèn)真討論本討論稿。 3．抓緊推進(jìn)各項重點工作改革，不斷完善基本醫(yī)療保障體系，在原有工作的基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)各項醫(yī)療保障體系建設(shè)。就新醫(yī)療改革進(jìn)程而言，遼寧在全國的醫(yī)療改革進(jìn)程并不快，這使得許多制藥企業(yè)可以通過以前的渠道和模式在遼寧銷售產(chǎn)品。然而，隨著遼寧醫(yī)療改革進(jìn)程的加快，單一的市場運作模式已經(jīng)到了不可持續(xù)的地步，企業(yè)的公共關(guān)系體系必須加快建立。 4．省級醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購領(lǐng)導(dǎo)小組和相應(yīng)機(jī)構(gòu)已成立，招標(biāo)采購工作已進(jìn)入實質(zhì)性經(jīng)營階段。雖然許多省目前正在建立省級集中招標(biāo)采購，但遼寧肯定有所不同。值得注意的是，許多企業(yè)的招標(biāo)體系非常薄弱。在遼寧的招標(biāo)采購過程中，企業(yè)的相關(guān)體系與企業(yè)能否在遼寧市場生存有關(guān)。遼寧實施在線集中藥品采購，切斷中間環(huán)節(jié)，直接向藥品制造商采購，這對遼寧經(jīng)營的藥品制造商來說是一個機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國有大型制藥企業(yè)收入大，民營企業(yè)將被拒絕。 5．穩(wěn)步推進(jìn)健康檔案、慢性病管理、孕婦和兒童保健、健康教育和健康促進(jìn)。制藥企業(yè)能否參與相關(guān)政府醫(yī)療改革，或成為遼寧醫(yī)療改革的助手，將為遼寧制藥市場的競爭加分。 6．實施600種基本藥品制度。制藥企業(yè)應(yīng)審查自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，不得使用單一產(chǎn)品或列出的產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)，并根據(jù)國家基本藥品目錄及時規(guī)劃自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在各省形成競爭力。 7．高質(zhì)量質(zhì)醫(yī)療資源的下沉，大型醫(yī)院與縣級醫(yī)院合作。這是最值得注意的。換句話說，大型省級醫(yī)院的會影響基層醫(yī)院，縣級醫(yī)院的處方也會發(fā)生變化，制藥企業(yè)必須密切關(guān)注或參與。還應(yīng)調(diào)整醫(yī)生教育的實踐和學(xué)術(shù)推廣。如果這一趨勢明顯加快，那么學(xué)術(shù)推廣的重點應(yīng)該被傾斜和關(guān)注。 制藥企業(yè)必須調(diào)整遼寧營銷體系。當(dāng)然，企業(yè)不會因為遼寧市場而對營銷體系進(jìn)行重大調(diào)整，而是順應(yīng)國家醫(yī)療改革的趨勢，對整個營銷體系進(jìn)行深入改革。冷眼觀望，一步一步的想法會把企業(yè)推向死胡同。 有針對性地調(diào)整營銷體系 （1）遼寧省制藥企業(yè)營銷體系重組 俗話說：靠山吃山，靠海吃海。遼寧省制藥企業(yè)是否應(yīng)重點關(guān)注全省醫(yī)療改革布局的變化？如果你家門口的市場被別人搶走了，你就不能說了。 遼寧省制藥企業(yè)本身具有獨特的優(yōu)勢。自企業(yè)成立以來，政府關(guān)系的維護(hù)工作做得很好。此外，政府部門將優(yōu)先考慮自己的企業(yè)。因此，醫(yī)療改革是遼寧制藥企業(yè)擴(kuò)大遼寧市場的好時機(jī)。 1．加強公共關(guān)系體系 一般來說，公共關(guān)系工作是老板自己的事情，特別是省公共關(guān)系的建立和維護(hù)是由老板自己做的。老板的公共關(guān)系只是一種拉動關(guān)系，認(rèn)識幾個政府主管部門的領(lǐng)導(dǎo)，但這種初級的公共關(guān)系不能擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌觥Ｆ髽I(yè)在溝通、學(xué)術(shù)推廣、活動營銷等方面都不如，要擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?，必須進(jìn)行公共關(guān)系的專業(yè)化和專業(yè)化轉(zhuǎn)型。 2．強化本省的營銷系統(tǒng) 也許一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，擁有良好的政府資源可以做好市場工作，其他一切都不重要，這是一個極其錯誤的想法。由于強大的公共關(guān)系體系，招標(biāo)工作將取得成功，但這只是未來市場競爭成功的第一步，只是合格的。在企業(yè)公共關(guān)系體系的合作下，也應(yīng)加強企業(yè)的營銷體系。畢竟，藥物的使用和選擇不在政府部門。加強營銷體系，首先要加強營銷部門。值得注意的是，不要混淆營銷部門和公共關(guān)系部門，這是兩個不同領(lǐng)域和職能的部門，各自的職責(zé)和定位是不同的。營銷部應(yīng)在企業(yè)和產(chǎn)品的溝通、市場競爭、營銷規(guī)劃、營銷策略、產(chǎn)品線規(guī)劃等方面配置合適的人才，不能再高掛起營銷部門。銷售系統(tǒng)也應(yīng)得到加強。 3．重新審視企業(yè)戰(zhàn)略 當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，我們也應(yīng)該重新思考企業(yè)的戰(zhàn)略。 4．審視各省市場競爭產(chǎn)品的表現(xiàn) 采取多種策略攔截，從目錄、招標(biāo)、集中配送到醫(yī)生用藥，盡可能干擾和阻止競爭產(chǎn)品，利用政府資源阻止競爭產(chǎn)品是新時代的競爭策略，充分利用將取得直接效果。 (二)遼寧省外制藥企業(yè)營銷體系重組 由于大多數(shù)市場不是他們自己的門前市場，外國企業(yè)需要關(guān)注省級醫(yī)療改革的動態(tài)。由于企業(yè)本身在大多數(shù)市場上的政府資源有限，企業(yè)應(yīng)注意外國市場的傳播。僅僅與省、地方企業(yè)進(jìn)行政府資源博弈是不明智的。僅僅依靠市場競爭策略是一種短視行為。 1．建立良好的溝通體系 改變遼寧市場傳播對象的重要任務(wù)是影響政府人員和醫(yī)生。 2．構(gòu)建一級營銷平臺 由于多年形成的省級銷售體系，遼寧省營銷體系薄弱，不能稱為區(qū)域營銷體系，只能稱為銷售體系。目前，必須加強省級營銷，從人員配置、政府公關(guān)、企業(yè)溝通到系統(tǒng)財務(wù)管理，建立一流的營銷平臺，對遼寧市場有很大的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)，確保遼寧營銷體系的高效運行。 3．內(nèi)部加強公共關(guān)系體系，外部協(xié)助遼寧營銷體系建設(shè)遼寧關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 4．遼寧市場和政府采購規(guī)劃產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 5．了解遼寧市場的醫(yī)療流通，利用經(jīng)銷商的資源爭奪市場和政府資源 6．建立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣體系 （三）目的性深度分銷 遼寧省制藥企業(yè)和省外制藥企業(yè)都應(yīng)進(jìn)行有針對性的深度分銷。然而，這種深度分銷并不是所有的終端都在一起，有目的和戰(zhàn)略，否則它將陷入成本的泥潭。 (四)順應(yīng)遼寧省醫(yī)改，重建渠道 在遼寧醫(yī)療改革不斷推進(jìn)的過程中，遼寧市場的渠道結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。企業(yè)自身的渠道體系可能不適合遼寧市場，因此渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)遼寧市場的實際情況和企業(yè)自身的實際情況進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)以上分析，遼寧的渠道結(jié)構(gòu)可能是交叉的，即集中配送、集中配送企業(yè)內(nèi)部配送、企業(yè)一級配送、企業(yè)二級配送等渠道體系。在這種情況下，企業(yè)必須做出選擇，不要試圖占據(jù)所有渠道，這將導(dǎo)致渠道混亂，失去對渠道的控制。企業(yè)可以根據(jù)自身的渠道控制能力、區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場覆蓋目標(biāo)、區(qū)域營銷體系強度等方面選擇渠道，但需要注意的是，中標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)盡可能覆蓋終端。 第七節(jié)營銷體系變革案例 案例1：建立系統(tǒng)的營銷體系 后來，一家企業(yè)是由國家開放制藥行業(yè)建立的私營制藥企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)普通藥品，有個別獨家規(guī)格的產(chǎn)品和品種，但規(guī)模不大。由于該企業(yè)位于遼寧省盤錦市，在交通和信息方面存在一些障礙。此外，企業(yè)早期內(nèi)部管理人員的質(zhì)量無法跟上制藥行業(yè)的競爭趨勢，僅靠老板的能力來支持企業(yè)的發(fā)展。雖然企業(yè)位于遼寧省，但老板的個人能力很強，企業(yè)管理也很成功。 但在新時期下，如何參與全國市場競爭，如何讓企業(yè)的產(chǎn)品在普藥市場有所作為，企業(yè)的管理層一籌莫展，企業(yè)
