渠道投放：解析社交廣告與搜索廣告的投放適用
示。 圖8-2?市場薪酬指導(dǎo)線與BD公司薪酬結(jié)構(gòu)線的對應(yīng)關(guān)系圖如圖8-2所示，BD公司薪酬結(jié)構(gòu)線首端上揚(yáng)尾端下翹，表明公司低層員工薪酬水平高于市場平均水平，而高層薪酬水平不高。高層人員沒有得到有效薪酬激勵，其薪酬水平提升速度低于中低職位的員工；公司“大鍋飯”現(xiàn)象較為嚴(yán)重；薪酬結(jié)構(gòu)缺乏市場競爭力；薪酬對關(guān)鍵員工激勵乏力，不能達(dá)到吸引、激勵與保留關(guān)鍵人才的目的。（五）薪酬定位進(jìn)行市場薪酬調(diào)查后，BD公司決定采用薪酬領(lǐng)先策略，保證公司薪酬水平比市場平均線高15%，以此吸引和保留優(yōu)秀人才，樹立良好品牌形象，如圖8-3所示。 圖8-3?BD公司重新繪制薪酬水平線三、寬帶薪酬設(shè)計根據(jù)薪酬設(shè)計原則，BD公司設(shè)計的新薪酬結(jié)構(gòu)包括固定工資、績效工資、附加工資和福利工資四個部分。為了體現(xiàn)薪酬方案的激勵導(dǎo)向，在進(jìn)行薪酬設(shè)計時既要顧及員工的基本利益實(shí)現(xiàn)，也要引導(dǎo)、激勵員工創(chuàng)造更多價值，既要達(dá)到崗位之間的公平性，也要體現(xiàn)差異性。因此，在分配各個工資項(xiàng)目的比例時，要充分考慮各個崗位的特性。通過綜合考慮，確定該公司工資結(jié)構(gòu)比例如表8-6所示。 表8-6?BD公司工資結(jié)構(gòu) 續(xù)表1.確定寬帶的數(shù)量BD公司根據(jù)崗位評估所得到的各崗位價值大小，將公司原有的56種崗位進(jìn)行歸類合并為五個寬帶，如表8-7所示。 表8-7?BD公司寬帶劃分表得到寬帶之后，根據(jù)各寬帶內(nèi)崗位和人員差異，進(jìn)一步將其進(jìn)行細(xì)分，建立崗位序列表（如表8-8所示），以便根據(jù)不同工作性質(zhì)的特點(diǎn)及不同層級員工需求的多樣性建立不同的薪酬結(jié)構(gòu)，以有效地激勵不同層次員工的積極性和主動性。 表8-8?BD公司崗位序列表2.確定寬帶內(nèi)的薪酬等級中值等級中值是每個薪酬等級幅度內(nèi)的中間數(shù)值，這一數(shù)值往往作為該等級薪酬管理的控制點(diǎn)，等級中值應(yīng)該在結(jié)合崗位價值評估和市場薪酬數(shù)據(jù)數(shù)值為依據(jù)的趨勢線上，這條線也是薪酬管理的控制線。在計算具體某位員工薪酬的比較比率時，等級中值是參照點(diǎn)。BD公司薪酬等級中值的確定如圖8-4所示。3.確定等級幅度等級幅度是圍繞等級中點(diǎn)上下浮動的付薪范圍，它為該等級上的薪酬管理提供了靈活性。通常等級越多，各等級幅度越??；等級越少，則各等級幅度越大。設(shè)置薪酬區(qū)間的幅度通常需要考慮的方面有：各等級員工薪酬增長的空間，薪酬管理的適應(yīng)性等。一個工資等級的最高工資水平所表示的該等級中的職位所能為組織產(chǎn)生的最大價值，而工資等級的最低工資水平所表示的是該等級中的職位所能為組織產(chǎn)生的最小價值。兩者之間的差距代表著該職位任職者所能產(chǎn)出的價值差距，工資等級區(qū)間范圍為（H-L）/L×100%。各個寬帶的薪酬幅度是不同的，通常情況下，基層人員的薪酬幅度小于中層和高層人員的薪酬幅度，因?yàn)榛鶎尤藛T的工作容易掌握，而且他們對組織的貢獻(xiàn)是有限的，各崗位的替代性強(qiáng)，而高層職位的任職者將要花較長時間才能完全勝任工作，他們對組織的成功很關(guān)鍵，而且他們可以通過個人努力來擴(kuò)展他們的職位功能，從而產(chǎn)出更高的價值。 圖8-4?公司薪酬中值示意圖4.確定寬帶內(nèi)的薪酬浮動范圍根據(jù)市場薪酬調(diào)查的數(shù)據(jù)及職位評價結(jié)果，確定每一個寬帶的浮動范圍以及級差，同時在每一個工資帶中，每個職能部門根據(jù)市場薪酬情況和職位評價結(jié)果，確定不同的薪酬等級和水平。把業(yè)績作為薪酬體系設(shè)計的參考因素會涉及在薪酬總額里設(shè)置固定和浮動薪酬的比例。通常來說，設(shè)定浮動薪酬比例需要考慮兩方面的因素：崗位級別和工作性質(zhì)。企業(yè)高級崗位人員工作更多傾向于決策方面，他們的行為對公司業(yè)績影響巨大，所以應(yīng)當(dāng)承擔(dān)較大的公司運(yùn)營風(fēng)險，應(yīng)該設(shè)立較高的浮動薪酬比率，大企業(yè)首席執(zhí)行官、運(yùn)營總監(jiān)等浮動薪酬所占比例在40%~60%不等，一般崗位員工浮動薪酬比例較低甚至不設(shè)浮動薪酬。另外一個考慮因素是工作性質(zhì)影響著浮動薪酬設(shè)定的比例。負(fù)責(zé)銷售、以項(xiàng)目為中心等對業(yè)績產(chǎn)生直接影響的崗位浮動薪酬比例較高，而人力資源、財務(wù)等對業(yè)績產(chǎn)生間接影響的部門浮動薪酬比例較低。 表8-9?薪酬增長矩陣5.員工任職資格及薪酬評級（1）員工能力評估與定位在完成崗位價值評估工作并根據(jù)評分建立起崗位層級關(guān)系圖后，需要進(jìn)行員工定位，把員工在崗位層級關(guān)系圖中的位置確定下來。那么，該如何充分考慮到員工個體差異性呢？如何核定具體某位員工的薪酬？可以以員工“任職資格”要素為依據(jù)調(diào)整具體人員的薪酬。所以在核定具體員工工資時，如果個人任職資格高于崗位要求，可以適當(dāng)提高薪酬，反之亦然。BD公司在進(jìn)行員工能力評估與定位時，與績效評估相結(jié)合，根據(jù)評估結(jié)果，對員工相對價值大小和潛力進(jìn)行定位，從而確定為員工給付薪酬的數(shù)額。下面以操作工的績效評估為例，說明某個員工的薪酬定位：a.任職資格由人力資源部根據(jù)崗位要求，對任職人員的專業(yè)知識、工作經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！說起投廣告，尤其是數(shù)字廣告，大部分營銷人的腦海里可能都會想起“流量”，“關(guān)鍵字”，“KOL”，“競價排名”，“百度”，“公眾號”等關(guān)鍵詞。現(xiàn)在，不僅僅是消費(fèi)者的選擇越來越多，就連本身做營銷的人也經(jīng)常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊，這么多營銷策略，這么多投放渠道，究竟該怎么選？一般來說，如果你是一個非常勤勞踏實(shí)的營銷人，只要不超預(yù)算，你可能會在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡。比如：找百度做競價排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播使用你的產(chǎn)品；找公眾號投軟文；在知乎上蹭蹭大號；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚。不過，除非你的公司的確夠壕，市場部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了大學(xué)時候就學(xué)過的——市場聚焦。同一個產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹τ脩魜碚f就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會對用戶的行為產(chǎn)生影響（你會在廁所里吃東西嗎？）為了簡化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：搜索型：用戶主動來找你，比如百度和淘寶等社交媒體型：你去主動找用戶，比如公眾號和微博等首先，為了讓大家親眼見證二者對于同樣信息的不同表現(xiàn)，我們先來看一個例子：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個工具（ps，前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個關(guān)鍵詞。（這里之所以用名人而不是名牌，是因?yàn)楦髌放圃诓煌劳斗诺牟町悤绊憣Ρ冉Y(jié)果的客觀性）在百度指數(shù)上的情況是：而在FOOADS上的情況則是：在搜索平臺上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。至于為什么會出現(xiàn)這樣的情況，我的結(jié)論是：大部分人對王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。好了，看到二者的確是有差異的，下面就一起來看一下：什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？舉個例子，之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，這家生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊，幾乎沒有在任何渠道進(jìn)行推廣。問題出在哪兒？最大的問題就是：這個世界有多少人會突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？淘寶屬于搜索型平臺，是用戶主動來找你，但如果用戶根本不知道有這種東西，請問他該找什么？所以，對于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照場景來進(jìn)行分類的。消費(fèi)升級的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交這里首先得說一下，什么是消費(fèi)升級的產(chǎn)品？二十年前的消費(fèi)升級，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級，主要是指高端品。奢侈品是用來體現(xiàn)身份的，而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。但無論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營銷重點(diǎn)放在社交上面，奢侈品就不多說了，本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來做，讓大家都知道我的包包要兩萬我才會買。而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。這種情況下，如果把它放在搜索平臺，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買一個這么貴的水杯？所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網(wǎng)紅來展現(xiàn)它的美感，營造出一種熱愛生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。就像剛才說的，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照場景分類，還可以按照人格來分類。當(dāng)然，當(dāng)這款產(chǎn)品被大眾普遍認(rèn)知和接受之后，搜索廣告也是不能少，因?yàn)楦偁幷咭沧兌嗔?。高頻次購買的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交所謂的社會化營銷，無外乎三個字——套近乎，其實(shí)很好理解，人們天生會對熟悉的事物產(chǎn)生感情（雖然不一定是正面的…）。對于高頻次購買的產(chǎn)品，一般都有一個特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購買同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長期購買固定的品牌，因?yàn)槿绻看钨徺I都要來做個選擇題，那真的是太心累了。所以，如果你的用戶正長期購買別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他會很少去主動搜索第二套購買方案，這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。而對于低頻次購買的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，就比如飲料和裝修吧，在百度指數(shù)上是這樣：而在FOOADS上是這樣：在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。其實(shí)，文章寫到這里，聰明的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：有些產(chǎn)品可能同時屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品（建議社交），但又屬于低頻次消費(fèi)（建議搜索）的中低端產(chǎn)品（建議搜索），這時候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？顯然這不合理，因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？），推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？），整個品類的現(xiàn)狀（沒有競爭還是競爭激烈？）等很多因素。并且要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。說的有點(diǎn)繞，什么叫“關(guān)鍵限制因素”？舉個例子：你要在一塊地上中莊稼，為了能讓莊稼長得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。不過，由于商業(yè)本身是動態(tài)的，不同時期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同，而且有時候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以，當(dāng)影響因素過多，還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。（由于篇幅有限，本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍，只能說具體情況具體分析）但是！但是！一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn)，并根據(jù)具體的表現(xiàn)來調(diào)整營銷策略。相比之下，百度的數(shù)據(jù)量雖然很大，但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準(zhǔn)，可以兩者配合起來一起用。再次強(qiáng)調(diào)：投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！最后，向偶像致敬！模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！作者：小云子來源：青瓜聯(lián)盟
