然后他們建立了一個從營銷活動到現(xiàn)金的流程來
盡⒚扛銎放貧加兇約旱氖諧≌鉸院馱俗骷芄?，这给全球手C≡俗鞔戳司藪筇粽劍諧』疃男饜院圖囁氐榷疾撕芏轡侍狻MO意識到必須通過更現(xiàn)代化的架構(gòu)與工具中央化市場戰(zhàn)略、執(zhí)行和衡量，并將這樣的平臺提供給市場團隊和高級管理層。CMO的廣闊技術(shù)與工程背景及技術(shù)嫻熟的團隊一起構(gòu)建了強健的基礎(chǔ)平臺來處理這份復(fù)雜的工作，團隊內(nèi)的每個人都意識到，必須讓整個市場團隊跨越地理位置與營銷活動來衡量績效。為此，團隊需要集成業(yè)務(wù)流程與團隊，并要求所有的傳統(tǒng)的分割系統(tǒng)與數(shù)據(jù)整合起來并能予以衡量。啟動前，公司的市場運營團隊識別出五個最主要的指標，這五個指標都能夠進行聚集、追蹤并按照地理位置和營銷活動來報告營銷費用、用戶響應(yīng)、潛在的客戶、產(chǎn)生的商機。然后他們建立了一個從營銷活動到現(xiàn)金的流程來使用流程和大數(shù)據(jù)洞見，以集成和簡化用戶參與和商機管理，并在這個過程中交付能夠量化結(jié)果的數(shù)據(jù)，以及識別能夠改善的地方。這個流程只需要經(jīng)過細微的調(diào)整就能夠運用到任何一家B2B和B2C的公司市場部門。為了打造一個整合的市場流程和績效指標體系，這家IT服務(wù)公司的市場團隊將碎片化的市場系統(tǒng)，如獨立的郵件、活動管理和項目管理等系統(tǒng)進行了合并，同時還制定并接受了通過整合的管理方法來管理整個營銷團隊。這個戰(zhàn)略使得營銷團隊能夠了解超過80％的市場預(yù)算的運用情況，而且他們能夠?qū)①M用與不同的角度，如消息類型、產(chǎn)品等聯(lián)系起來。此外，更加透明的管理使得團隊能夠?qū)⑦^去數(shù)周的決策流程縮短到數(shù)天?，F(xiàn)在這家公司的市場團隊能夠快速作出基于數(shù)據(jù)的決策，他們不斷地將預(yù)算投入到最有效的營銷活動中，并不斷地優(yōu)化市場費用的使用。對市場預(yù)算和資源的關(guān)注使得成功營銷活動、產(chǎn)品發(fā)布和其他市場行為的成功次數(shù)不斷增加，這些最終都提高了公司的品牌知曉度并促進了利潤的增長。不僅這家公司的營銷團隊得到了益處，整合的用戶互動也使得公司能夠為客戶提供更好的體驗。例如因為營銷團隊將網(wǎng)上行為與已知潛在的客戶聯(lián)系起來，能夠為客戶提供更加個性化和相關(guān)性的內(nèi)容，這個整合的用戶檔案也消除了用戶曾經(jīng)的崩潰，用戶不再需要不斷地回答同樣的問題。流程創(chuàng)新還能夠讓營銷變得更加敏捷，營銷本身應(yīng)該就是快速適應(yīng)變化的代表，營銷組織也應(yīng)該變得更加快速和靈活響應(yīng)，以能夠捕獲不斷變化加速的環(huán)境中的機遇，為公司創(chuàng)造價值。能夠讓營銷組織根據(jù)市場情況、數(shù)據(jù)洞察或者組織的變化而進行快速的調(diào)整和完美的執(zhí)行是非常重要的，敏捷營銷雖然還處于比較早期的階段，但已經(jīng)越來越受到關(guān)注了。第9章番外：數(shù)字營銷之新生代 老家伙們，你們out了每個時代都存在著自己的新老交替，新的一代在不斷成長進步，他們對新事物的認知與接受速度往往要快于上一代，由此形成了新生代不同的思維方式。9.1新生代的特點9.1.1對廣告無感，為喜歡的東西埋單2014年9月，百度CBG（用戶消費事業(yè)部）發(fā)布了一份《90后洞察報告》，這份報告對90后的各種行為進行了調(diào)查。百度本身擁有龐大的基于搜索的用戶大數(shù)據(jù)，該調(diào)查也結(jié)合了百度貼吧、百度搜索指數(shù)、百度搜索風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)和7000名吧友參與的“90后五觀調(diào)查”數(shù)據(jù)，應(yīng)該說調(diào)查結(jié)果比較具有代表性，觀點也相對客觀。這份報告中關(guān)于90后的消費觀點提出了幾個鮮明的問題，90后是否喜愛奢侈品？是否愛虛榮？愛名牌？大手大腳？沖動？不看質(zhì)量？浪費？報告結(jié)果顯示大部分人都說90后拜金，但其實品牌在90后選擇權(quán)重中只占到0.56（5分制）分，而廣告更只占0.15分，他們更在意產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查里還問到“遇到非常想買的東西但是超出購買能力的時候，一般情況下你會怎么辦？”，結(jié)果85.99％接受調(diào)查的90后回答了會通過打工、攢錢等方法努力得到。報告里還特別舉了一個90后的例子。吳淵平日里穿著樸素，手拿塞班系統(tǒng)Nokia，身背20元斜挎包。但你想不到的是，他的房間里有三個超大的柜子，擺滿了超過1500個日本動漫人物，價格從幾百元到過萬元。面對自己真正喜歡的東西，不管是節(jié)衣縮食還是打工掙錢，他都要將其買到手。需要解讀的是90后給廣告打0.15分并不說明廣告對90后無用，更準確地說，如果營銷者還用現(xiàn)在的思路去做廣告，一定吸引不了90后。羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花（70后）分享過一個案例，脫不花給一群90后每人5000元，到一個脫不花認為不錯的電商網(wǎng)站上買東西，結(jié)果他們什么都沒有買。對這個網(wǎng)站他們的評價是：標榜的是“有愛”，但一眼就能看出他們不是“有愛”，而是賣愛，非常討厭。脫不花問難道是你們排斥銷售和廣告嗎？他們說不是，只是他們希望不要用一個價值觀的概念來包裝齷齪的廣告行為，做廣告就做廣告，廣告有趣他們也喜歡。在另一次試驗里，90后把脫不花心中視為圣殿的小眾購物網(wǎng)站評價為“充滿了一種60后老男人端著的放不下的無力感”。QQ瀏覽器的廣告系列《我不耐煩，我要的現(xiàn)在就要》廣告語就擊到了90后的痛點：“我想要的，現(xiàn)在就要，因為，我，不耐煩”，而天貓的廣告詞是：“未來屬于一心實現(xiàn)自己預(yù)言的人”，百度貼吧的廣告詞則是：“為興趣而生，貼吧更懂你！”，90后不喜等待，追求理想，BAT們不愧是對年輕時代理解最深刻的公司。90后沒有經(jīng)歷過70后、80后那般物質(zhì)極度匱乏到富有的轉(zhuǎn)變，他們的想法更加務(wù)實，想要的更加純粹，企業(yè)和商家需要把握和了解90后的行為和心理，這是一條制勝的路。9.1.2腦洞系與二次元無獨有偶，申萬證券也曾發(fā)布了一篇神文《70后都看不懂的文章（80/90/00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略）》，對70后、80后和90后的人群做了仔細的分析。文章認為70后“追求物質(zhì)效用，屬激情專業(yè)主義。70后成長環(huán)境同質(zhì)化高、計劃生育尚未全面落實，群體成長早期與后期人均GDP差異不大，‘不見亦不得’造就了70后對物質(zhì)效用和理性的追求，并以享受的心情追求自己的專業(yè)領(lǐng)域，即激情專業(yè)主義，代表電影——《中國合伙人》”。而80后“追求形式表達，時代標簽為悶騷。80后受計劃生育影響，成長環(huán)境亦經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，成長早期普遍不高的人均GDP與成長后期豐富的物質(zhì)與文化生活產(chǎn)生了明顯的鴻溝，‘所見不所得’造就了80后對生活放不開、得不到亦放不下的窘境，悶騷為時代標簽，追求形式表達多于實質(zhì)要求，回憶過去為主旋律，代表電影——《致我們終將逝去的青春》”。90后則是“追求內(nèi)涵表達，時代標簽為灑脫。90后人口出生率開始快速下降，獨生子女普及，成長早期與后期均有較高人均GDP支撐豐富物質(zhì)與文化生活，‘所見即所得’、‘想要就得到’的生活培養(yǎng)了90后灑脫的性格并追求重內(nèi)涵表達的消費主義，憧憬未來為主旋律，代表電影——《小時代》”。申萬文章認為90后文化屬性上很重要的一點就是“腦洞系”，所謂“腦洞”指的是腦袋破了很大一個洞，需要用超強的想象力來填滿，形容人想象力非常豐富，以至于到了匪夷所思的地步。具體表現(xiàn)在A、B…Z站、崩壞學(xué)園、節(jié)操精選、暖暖的換裝、臉萌等90后催生的“腦洞系”互聯(lián)網(wǎng)。以B站（bilibili）為例，網(wǎng)站的最大特色就是彈幕，用戶在觀看視頻的時候可以同步評論和查看他人的評論，這種模式又稱為“彈幕”或者“評論才是主體”。彈幕視頻起源于日本的NICONICO，其核心是評論吐槽：視頻畫面是陣地，視頻內(nèi)容是敵人，所有參與評論的用戶是戰(zhàn)士，“如果你不理解彈幕網(wǎng)站的樂趣，認為評論擋住了視頻畫面不可思議，說明你不是彈幕用戶——戰(zhàn)場上會有人抱怨齊刷刷的炮彈轟亂了陣地而看不見山崗上的小草嗎？對不起，我們關(guān)注的是炮轟的宏大過程。”這種文化已經(jīng)開始向多領(lǐng)域滲透，例如節(jié)操精選里看帖也可以使用彈幕，代表傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)易新聞手機應(yīng)
