面對(duì)所有市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷
。寶潔公司對(duì)地理細(xì)分主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品技術(shù)研究方面，例如其考慮東方人比西方人的發(fā)質(zhì)硬干，于是寶潔公司開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)亞洲市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)產(chǎn)品——潘婷。人口變量：主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素，消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度成反比。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求品牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。寶潔的主要產(chǎn)品均選擇了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分群體，相應(yīng)地，寶潔廣告也多選用寧澤濤、陳奕迅、高圓圓、林志玲等青春偶像派作為形象代言人，寶潔旗下產(chǎn)品沙宣更是直接針對(duì)了年輕人中的時(shí)尚一族。心理變量：主要指消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理細(xì)分市場(chǎng)。人們追求的方式各有不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡(jiǎn)約自在，寶潔公司充分利用人們對(duì)生活的不同追求分別設(shè)計(jì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如面向廣大家庭主婦型消費(fèi)者推出適合家庭用的桶裝洗發(fā)水、沐浴露，面向大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的群體推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。行為變量：指產(chǎn)品的使用頻率，以及品牌的忠誠(chéng)度和使用者地位、購(gòu)買時(shí)機(jī)等。許多產(chǎn)品會(huì)在產(chǎn)品導(dǎo)入期或者旺季來(lái)臨前展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，寶潔產(chǎn)品通常使用頻率高且無(wú)淡旺季之分，采取常年無(wú)間斷營(yíng)銷攻勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分同時(shí)需要留意各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間規(guī)模要相對(duì)均勻，每個(gè)市場(chǎng)能夠進(jìn)行區(qū)分且能被識(shí)別，公司也具備進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的能力，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模要足夠大以能獲得利潤(rùn)。在市場(chǎng)細(xì)分理論的進(jìn)一步發(fā)展中還出現(xiàn)了補(bǔ)缺營(yíng)銷等新理論。補(bǔ)缺營(yíng)銷是更小范圍的消費(fèi)者群體，營(yíng)銷者通過(guò)把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分來(lái)確認(rèn)補(bǔ)缺市場(chǎng)，例如汽車保險(xiǎn)公司針對(duì)發(fā)生過(guò)交通事故的駕駛員銷售非標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)，漢普公司針對(duì)希望使用SAP軟件套件的公司提供落地咨詢管理服務(wù)。創(chuàng)業(yè)公司在成立早期因?yàn)槭袌?chǎng)潛力巨大等常進(jìn)行無(wú)差異化營(yíng)銷，面對(duì)所有市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，公司必將開(kāi)始抓住細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)。以目前市場(chǎng)上火熱的P2P（個(gè)人到個(gè)人）貸款平臺(tái)為例，有面向藝術(shù)品愛(ài)好者的公司，也有面向解決個(gè)人車貸或房貸的公司，還有面向婚戀市場(chǎng)的公司，甚至有面向偏愛(ài)分期付款購(gòu)物的大學(xué)生市場(chǎng)的公司等。一旦梳理出細(xì)分市場(chǎng)，下一步就需要企業(yè)結(jié)合自身的目標(biāo)和資源綜合評(píng)定細(xì)分市場(chǎng)的潛力，如規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)程度，從而選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略有集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)、有選擇的覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、為單一細(xì)分市場(chǎng)提供多種服務(wù)，以及覆蓋整個(gè)市場(chǎng)等。根據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)細(xì)分的吸引程度，公司可以考慮選擇或者放棄細(xì)分市場(chǎng)。 沒(méi)有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分 吸引力一般的市場(chǎng)細(xì)分 很有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 避免進(jìn)入 避免進(jìn)入 考慮進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般 避免進(jìn)入 考慮進(jìn)入 次要目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng) 考慮進(jìn)入 次要目標(biāo) 首選目標(biāo)不是所有的細(xì)分市場(chǎng)都有用，有效的市場(chǎng)細(xì)分需要滿足可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作等關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。STP戰(zhàn)略制定法的最后一個(gè)步驟是市場(chǎng)定位。杰克·特勞特和艾·里斯在其《定位》一書(shū)里對(duì)定位有很全面的闡述，其核心思想是品牌要占領(lǐng)客戶的心智模式。菲利普·科特勒對(duì)其定義是“公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)”。定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。定位的影響力是巨大的，百度搜索引擎成功地在消費(fèi)者心中將百度與搜索等同起來(lái)；百事可樂(lè)通過(guò)將自己定位成“年輕人的可樂(lè)”從可口可樂(lè)的陰影中走出來(lái)，并贏得市場(chǎng)份額；云南白藥創(chuàng)口貼通過(guò)“有藥好得更快”，重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)品邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無(wú)藥），從而逆襲成為主要領(lǐng)導(dǎo)品牌。圍繞定位，企業(yè)需要設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾波特認(rèn)為，品牌有三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，而其中的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌所采取的戰(zhàn)略?？铺乩照J(rèn)為品牌可以在產(chǎn)品、服務(wù)、員工、渠道及形象五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中，公司必須研究競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也研究實(shí)際和潛在的顧客，營(yíng)銷者需要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。公司的競(jìng)爭(zhēng)者通常是那些為同樣顧客提供類似產(chǎn)品的公司，但公司也應(yīng)該警惕潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即那些提供新產(chǎn)品或以其他方式滿足同一需求的公司，公司應(yīng)該在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間保持一個(gè)好的平衡。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最重要的差別，并制訂關(guān)鍵的溝通信息以向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何不同，例如王老吉的關(guān)鍵信息是“怕上火喝王老吉”。選定標(biāo)準(zhǔn)的方式多種多樣，許多公司會(huì)通過(guò)分析購(gòu)買流程來(lái)識(shí)別最重要的差別，通過(guò)分析購(gòu)買流程可以識(shí)別杠桿點(diǎn)，杠桿點(diǎn)指的是購(gòu)買流程中能夠改進(jìn)產(chǎn)品表現(xiàn)的步驟。哪種期望的行為改變會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷量激增？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，哪種行動(dòng)會(huì)使得產(chǎn)品銷量出現(xiàn)不成比例的增長(zhǎng)？能在合理的時(shí)間內(nèi)，以合理的成本實(shí)現(xiàn)期望的行為？符合這些條件的步驟才能稱為杠桿點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)角度，公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)度有三種：避強(qiáng)定位，避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部分定位；迎頭定位，選擇靠近目前市場(chǎng)強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品附近或其重合市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者采取大體相同的營(yíng)銷策略；重新定位，對(duì)品牌進(jìn)行再次定位，以擺脫困境使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。從企業(yè)整體角度，則有四種不同的定位策略，根據(jù)公司在市場(chǎng)上的不同地位，如領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或者補(bǔ)缺者，應(yīng)該采取不同策略。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者通常在擴(kuò)大總體市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額三條線上同步作戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，可以采用尋找新用戶、新用途和更多的使用量來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采用陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人的防御、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御，以及并購(gòu)、價(jià)格戰(zhàn)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)者首先要選定自己的市場(chǎng)目標(biāo)，大多數(shù)的目標(biāo)是提高市場(chǎng)份額。接著挑戰(zhàn)者必須決定對(duì)誰(shuí)進(jìn)行攻擊，選擇攻擊領(lǐng)導(dǎo)者是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的戰(zhàn)略，也可以攻擊規(guī)模相仿、經(jīng)營(yíng)不佳、財(cái)力不足的公司或者攻擊小型的本地公司和地區(qū)性公司。確定對(duì)手和目標(biāo)后有五種攻擊方案可以選擇：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、包圍攻擊、迂回攻擊及游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)引起報(bào)復(fù)性的還擊，所以許多公司愿意選擇追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而不是向其挑戰(zhàn)。追隨者需要選擇一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線，一般可以選擇充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者和充當(dāng)改造者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵概念是專業(yè)化，補(bǔ)缺者瞄準(zhǔn)小市場(chǎng)并為之提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，通常能夠獲得較高的回報(bào)率。有數(shù)字顯示小市場(chǎng)的平均回報(bào)率為27％，而大市場(chǎng)只有11％。羅技公司瞄準(zhǔn)鼠標(biāo)市場(chǎng)，以充滿想象力的方式來(lái)改造計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)，成為這個(gè)小市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并逐步擴(kuò)展到其他增長(zhǎng)性的補(bǔ)缺市場(chǎng)，如游戲桿和互聯(lián)網(wǎng)攝像頭等。市場(chǎng)定位的一個(gè)很重要環(huán)節(jié)是為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位設(shè)立目標(biāo)，目標(biāo)的設(shè)立必須滿足SMART原則，即具體的（Specific）、可以量化的（Measurable）、有野心的（Ambitious）、相關(guān)的（Relevant）和有時(shí)限的（Time-bound），常見(jiàn)的市場(chǎng)目標(biāo)包含但不限于以下幾種。 提升品牌知曉度和品牌回憶（指消費(fèi)者能夠回憶出品牌名稱）。開(kāi)發(fā)潛在客戶、識(shí)別預(yù)期客戶。獲取新客戶，引導(dǎo)新客戶進(jìn)行首次交易。從既有客戶增加收入和利潤(rùn)。鞏固和提高客戶忠誠(chéng)度。改善客戶問(wèn)詢/投訴的解決時(shí)間。刺激社會(huì)化媒體口碑/病毒式營(yíng)銷?！韵碌哪０鍖椭鷳?zhàn)略制
