營銷作為企業(yè)組合（或公司組合
逅婕暗男形牡蠣的邊緣是什么鉅?。个人主疫娔慧值闰的软槪?；嵋蛭渙私餳逯饕邐幕壑等蠅娜說慕病史絞劍巖岳屌園劍銜苑講蛔鷸廝歉鋈說娜ɡ屠?。蠂看ｅ主义价值闰的人也常常会因析人主疫娔慧值闰的人怪u苯亓說倍械講皇娣踔寥銜苑焦謐運階岳彩虜桓」-1 部分國家或地區(qū)的個人主義指數(shù) 表7-2 兩種不同文化在行為上有一些異同 (2)權(quán)力距離。即權(quán)力在社會或組織中不平等分配的程度。 任何社會都有各種各樣的不平等現(xiàn)象?；舴蛩固┑碌臋?quán)力距離是指人們可以接受社會中權(quán)力分配不平等的程度。具體來說，權(quán)力距離是指一個國家的機構(gòu)和組織（包括家庭、學(xué)校和社區(qū)）能夠接受權(quán)力分配不平衡的現(xiàn)象。在這個維度上，由于權(quán)力賦予的意義不完全相同，所以也有很大的差異?；舴蛩固┑碌难芯勘砻鳎跈?quán)力距離不同的國家，人們的行為是非常不同的。-三是基于權(quán)力距離大小的主要行為差異。 表7-3 主要行為差異反映在權(quán)力距離的大小上 (3)避免不確定性。也就是說，社會在考慮自身利益時是否通過正式渠道避免和控制不確定性，受到不確定事件和模棱兩可的環(huán)境威脅。 霍夫斯泰德認為，人們抵制未來不確定性的主要方式有三種：科學(xué)技術(shù)、法律和宗教。人們用科學(xué)技術(shù)來抵抗自然的不確定性，用法律（成文和不成文）來抵抗其他社會成員的不確定性，而宗教則被用來解決不可抗拒的死亡和來世的不確定性?；舴蛩固┑碌恼{(diào)查顯示，不同民族文化在不確定狀態(tài)下的回避傾向非常不同。一些民族認為生活中的未知和不確定性是敵人，并盡一切可能避免它們；而另一些民族則采取了平靜的態(tài)度，祝福不是災(zāi)難，災(zāi)難無法避免。典型的不確定性回避行為差異見表7-4。 表7-4 典型的不確定性回避行為差異 (4)剛性/柔性傾向。也就是說，社會是否欣賞攻擊性、武斷等男性特征，或者欣賞其他特征，以及男女職能的定義。 霍夫斯泰德把這種基于社會性別角色分工的男性化傾向稱為男性或男子氣概所代表的文化維度(即所謂男性化，masculinity），它是指社會性別角色的明顯差異，男性應(yīng)該自信、堅強、物質(zhì)成就；女性應(yīng)該謙虛、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量；相反的女性化傾向被稱為女性或女性氣質(zhì)所代表的文化維度（即所謂的女性程度，femininity），這意味著社會性別角色在社會上相互重疊。男人和女人、恭順、注重生活質(zhì)量。剛性/柔性傾向于使用男性指數(shù)（Masculinity Dimension Index，MDI）從這個角度來看，這個指數(shù)的價值越大，社會的男性化傾向就越明顯，男性氣質(zhì)就越突出（最典型的代表是日本）；相反，價值越小，社會的男性化傾向就越不明顯，男性氣質(zhì)就越弱，女性氣質(zhì)就越突出。剛性或柔性傾向社會的典型行為差異見表7-5。 表7-5 社會中典型的剛性或柔性行為差異 (5)長期觀/短期觀。 彭邁克（Michael H.Bond）通過對中國價值觀調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，我們首先發(fā)現(xiàn)了一個新的文化維度長期觀/短期觀。這一維度與以往西方學(xué)者發(fā)現(xiàn)的任何維度都無關(guān)。彭邁克稱這一維度為儒家精神動力。它代表了儒家思想的教育和影響。根據(jù)它的特殊含義，它指的是一個人在生活中的長期或短期概念。西方人很容易理解這一劃分，但在過去的西方研究中，它并沒有被討論為一個關(guān)鍵變量。在這個維度上，長期觀念是儒家思想的集中體現(xiàn)，是一種積極的創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)業(yè)精神的主要特點是堅韌不拔地追求目標，無論實現(xiàn)目標有多困難。短期觀念不同于長期觀念，包括其他儒家思想，如個人恒常性，這意味著人們的行為應(yīng)該保持正常，不能太不可預(yù)測?，F(xiàn)在，西方國家逐漸重視東方國家節(jié)儉、堅韌的精神，也將傳統(tǒng)和時尚交流作為大量消費的社會方式。-6為部分國家或地區(qū)的長期觀指數(shù)。 表7-6 部分國家或地區(qū)的長期觀點指數(shù) 第二節(jié) 消費文化視角整合營銷傳播 一、整合整合營銷 2000多年前，亞里士多德意識到總體大于其各個部分的總和。拿破侖曾經(jīng)描述過：一定數(shù)量的法國騎兵騎兵騎術(shù)不好，由于形成了密集的隊形和嚴格的紀律，它展示了新的整體力量，可以克服騎術(shù)更好，劍法高超，擅長獨自戰(zhàn)斗，但缺乏嚴格的紀律，馬榴克騎兵的數(shù)量。他還進一步比喻說：一只貓領(lǐng)導(dǎo)的一群獅子無法與一只獅子領(lǐng)導(dǎo)的一群貓競爭。 可以看出，所謂的整合是通過不同的事物和材料，使它們相互滲透、互動、資源共享，也被稱為整合，使它們通過組合發(fā)揮最大的作用。好的和壞的事物都有其存在的價值，它們的價值被有機地結(jié)合在一起，使原本毫無意義的事物變得有意義，使這些看起來毫無意義或毫無意義的事物獲得超級價值的效果。整合的概念已經(jīng)被人們所認識到了。事實上，人類的生產(chǎn)實踐活動是通過有效地整合資源來生產(chǎn)所需的各種產(chǎn)品的過程。如果在生產(chǎn)過程中使用一定數(shù)量產(chǎn)品的資源的數(shù)量和比例是合理的，那么就會產(chǎn)生整合效應(yīng)，并在生產(chǎn)要素之間形成協(xié)同效應(yīng)。從某種意義上說，企業(yè)的使命是轉(zhuǎn)動生產(chǎn)力的魔方，通過整合各種資源足社會需求和股東財富最大化目標的雙贏局面。 整合營銷是將整合理念應(yīng)用于營銷管理決策的過程。它是各種營銷工具和手段的系統(tǒng)結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時動態(tài)修正，使交換雙方在互動中實現(xiàn)價值增值的營銷理念和方法。營銷的最終戰(zhàn)場是客戶的思想。所有的營銷活動都必須從客戶的需求出發(fā)，并整合所有相關(guān)的活動和要素，以創(chuàng)造最大的客戶價值。隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、營銷理念和營銷理念。這些營銷理念是企業(yè)經(jīng)營理念的反映，隨著市場環(huán)境的變化而變化。 作為企業(yè)經(jīng)營的一個業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域，營銷在其經(jīng)營哲學(xué)的引導(dǎo)下，也經(jīng)歷了專門化過程。首先，營銷作為企業(yè)組合（或公司組合，包括制造、研發(fā)、人事、財會、營銷等）要素之一，與其他要素區(qū)分開來，成為了獨立的營銷部門，甚至是獨立的營銷機構(gòu)，專司營銷活動。其次，在營銷部門（或機構(gòu)）內(nèi)部進行了縱向切割、橫向分離，日益分化出多層次的各個職能部門。營銷各職能部門的細化，造成了彼此之間缺乏溝通和資源共享，使得營銷績效乃至企業(yè)經(jīng)營績效降低。即使是在市場營銷觀念導(dǎo)向下，從消費需求出發(fā)，而不進行資源整合，也不能夠很好地滿足消費需求。整合營銷觀念則強調(diào)，營銷活動必須要與企業(yè)中其他各個要素相整合與協(xié)調(diào)，這正如彼得德魯克說：營銷是如此基本，以至于它不能被視為一個單獨的功能。從最終結(jié)果來看，即從客戶的角度來看，營銷是整個企業(yè)的活動。 營銷組合的各個要素不僅相互影響，而且與企業(yè)的非營銷要素相互關(guān)聯(lián)。例如，產(chǎn)品價格取決于企業(yè)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力受到人事政策和投資決策的影響。同時，產(chǎn)品質(zhì)量受生產(chǎn)可靠性和技術(shù)的影響，受人事管理、研發(fā)投資的影響。因此，營銷人員不僅要看到價格與產(chǎn)品之間不可避免的聯(lián)系（營銷要素之間），還要注意這些非營銷要素的影響，非營銷要素可以有效降低成本，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。 整合營銷理念還認為，營銷組合的每個要素都是相互影響的，要素之間的關(guān)系不是簡單的加總關(guān)系。營銷要素既有整合的正效應(yīng)，也有整合的負效應(yīng)。整合營銷要求各要素之間的協(xié)同效應(yīng)是積極的，從而最大化營銷績效。 總之，整合營銷就是從客戶需求出發(fā)，以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)
