正確識別購買決策者
是女性，女性禮物的購買決策者是男性，家具通常由家庭成員，特別是夫妻共同決定。一些消費品的購買決策并不那么容易被識別，這需要分析不同家庭成員的影響。正確識別購買決策者可以幫助企業(yè)制定適合目標市場的有針對性的促銷策略。其次，營銷人員也應該關注買家，因為他們可能會改變購買決策，比如改變購買的數(shù)量和品牌，改變購買的時間和地點。為了理解這一點，企業(yè)可以在商品展示和銷售現(xiàn)場開展廣告和促銷活動。 2.購買行為類型 當消費者購買不同的商品時，他們的購買決策非常復雜。有些購買決策非常簡單，有些購買決策非常復雜，不僅有很多人參與購買決策，而且決策過程也很長。因此，在調(diào)查購買決策過程之前，有必要劃分消費者購買行為的類型。阿薩爾根據(jù)買方的決策參與和產(chǎn)品品牌的差異，將購買行為分為四種類型，如表6-1所示。 （1）復雜的購買行為通常發(fā)生在消費者第一次購買價值大、品牌差異大的耐用消費品時。由于消費者往往不熟悉這些產(chǎn)品，他們需要經(jīng)歷一個完整的購買決策過程。如手機、電腦、空調(diào)等。在對這些產(chǎn)品有需求后，消費者往往會花更多的時間收集相關信息，明確他們對可選產(chǎn)品品牌的態(tài)度，最后做出謹慎的購買決策。當然，由于決策者的時間、驅(qū)動力、購買便利性和商品供需，這種復雜的購買行為將被簡化，從需求到實施購買將經(jīng)歷相對較短的時間，當消費者第二次重復購買這些產(chǎn)品時，由于經(jīng)驗，決策過程將大大簡化。對于這種購買行為，營銷人員應整合各種溝通工具，宣傳品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，以期對消費者的購買行為產(chǎn)生預期的影響，促進其簡化和縮短決策過程。 表6-1 消費者購買行為的類型 （2）尋求和諧的購買行為通常發(fā)生在消費者購買品牌差異較小但決策參與程度較高的商品時。由于品牌差異不明顯，消費者通常不會花太多時間收集信息，并對品牌產(chǎn)品進行綜合評價。他們往往更關心價格、購買時間和便利性。因此，這類商品的購買過程是快速和簡單的。然而，正是因為決策太快，消費者在發(fā)現(xiàn)購買商品的缺點或其他商品的優(yōu)其他商品的優(yōu)點，從而懷疑購買決策的正確性。為了追求心理平衡，消費者將注意尋找購買產(chǎn)品的相關信息，以消除其內(nèi)在的不和諧感，證明其決策的正確性。如家具、地毯、裝飾材料、服裝、珠寶和一些家用電器的購買，大多屬于這種購買行為。一方面，營銷人員應通過價格、渠道、市場營銷等手段，引導消費者進行正確的品牌選擇；另一方面，通過高質(zhì)量的售后服務進入全球500強。 （3）多變購買行為通常發(fā)生在消費者購買價值小但品牌差異大的商品時。在購買此類商品時，由于價格低，顏色多樣，即使購買失敗的風險也很小，所以消費者在購買時也會經(jīng)常更換品牌。他們通常不會主動尋找信息和評估品牌，而是在消費時進行評估，缺乏品牌忠誠度，下次購買時可能會轉(zhuǎn)化為其他品牌。消費者在購買餅干、飲料、洗發(fā)水和其他產(chǎn)品時往往會表現(xiàn)出這些特征。市場領導者和市場挑戰(zhàn)者在這種購買行為中有不同的策略。市場領導者應通過占用更多的貨架、避免脫銷和提醒廣告來留住消費者，如洗發(fā)水產(chǎn)品領域的領導者寶潔和聯(lián)合利華，通過細化產(chǎn)品市場，以多樣化的品牌占據(jù)貨架，以迎合消費者尋求多變的心理；市場挑戰(zhàn)者需要通過各種營銷手段來鼓勵消費者嘗試新品牌的知名度。例如，雨潔、蒂花秀等國內(nèi)洗發(fā)水品牌通過不斷擴大產(chǎn)品代言的知名度。 （4）習慣性的購買行為通常發(fā)生在消費者購買價值小、品牌差異小的商品時。在購買此類商品時，消費者不需要深入收集信息和評估品牌，而是根據(jù)經(jīng)驗或習慣購買。消費者在購買鹽、糖和其他產(chǎn)品時具有非常明顯的特點。對于這種購買行為，營銷人員可以通過各種營銷推廣手段吸引消費者嘗試，或進行連續(xù)的廣告，以加強消費者的記憶，或通過增強產(chǎn)品的差異來吸引消費者的注意，從而引起消費者的購買行為。例如，金龍魚食用油，通過強調(diào)其合理的比較有利于消費者的健康，并反復播放家庭溫暖的廣告，以加強消費者的記憶。 3.消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程有一定的規(guī)律性。這個過程早在實際購買之前就開始了，一直延伸到購買結束。購買決策過程一般經(jīng)歷五個階段:確認需求、信息收集、方案評估、購買決策和購買后行為，如圖6所示-3所示。 圖6-3 消費者購買決策過程 當然，上述復雜的購買決策過程模式更適合分析復雜的購買行為，因為后者完全經(jīng)歷了這五個階段，而其他類型的購買則省略了一些環(huán)節(jié)。 (1)確認需求。當消費者意識到自己的實際狀態(tài)與預期不同時，就會產(chǎn)生需求。這種需求可以由內(nèi)部刺激引起，如饑餓和口渴；也可以由外部刺激引起，比如看到某個產(chǎn)品的廣告，從而引起他們的購買意愿。當這種需求強烈到一定程度時，就成了驅(qū)動人們采取購銷行動來滿足的驅(qū)動力。 在這一階段，營銷人員的任務一是研究消費者的需要，了解消費者與本企業(yè)產(chǎn)品相關的現(xiàn)實的和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何；二是了解消費者的需要隨時間推移以及外界刺激強弱而產(chǎn)生波動的規(guī)律性，并以此為依據(jù)設計誘因，引發(fā)需要，加快將消費者的需要轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。 （2）信息收集。當消費者的需求受到刺激時，他是否會收集信息取決于各種因素。如果消費者的需求非常強烈，而且商品很容易獲得，他將立即采取購買行為，而不是收集信息。否則，消費者將暫時保留這個愿望。隨著這一愿望從弱到強，消費者將采取兩種方式：一是消費者對這類商品信息敏感，但只是被動接受信息，比平時更關注產(chǎn)品廣告和其他評價；二是積極收集信息，如閱讀介紹材料、瀏覽各種廣告、詢問親友，甚至親自去購物中心。消費者收集多少信息取決于其驅(qū)動力的強度、獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量，以及進一步收集信息的難度?，F(xiàn)階段，營銷人員的任務如下。 首先，了解消費者獲取信息的來源及其作用。消費者通常通過四種方式獲取信息：個人來源，即家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人；商業(yè)來源，即廣告、銷售人員介紹、商品展覽展示、商品包裝、說明；公共來源，即大眾媒體的客觀報道、各級政府組織和私人團體的評價或評論；經(jīng)驗來源，即通過觸摸、測試和使用商品獲取信息。這些信息來源對消費者有不同的影響。一般來說，企業(yè)控制的商業(yè)來源信息起著通知作用，消費者從這里獲得的信息最多；其他非商業(yè)信息來源的驗證和評價，消費者最信任的信息來源是經(jīng)驗來源和個人來源。 其次，設計有效的信息傳播策略。營銷人員必須注意整合信息傳播渠道的重要性。一是利用商業(yè)來源傳播信息。也就是說，商品信息通過報紙、廣播、電視等媒體以廣告的形式傳達給消費者。這就要求企業(yè)洞察消費者的心理，能夠做出讓消費者產(chǎn)生共鳴、印象深刻或激發(fā)他們購買欲望的廣告。具體策略如下。 ① 以情感的說服吸引力。在消費態(tài)度的三個組成部分中，情感組成部分在改變態(tài)度方面發(fā)揮著重要作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往不一定首先了解其功能特征，但往往首先從情感上良好的印象，看它令人愉快，有愉快的情感體驗。因此，如果廣告能從情感開始，誘發(fā)消費者對某一產(chǎn)品的需求，產(chǎn)生情感溝通，就能在消費者心中留下深刻的美
