讓對手落入自己的控制之中
芍詼嗷居猛鞠嗤蕩巍⒖釷降炔煌牟方灰諄疃鉤傘９郝蛘吆拖嘰嘰嘰嘰喳喳，收集全貌竅嘍緣ヒ皇諧〖淮諄諄?。各类兵犤赴d腦郝呼嘯說黃壅嚀峁┑牟吩諑闋約禾囟ㄐ牡蠣某潭洗滌聚居?，并愿意覉A煌募鄹窆郝蛘廡┚哂脅鉅斕牟罰遠雜詬病唧鴆罰壅叨宰約核峁┑牟酚滌幸歡ǖ畝廴ā?（3）在寡頭市場，市場銷售者只有少數(shù)企業(yè)，他們提供的產(chǎn)品對買家沒有明顯的差異，許多買家屬于對價格變化敏感的人。由于市場信息非常透明，一旦賣方降價，買方將立即轉(zhuǎn)向自己，因此賣方將努力保持銷售價格的穩(wěn)定，形成價格聯(lián)盟?？梢钥闯?，雖然賣方有權(quán)決定產(chǎn)品價格，但并不大。 （4）在完全壟斷的情況下，市場上只有一個賣家，市場價格在很大程度上取決于賣家定價策略或市場營銷策略的具體目標。目前，該企業(yè)已成為市場價格的唯一制定者。這樣，政府將制定相應(yīng)的反壟斷法來限制和消除完全壟斷的市場現(xiàn)象。 2.買方需求。買方需求對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響可從以下三個方面反映出來： （1）買方的實際支付能力。企業(yè)的產(chǎn)品定價應(yīng)充分考慮買方愿意和能夠支付的水平。它決定了市場上企業(yè)產(chǎn)品的價格上限。如果超過這個上限，它將是無價的。 （2）需求強度。需求強度是指買方獲得某種產(chǎn)品的緊迫性。如果買方對某一產(chǎn)品的需求強度較大，則其價格敏感性較差。例如，在春節(jié)前不到一個月，每張票和機票窗口都出現(xiàn)了搶票的場景。因此，航空公司、鐵路和公路客運公司推出了全機（車）票價。正月十五剛過，這些售票窗口就出現(xiàn)了機（車）票折扣的通知。 （3）需求水平。不同需求水平的消費者（購買者）對產(chǎn)品價格變化有不同的敏感性。一般來說，高需求水平的買家對價格的敏感性較低。例如，希望通過MBA學習實現(xiàn)自身價值提升需求的人對學費增加缺乏敏感性，至少不像他早上要了一杯咖啡，發(fā)現(xiàn)價格上漲了一元。因此，對于將產(chǎn)品市場定位為滿足高需求水平的企業(yè)，應(yīng)采取高價或提高價格的策略。 各種產(chǎn)品的每個價格都將對應(yīng)于不同的需求水平，從而對其營銷目標產(chǎn)生不同的影響。因此，企業(yè)在制定價格時，首先要了解市場需求的結(jié)構(gòu)，了解人們在不同價格水平上的購買量。二是分析和確定需求的價格彈性。 （4）需求價格的靈活性。需求價格的靈活性是指需求隨價格變化反應(yīng)的靈敏度。如果某一產(chǎn)品的價格發(fā)生變化，需求幾乎保持不變，則表明該產(chǎn)品的需求沒有靈活性；相反，當需求變化很大時，則表明需求是靈活的。需求的價格靈活性是需求變化百分比與價格變化百分比之比。不同的產(chǎn)品有不同的需求價格靈活性，需求靈活性的強度會影響企業(yè)的價格決策。需求靈活性（E）主要有三種類型： 第一，E=l。反映需求量和價格的比例變化。如果價格上漲4%，需求下降4%，彈性為-1（負號表示價格與需求成反比）。在這種情況下，雖然賣方的銷售額有所下降，但價格的上漲使總收入變化很小。當企業(yè)定價時，可以選擇以預期利潤率為價格或通行市場價格。 第二，E>1.反映需求變化的百分比大于價格變化的百分比。例如，當賣方將價格提高4%時，需求下降8%，需求價格的彈性為-2.對于這類商品，價格上漲會導致需求大幅下降或上升。企業(yè)定價時，應(yīng)通過降價、薄利多銷來增加利潤。 第三，E<l。反映需求變化的百分比小于價格變化的百分比。例如，賣方價格上漲1%，需求下降2%，需求價格彈性為-0.5.這類商品的價格上漲會導致需求變化不大。企業(yè)定價時，高價往往會增加利潤。<l。反映需求量變化的百分比小于價格變化的百分比。比如，賣方價格提高1%，需求量下降2%，需求價格彈性為-0.5，此類商品，價格的升降會引起需求量較小程度的變化。企業(yè)定價時，高價往往會增加盈利。 p="" 價格的制定應(yīng)綜合考慮成本、需求和競爭三個基本因素。然而，在實際定價中，往往關(guān)注某一因素，形成了三種基本定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法<="" 定價方法是指企業(yè)在特定定價目標的指導下，根據(jù)影響價格形成各種因素的具體研究，運用價格決策理論確定產(chǎn)品價格基本水平的具體方法。定價方法的選擇和確定是否合理，與企業(yè)定價目標的實現(xiàn)和定價決策的最終結(jié)果有關(guān)。="" 五、選擇定價方法="" 2.企業(yè)掌握上述信息后的相應(yīng)措施。在準確掌握對手可能或?qū)嶋H反應(yīng)的相關(guān)信息后，制定各種響應(yīng)計劃，使對手落入自己的控制之中。簡而言之，利用價格進行競爭也需要遵循知己知彼，百戰(zhàn)不殆的原則。="" 1.獲取競爭對手可能會做出的反應(yīng)信息。在企業(yè)決定調(diào)整某些產(chǎn)品的價格水平或準備采用某些價格策略之前，通過各種方式收集和獲取主要競爭對手可能對企業(yè)價格策略做出的反應(yīng)信息。="" (2)決定怎么做="" 3.推斷競爭對手調(diào)整產(chǎn)品價格或選擇價格策略來實現(xiàn)競爭目標，使企業(yè)能夠提前制定應(yīng)對計劃。="" 2.分析競爭對手會調(diào)整哪些產(chǎn)品的價格，或者會選擇哪些價格策略。="" 1.收集競爭對手在確定產(chǎn)品價格水平和選擇價格策略方面的信息。="" (1)了解競爭對手會做什么="" 企業(yè)在制定和調(diào)整的價格策略時，企業(yè)需要收集有關(guān)競爭對手的各種信息，主要包括以下兩個方面：="" 四、分析競爭對手的價格策略="" 成本管理理論根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的不同關(guān)系，將成本分為固定成本和變更成本。定價時，管理者考慮的價格水平與完全成本、固定成本和變更成本三種成本有關(guān)。根據(jù)與不同成本相關(guān)的價格水平，企業(yè)營銷管理的目的是不同的。因此，為了選擇更好的成本定價方法或策略，應(yīng)估計這三種成本的變化。="" 成本是企業(yè)制定產(chǎn)品銷售價格的最低邊界。如果長期低于生產(chǎn)經(jīng)營成本，企業(yè)將無法維持再生產(chǎn)和繼續(xù)經(jīng)營。因此，在制定價格時，在確定企業(yè)的市場銷售目標后，應(yīng)估計其產(chǎn)品成本。在市場經(jīng)濟和社會中，生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本控制空間將越來越小，這主要是指原材料、零部件、輔助工具等材料采購價格的不可預測的變化。生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施的采購價格也是如此。雖然企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟、提高勞動生產(chǎn)率、降低廢物率等措施來控制成本，但效果仍然有限。="" 三、估計各種成本水平="" 企業(yè)的定價無疑應(yīng)該考慮競爭對手的定價水平。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，競爭方式也越來越多樣化，其中最原始、最殘酷的是價格競爭。競爭的結(jié)果可能是整個行業(yè)平均利潤的下降。然而，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往有更大的定價自由，而具有競爭劣勢的企業(yè)則采取更多的跟隨價格策略。因此，企業(yè)產(chǎn)品的定價總是受到競爭對手的影響和限制。="" 4.競爭對手的力量。競爭對手的成本、價格以及競爭對手對企業(yè)定價也是企業(yè)定價中必須考慮的因素。考慮購買蘋果手機的消費者將蘋果的價格和質(zhì)量與小米、華為等品牌手機的價格和質(zhì)量進行比較。此外，企業(yè)的定價策略也會影響企業(yè)面臨的競爭性質(zhì)。如果蘋果采取高價格、高利潤的策略，它將吸引競爭。低價格和低利潤的策略可以防止競爭對手進入市場或?qū)⑵溱s出市場。="" 3.政府力量。政府在當今的市場經(jīng)濟階段發(fā)揮著越來越重要的作用。作為國家和消費者利益的維護者，政府力量滲透到企業(yè)市場行為的各個角落。政府通過制定或調(diào)整一系列經(jīng)濟法規(guī)和政策，在不同方面和程度上影響企業(yè)的定價行為。目前，政府對一些壟斷行業(yè)采用了價格調(diào)整聽證會制度，這也是政府對企業(yè)定價影響的表現(xiàn)。="" （4）買方認為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通貨膨脹造成價格合理上升。="" （3）買方在改變購買習慣和尋找低價格方面行動遲緩，或需要支付高轉(zhuǎn)換成本；="" （2）買方不會很快知道價格的上升；="" (1)替代品很少或沒有，或者沒有競爭對手；="" 在以下情況下，需求可能缺乏彈性：="" l。反映需求變化的百分比小于價格變化的百分比。例如，賣方價格上漲1%，需求下降2%，需求價格彈性為-0.5.這類商品的價格上漲會導致需求變化不大。企業(yè)定價時，高價往往會增加利潤。<l。反映需求量變化的百分比小于價格變化的百分比。比如，賣方價格提高1%，需求量下降2%，需求價格彈性為-0.5，此類商品，價格的升降會引起需求量較小程度的變化。企業(yè)定價時，高價往往會增加盈利。="" <="">
