年輕的情侶通過互贈(zèng)“紅豆”服裝表示愛慕之意
辛似放?，购买諊`純山柚放評(píng)幢姹?、选择所需导{唐坊蚍瘛?2.品牌有利于維護(hù)購買者利益。企業(yè)為了維護(hù)自己品牌的形象和信譽(yù)，都十分注意恪守給予購買者的種種承諾，并注重打擊假冒自己品牌的不法競爭者。因此，購買者可以在廠商維護(hù)自身品牌形象的同時(shí)獲得可靠且穩(wěn)定的利益。3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，更好地滿足購買者的需要。由于品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)顧客其產(chǎn)品價(jià)值和利益的承諾，所以，企業(yè)為了適應(yīng)顧客需求變化，適應(yīng)市場競爭的客觀要求，必然會(huì)不斷改良、提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并及時(shí)推出新產(chǎn)品，以保持品牌的吸引力。4.獲得品牌產(chǎn)品凸顯購買者身份。品牌代表產(chǎn)品價(jià)值，購買和使用著名品牌產(chǎn)品是在社會(huì)群體中凸顯自己身份的有效工具。在消費(fèi)者群體中，同一類產(chǎn)品，不同品牌代表不同價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者群體中存在通過使用哪種品牌產(chǎn)品明確其身份與地位的簡易認(rèn)知方法。三、品牌的設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是品牌管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目、易讀易記。與之相適應(yīng)，企業(yè)或組織不宜把過長的和難以誦讀的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色的符號(hào)或圖案用作品牌標(biāo)志。例如，海爾集團(tuán)“海爾”的品牌名稱就簡單醒目，朗朗上口，見圖7-4；麥當(dāng)勞（McDonald’s）使用棱角圓潤、色調(diào)柔和的金黃色拱門“M”為品牌標(biāo)志，給人自然親切之感，見圖7-5。 圖7-4海爾的品牌設(shè)計(jì) 圖7-5麥當(dāng)勞的品牌設(shè)計(jì) 圖7-6方正集團(tuán)的品牌設(shè)計(jì)（二）構(gòu)思巧妙，突出特色一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充分體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的特殊魅力。例如“方正”作為我國優(yōu)質(zhì)軟件的品牌，其品牌設(shè)計(jì)也是別具匠心的，如圖7-6所示?！胺秸闭w品牌由中文、企業(yè)誓言和圖形三部分組成。首先，“方正”兩字的內(nèi)涵豐富：“方正”即“一方之正”，指方正為全球中文版軟件的正宗?！胺秸庇终蔑@方正集團(tuán)依法經(jīng)營、誠實(shí)經(jīng)商的經(jīng)營之道，也反映了公司員工樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的科學(xué)精神。其次，公司誓言“世界在變，創(chuàng)新不變”向社會(huì)傳遞企業(yè)一貫堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展的理念。最后，再從“方正”品牌的圖標(biāo)上看，其立體形狀表現(xiàn)為中間的白色方框?yàn)檎叫危謩e與右上角和左下角的黑色部分構(gòu)成正方體，與文字“方正”相一致；其平面形狀表現(xiàn)為右上角和左下角的黑色部分像兩個(gè)箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，意味著方正集團(tuán)的高科技產(chǎn)業(yè)是頂天立地的事業(yè)。（三）注意內(nèi)涵，情深義重品牌大多都有其獨(dú)特的含義、解釋或釋義。它可以是一種產(chǎn)品的功能，是一種象征，甚至是一個(gè)故事。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌，因其能喚起顧客和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受青睞。例如，紅豆服裝以“紅豆”作為產(chǎn)品的品牌和企業(yè)名稱，見圖7-7，正是借“紅豆”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。此外，“紅豆”作為品牌，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通過互贈(zèng)“紅豆”服裝表示愛慕之意，離家的游子以紅豆服裝寄托其思鄉(xiāng)之情。TCL在中國是一個(gè)家喻戶曉的品牌，TCL的寓意就是The Creative Live（創(chuàng)意感動(dòng)生活）如圖7-8所示，它向人們傳達(dá)以TCL集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品都旨在通過不斷創(chuàng)新提升人們生活品質(zhì)的公司理念。 圖7-7紅豆集團(tuán)的品牌設(shè)計(jì) 圖7-8TCL集團(tuán)的品牌設(shè)計(jì)（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌策略的大忌。因?yàn)槠放撇呗缘淖罱K目標(biāo)是通過不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度達(dá)到提高品牌競爭力，而做到這一點(diǎn)必須首先做到自己的品牌與競爭者品牌在購買者心中的印象差別?，F(xiàn)在不少目光短淺的企業(yè)一味走模仿著名品牌的絕路，在品牌名稱或品牌標(biāo)志上采用讀音、書寫相似或在圖形上相近的不正當(dāng)方式設(shè)計(jì)自己的品牌。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。就時(shí)間限制來講，具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)有效，但隨著時(shí)間的推移，品牌的感召力也會(huì)越來越小。超越空間的限制主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美情趣不同，對(duì)于同一個(gè)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想必然會(huì)有很大的差異。試想，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人會(huì)樂于認(rèn)購呢？譯成符合中國文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”等屬性。第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略企業(yè)不但要重視品牌的設(shè)計(jì)和保護(hù)，也要注意品牌和商標(biāo)的市場運(yùn)作策略，以充分發(fā)揮品牌與商標(biāo)的積極作用。一、品牌策略企業(yè)從事品牌管理，科學(xué)而合理地制訂品牌策略是其核心內(nèi)容。所謂品牌策略就是企業(yè)如何科學(xué)合理地進(jìn)行品牌決策，以達(dá)到一定的營銷目的。根據(jù)品牌管理的重要環(huán)節(jié)，品牌策略主要包括品牌有無（也稱品牌化）、品牌歸屬、品牌名稱、品牌戰(zhàn)略和品牌再定位等內(nèi)容，如圖7-9所示。 圖7-9品牌化決策圖（一）品牌有無決策品牌有無決策即品牌化決策。品牌有無決策的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是企業(yè)決定是否給自己經(jīng)營的產(chǎn)品標(biāo)上品牌。有無品牌對(duì)企業(yè)選擇來說沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。使用品牌，特別是運(yùn)作較為成功的品牌給企業(yè)帶來的利益是不可低估的。對(duì)于品牌可以給品牌擁有者——企業(yè)帶來的好處，早已是人盡皆知。那么這是否就意味所有的企業(yè)都應(yīng)為自己向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)給以相應(yīng)的品牌？回答是否定的。這從現(xiàn)在有不少產(chǎn)品沒有品牌可見一斑。原因是在是否需要實(shí)施品牌化策略時(shí)，營銷管理者都清晰地知曉其存在利弊兩面，品牌化策略給企業(yè)帶來的“弊”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.品牌創(chuàng)建過程的費(fèi)用。包括品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用以及由此導(dǎo)致增加的相關(guān)費(fèi)用。一個(gè)優(yōu)秀的品牌包括簡潔但卻符合顧客文化特征、企業(yè)形象與產(chǎn)品功效的品牌名稱與品牌標(biāo)志，不是一般人在短時(shí)間內(nèi)就能設(shè)計(jì)出來的，這樣品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用就會(huì)增加。有些企業(yè)在推出新品牌產(chǎn)品的同時(shí)在包裝上做出一定的調(diào)整，從而使包裝成本增加。如果新品牌是專為高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，為了適合這一變化，企業(yè)在結(jié)合這一變化的需要而做出分銷方式的調(diào)整，分銷成本也會(huì)增加。2.品牌維護(hù)過程的費(fèi)用。新產(chǎn)品在市場上推出后，購買者在熟悉、接受產(chǎn)品的過程中也在熟悉和接受該品牌。此時(shí)，企業(yè)就會(huì)增加廣告投入。隨著該產(chǎn)品和該品牌在市場逐漸趨好，而引來競爭對(duì)手，惡意競爭如假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)，為此企業(yè)就要開展相應(yīng)的維權(quán)行動(dòng)，相關(guān)費(fèi)用也會(huì)增加。3.品牌化決策不一定會(huì)給任何企業(yè)都帶來相應(yīng)的利益。主要是有不少企業(yè)，它們在生產(chǎn)鏈或供應(yīng)鏈上屬于上游企業(yè)，它們?yōu)樽罱K產(chǎn)品提供原材料、零配件。在形成組配件過程中原來的物質(zhì)形態(tài)早已無跡可尋，這些產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就無需為自己的產(chǎn)品，開展品牌化決策。因?yàn)椋罱K顧客購買整件時(shí)只會(huì)對(duì)整件產(chǎn)品的品牌感興趣，例如購車者只會(huì)關(guān)注這輛車是大眾桑塔納還是斯柯達(dá)？最多會(huì)問發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌，至于發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)百個(gè)零配件是什么品牌不會(huì)關(guān)注。因而那些以提供原材料、半成品、零配件的生產(chǎn)企業(yè)不需要對(duì)是否選擇品牌化策略而多費(fèi)心思。還有一些像各種礦產(chǎn)業(yè)、發(fā)電、自來水廠都不會(huì)進(jìn)行品牌化決策。一些為整裝流水線生產(chǎn)企業(yè)提供配套產(chǎn)品的企業(yè)也不會(huì)進(jìn)行品牌化決策。企業(yè)根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略的需要，想在目標(biāo)市場有所建樹，在顧客心中創(chuàng)建與同行業(yè)的其他企業(yè)有不同的形象，若沒有企業(yè)自己的品牌，并設(shè)法將其打造成著名品牌，一切都是虛無縹緲的幻想。在結(jié)合對(duì)品牌有無決策的利弊分析后，企業(yè)就能夠做出正確的選擇。（二）品牌歸屬?zèng)Q策企業(yè)
