這類企業(yè)不斷創(chuàng)新前進(jìn)
白于天下。 這是一種由內(nèi)而外的思維。在企業(yè)看來，他們的產(chǎn)品比競爭對手更好是事實。廣告公司和銷售人員可以告訴客戶事實，澄清他們對競爭對手的認(rèn)知，購買自己的產(chǎn)品。 然而，這只是自欺欺人，廣告和銷售人員不容易改變客戶心中現(xiàn)有的認(rèn)知。 事實是什么？每個人的思想都有過去的認(rèn)知，任何想要進(jìn)入思想的新信息都必須與過去的認(rèn)知相一致。所謂的事實是客戶心中的認(rèn)知，而不是真相──這是商業(yè)上唯一的事實。 如果你真的很聰明，為什么你不富有？ 企業(yè)家可能希望嘗試從外到內(nèi)的想法。即使客戶計劃相信你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更好，他很快就會面臨第二個問題：既然計算機(jī)比IBM幸運(yùn)的是，它不像IBM成為老板怎么樣？即使企業(yè)改變了一些人的心智，他們也會立刻被更多不被說服的人動搖。 如果你真的那么聰明，為什么不發(fā)財呢？這是一個難以回答的棘手問題。在商業(yè)戰(zhàn)爭中，你不能期待真相最終會在世界上公布。事實上，戰(zhàn)爭和市場營銷的歷史都是由贏家寫的，而不是輸家。贏家也會說：勝利是一個更好的產(chǎn)品！ 商業(yè)是戰(zhàn)爭 25年前，艾里斯和我在商戰(zhàn)[1]（Marketing Warfare）這一觀點(diǎn)首次在一本書中提出。回想起來，當(dāng)初描述的市場還是像茶話一樣輕松！即使10年前，全球經(jīng)濟(jì);一詞也說得不多，只有寥寥可數(shù)的幾個跨國企業(yè)從事著全球業(yè)務(wù)。 在新世紀(jì)，世界上100個最大的經(jīng)濟(jì)實體中，51個不是國家，而是集團(tuán)公司。500個最大的集團(tuán)，其交易占全球70個%。如今，商戰(zhàn)越來越激烈，蔓延到世界各地，每個企業(yè)都在互相爭奪。 組織必須學(xué)會讓競爭對手的員工為企業(yè)犧牲，而不是讓員工為企業(yè)犧牲。 這意味著商戰(zhàn)的原則比以前更重要，企業(yè)必須學(xué)會如何與競爭對手打交道─避免競爭對手的優(yōu)勢，探索他們的缺點(diǎn)。組織必須學(xué)會讓競爭對手的員工為企業(yè)犧牲，而不是讓員工為企業(yè)犧牲。 [本書中文版于2011年由機(jī)械工業(yè)出版社出版。 商業(yè)需要新的哲學(xué) 根據(jù)傳統(tǒng)的營銷定義，營銷必須滿足消費(fèi)者的需求。 菲利普科特勒，西北大學(xué)（Philip Kotler）教授認(rèn)為，市場營銷是人類通過交滿足需求的活動。 E，密歇根州大學(xué).杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）認(rèn)為營銷是組織從生產(chǎn)者流向客戶或客戶，通過預(yù)測消費(fèi)者和客戶的需求，形成滿足需求的商品和服務(wù)來實現(xiàn)目標(biāo)的活動。 這些傳統(tǒng)觀念影響深遠(yuǎn)，促使企業(yè)始終以客戶為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品，使客戶是上帝的觀念至高無上，統(tǒng)治著全球商界。 問題是，現(xiàn)在每個企業(yè)都是以客戶為導(dǎo)向的，都在努力滿足相同的客戶需求。其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同，理解客戶需求變得毫無意義。通用汽車公司的問題不能通過研究客戶來解決。它必須面對福特、克萊斯勒和其他進(jìn)口汽車的競爭。 轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向 過去的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不可避免地包括談?wù)摳偁幍牟糠?。日益突出的競爭事實確信，未來的企業(yè)規(guī)劃將包含更多關(guān)于競爭對手的部分。仔細(xì)分析市場上的每一位參與者，排出實力，制定行動計劃，侵蝕和抵抗實力。 甚至有一天，這個計劃將包括競爭企業(yè)每個主要人員的檔案，包括他們有用的戰(zhàn)略和風(fēng)格，就像德國軍隊在第二次世界大戰(zhàn)中建立的盟軍將軍一樣。 這一切意味著什么？這意味著企業(yè)將注意力從客戶轉(zhuǎn)向競爭對手，做好一切準(zhǔn)備，發(fā)動商戰(zhàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃變得越來越重要。企業(yè)必須學(xué)會如何攻擊或側(cè)擊競爭對手，如何防御，以及何時進(jìn)行游擊戰(zhàn)。 企業(yè)必須基于四種戰(zhàn)略模式(見圖4-1)在此基礎(chǔ)上，找到適合自己的戰(zhàn)略形式進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 圖4-1戰(zhàn)略方陣 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者采用防御戰(zhàn)模型。 所謂領(lǐng)導(dǎo)者，是指被客戶認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷創(chuàng)新，超越自己，提高競爭門檻。例如，吉利是防御戰(zhàn)企業(yè)的典范。它每兩三年推出一個新概念刀片，從雙刀片T取代舊產(chǎn)品racⅡ可調(diào)雙層刀片剃須刀Atra,然后是減震剃須刀Sensor,然后是三層刀片鋒速3。這種不斷創(chuàng)新和進(jìn)步的企業(yè)使競爭對手難以瞄準(zhǔn)和攻擊。 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該阻止競爭對手ic吉列在推出一次性剃須刀時，迅速推出了雙層一次性刀片Good News予以封鎖。 目前，吉列公司占據(jù)了60多個剃須刀市場%份額。這才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。 2.適用于市場第二、第三的企業(yè)。 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷地創(chuàng)新，超越自己，并提高競爭門檻。 第一個原則是避免領(lǐng)導(dǎo)者的力量，從他們存在的弱點(diǎn)中進(jìn)攻，并全力以赴。 比薩連鎖店是美國近年來增長最快的！約翰比薩（Papa Johns）。它采取了我們提供的策略，用美國最好的番茄沙司為必勝客建立自己的概念：更好的食材，更好的披薩。太棒了！約翰圍繞更好的原料的核心形成了戰(zhàn)略整合，如使用優(yōu)質(zhì)的奶酪和優(yōu)質(zhì)的原料，甚至過濾水來制作更好的面團(tuán)。 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該阻止競爭對手。 避免領(lǐng)導(dǎo)者的力量，從他們存在的弱點(diǎn)中進(jìn)攻，并全力以赴。 《棒！約翰比薩來勢洶洶，必勝客無奈。 如果你的產(chǎn)品采用了新一代技術(shù)，那將是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的最佳方式之一。現(xiàn)任造紙行業(yè)紙張均勻性測量控制系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)Measurex與原領(lǐng)導(dǎo)AccuRay（ABB的一部分）展開了爭奪，后者處于進(jìn)攻地位。AccuRay將寶藏押在新一代電子掃描技術(shù)上，稱為超級掃描紙成像，以確保對手無法實現(xiàn)的質(zhì)量控制測量。這個新概念非常有效，它使競爭對手的技術(shù)過時。 3.側(cè)翼戰(zhàn)模型適用于避開主戰(zhàn)場的小企業(yè)或新企業(yè)。 選擇側(cè)翼戰(zhàn)意味著進(jìn)入一個沒有競爭的領(lǐng)域，創(chuàng)造戰(zhàn)略奇跡。 當(dāng)19歲的邁克爾戴爾開設(shè)自己的小型計算機(jī)公司時，他知道他無法與現(xiàn)有的大公司競爭。所以他決定打破常規(guī)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，進(jìn)行計算機(jī)直銷。戴爾在五年內(nèi)創(chuàng)建了一家價值8億美元的公司，現(xiàn)在已經(jīng)成長為計算機(jī)行業(yè)最成功的公司之一。 側(cè)翼戰(zhàn)通常是借助一個新概念，比如Orville Redenbacher爆米花或Grey Poupon芥末醬。在高爾夫電器行業(yè)，企業(yè)專注于1號木桿、鐵桿和輕桿，Adams公司推出專利扁平設(shè)計木桿，專攻貼地球球道木桿（Tight Lies Fairway Woods），迅速成為美國增長最快的球道木桿。 4.游擊戰(zhàn)模型通常適合小企業(yè)。 首先，找一個小到足以守住的細(xì)分市場，在小池塘里做大魚。 其次，無論多么成功，都要避免傲慢，避免自找麻煩。 最后，我們必須準(zhǔn)備隨時撤退。如果出現(xiàn)任何不利跡象，小企業(yè)應(yīng)主動避免東山再起，因為他們太小，無法承受損失。 我參加的一場游擊戰(zhàn)非常有趣。它發(fā)生在加勒比海，那里所有的島嶼都在旅游。 格林納達(dá)（Grenada）這是加勒比海最南端的一個小島，因為里根總統(tǒng)入侵了幾個古巴人。現(xiàn)在它的失業(yè)率高達(dá)30%，我真的很想贏得旅游業(yè)，以解決我的迫切需要。這里很少有混凝土建筑，也沒有過度開發(fā)的海岸，甚至這里的建筑也沒有當(dāng)?shù)氐淖貦皹淠敲锤?。我們提供的可持續(xù)的概念是保留加勒比海的原始外觀。由于格林納達(dá)旅游業(yè)發(fā)展較晚，它沒有受到破壞，其他島嶼已經(jīng)過度開發(fā)，無法回到原來的外觀。這種游擊戰(zhàn)略非常成功，格林納達(dá)幾乎在一夜之間成名。 然而，游擊戰(zhàn)企業(yè)必須知道，叢林有時會成為人口密度過大的地方。最近，美國啤酒行業(yè)的微釀造游擊戰(zhàn)就是這樣。目前，微釀造品牌多達(dá)4000個，隨時可能發(fā)生清算。 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略模型為企業(yè)定義主要競爭對手提供了戰(zhàn)略規(guī)劃和作戰(zhàn)原則
