又將批發(fā)商和零售商形成聯(lián)盟
101客戶直接負(fù)責(zé)配送，中間再無(wú)批發(fā)商。這樣下來(lái)，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)就擁有了幾萬(wàn)個(gè)101客戶。 針對(duì)每個(gè)101客戶，可口可樂(lè)為其配備一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)業(yè)務(wù)代表。他們每天去拜訪自己負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店，以掌握對(duì)方的需求。在大一點(diǎn)的101客戶手下，業(yè)務(wù)代表甚至還分為不同工種，有跑餐飲的，有跑街邊小連鎖店和冷飲店的，還有跑網(wǎng)吧等場(chǎng)所的。每種客戶需求都不相同，時(shí)間長(zhǎng)了業(yè)務(wù)代表們談判起來(lái)就很熟練，業(yè)務(wù)越做越容易。這樣一來(lái)，每個(gè)裝瓶廠都能直接掌握幾萬(wàn)個(gè)終端客戶，業(yè)務(wù)代表們?cè)谀玫接唵蔚耐瑫r(shí)，還可以隨時(shí)向?qū)Ψ浇榻B新上市的產(chǎn)品和近期的促銷政策，為下一步的銷售做鋪墊。 借助幾萬(wàn)個(gè)101客戶和幾十萬(wàn)個(gè)每天奔波在第一線的業(yè)務(wù)代表，可口可樂(lè)將觸角伸到了全國(guó)每個(gè)角落。它既牢牢把握住終端客戶，又將批發(fā)商和零售商形成聯(lián)盟，使銷售網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越緊密。 資料來(lái)源：http://wenku.baidu.com/view/454c4de5aeaad1f346933faf.html百度文庫(kù)。14.1快速消費(fèi)品的含義及特征14.1.1快速消費(fèi)品的含義 快速消費(fèi)品是指那些使用壽命短、消費(fèi)速度快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、電池、洗滌用品、衛(wèi)生用品等多個(gè)行業(yè)，其中典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草，部分非處方藥也屬于快速消費(fèi)品。這類產(chǎn)品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，所需投資規(guī)模小，資金回收較快，由此吸引了大批投資者，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。14.1.2快速消費(fèi)品的特征 與其他市場(chǎng)相比，快速消費(fèi)品市場(chǎng)具有以下明顯特征。 1.周轉(zhuǎn)周期短 由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品的這種屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升?？焖傧M(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存，并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。 2.沖動(dòng)性購(gòu)買 快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，是否購(gòu)買取決于個(gè)人偏好，對(duì)類似的產(chǎn)品不需比較。產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用，品牌知名度對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)也是非常重要的影響因素。 3.不具有資源或行業(yè)壟斷性 行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，消費(fèi)者可以有很多的選擇，造成快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換購(gòu)買不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響?？焖傧M(fèi)品面向廣大消費(fèi)者，市場(chǎng)廣闊、潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作?？焖傧M(fèi)品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，還在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展新的領(lǐng)域。 4.本身價(jià)值不高 快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多地面向消費(fèi)者，只有通過(guò)零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來(lái)建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍地將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購(gòu)買。14.2快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道分析14.2.1快速消費(fèi)品常見營(yíng)銷渠道模式 由于消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的便利性要求較高，因此對(duì)營(yíng)銷渠道的要求是覆蓋面廣。常見的快速消費(fèi)品主要有四種營(yíng)銷渠道模式。 1.廠家直銷模式 該模式中，生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體。這種模式的結(jié)構(gòu)是：廠商零售商消費(fèi)者，如圖14-1所示。可口可樂(lè)公司就是采用這種模式的代表。這種模式中的企業(yè)對(duì)渠道終端的控制力度強(qiáng)，要求促銷活動(dòng)的執(zhí)行效果迅速到位，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)管嚴(yán)格，為此生產(chǎn)企業(yè)需要投入較多的人力、物力以及財(cái)力，管理難度大且費(fèi)用相對(duì)較高。目前國(guó)內(nèi)省級(jí)城市以上，特別是北京、上海等大城市，廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)超市連鎖店、特殊通路和大中型熱點(diǎn)旺鋪進(jìn)行直銷。這將有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌的提升和維護(hù)。 圖14-1廠家直銷模式 2.網(wǎng)絡(luò)式 這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：廠商批發(fā)商／代理商零售商消費(fèi)者，如圖14-2所示。娃哈哈和康師傅就是采用這種模式的代表。生產(chǎn)企業(yè)依靠渠道成員進(jìn)行分銷工作，可以節(jié)省大量的人力、物力，但是由于渠道成員間存在利益沖突，可能會(huì)導(dǎo)致渠道混亂，造成生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩，渠道變得難以控制和監(jiān)管。因此，需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)經(jīng)銷體系的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)和培養(yǎng)本公司在各地方的經(jīng)營(yíng)大戶逐步成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖角色，逐步具備對(duì)所在區(qū)域的壟斷能力，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)二級(jí)批發(fā)商和銷售終端的控制能力和配送能力，既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足市場(chǎng)，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)。 圖14-2網(wǎng)絡(luò)式 3.平臺(tái)式 這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：廠家經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者，如圖14-3所示。百事可樂(lè)是采用這種模式的代表。該營(yíng)銷渠道模式中的各經(jīng)銷商市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域明確，渠道易于管理，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。部分渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實(shí)的企業(yè)扶植1～2家資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)，根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來(lái)的中級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務(wù)配送達(dá)終端的區(qū)域，把原來(lái)比較有實(shí)力的二級(jí)批發(fā)商提升為經(jīng)銷商。這樣，細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批商環(huán)節(jié)，將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。但是受區(qū)域市場(chǎng)的限制性較強(qiáng)，要求目標(biāo)消費(fèi)群體集中，這又需要較多的渠道管理人員來(lái)配合。 圖14-3平臺(tái)式 4.輔助式 生產(chǎn)企業(yè)給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷、推廣等內(nèi)容從經(jīng)銷商的功能中分離出來(lái)，減少經(jīng)銷商的以上功能；或建立一支小型的多功能的直銷隊(duì)伍，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。這種模式無(wú)形中增加了生產(chǎn)企業(yè)人力、物力、財(cái)力的投入，管理難度大。 應(yīng)用14-1可口可樂(lè)的22種分銷渠道 （1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。 （2）超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 （3）平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。 （4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。 （5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。 （6）購(gòu)物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行
