因為某些業(yè)務環(huán)節(jié)已經(jīng)被消費者自行解決
企業(yè)并不只是把公司做大做強那么簡單。通用電氣首席執(zhí)行官杰夫伊梅爾特發(fā)現(xiàn)，要想應對不斷變化的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須把可持續(xù)發(fā)展放到第一位。20他意識到成熟市場和成長中市場之間存在著巨大的鴻溝，而彌補這個鴻溝會為公司帶來良好的發(fā)展機遇。他還認識到稀缺性經(jīng)濟正迫使企業(yè)努力尋求創(chuàng)新性解決方案，通用電氣應積極參與其中。通用電氣想要證明公司靠解決社會問題也能創(chuàng)造利潤，這一點如今已經(jīng)得到了社會的普遍認可，其生產(chǎn)的太陽能電池板、風力渦輪機和在水質(zhì)方面進行的研究都為社會做出了積極貢獻，同時也保證了企業(yè)的良性發(fā)展。作為一家大型上市公司，通用電氣把實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展視為提升股東價值的一種方式。 科爾尼企業(yè)咨詢公司近年來的研究表明，在金融危機中，可持續(xù)性企業(yè)的發(fā)展勢頭要好于那些缺乏可持續(xù)發(fā)展能力的公司。212008年5～11月，在對18個行業(yè)的調(diào)查中，有16個行業(yè)顯示可持續(xù)性企業(yè)的股票價格高于行業(yè)平均水平15%。踐行可持續(xù)發(fā)展觀的企業(yè)在應對商業(yè)環(huán)境變化方面表現(xiàn)得更加靈活和更具適應性，它們實現(xiàn)的股東價值也更高。 2008年，《經(jīng)濟學人》信息部對全球1 254名企業(yè)高管的調(diào)查同樣表明，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和其強勁的股價表現(xiàn)之間存在必然聯(lián)系。22來自注重社會和環(huán)境影響的企業(yè)的高管稱，企業(yè)的年利潤增長率達到16%，股票價格增長率達到45%；而在那些不注重可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，其年利潤增長率僅為7%，股票價格增長率為12%。 此外，這些高管都表示可持續(xù)發(fā)展能力對企業(yè)來說至關(guān)重要。有37%的受訪者稱企業(yè)的可持續(xù)性能夠吸引消費者，34%的受訪者認為它能提升股東價值，26%的受訪者認為它能吸引優(yōu)秀員工。此外，有61%的企業(yè)領(lǐng)導者稱未來5年內(nèi)會把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力作為和股東溝通的目標之一，24%的受訪者表示會將其作為首要目標，37%表示會將其作為主要目標。 同樣，投資者對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的興趣也與日俱增。受這些興趣的推動，各大企業(yè)跟蹤指數(shù)紛紛出現(xiàn)了相應的變化。 KLD廣義市場社會指數(shù)（BSMI）對良好業(yè)務模式的定義是企業(yè)對環(huán)境、社會和企業(yè)管理的綜合考慮。23 富時社會責任指數(shù)對優(yōu)秀企業(yè)的定義是指那些努力實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，與所有利益相關(guān)方保持積極關(guān)系，對供應鏈環(huán)節(jié)設定嚴格用工標準，以及堅決抵制商業(yè)賄賂行為的企業(yè)。24 道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)（DJSI）認為，可持續(xù)發(fā)展型業(yè)務模式是一種可實現(xiàn)較高利潤產(chǎn)出率的經(jīng)營管理方式，這種方式強調(diào)對具有可持續(xù)增長意識的消費者的關(guān)注，在努力挖掘該市場潛力的同時還要降低與不可持續(xù)性做法相關(guān)的成本和風險，如廢物管理成本和危機緩解成本等。該指數(shù)對企業(yè)可持續(xù)性的定義是：它是一種可創(chuàng)造長期股東價值的商業(yè)模式，這種模式不但注重利用經(jīng)濟、環(huán)境和社會發(fā)展帶來的機遇，同時也高度關(guān)注如何管理其中的風險。25 高盛公司推出了高盛可持續(xù)發(fā)展企業(yè)榜，榮登該榜的企業(yè)都是采用可持續(xù)發(fā)展模式的公司。26由于全球經(jīng)濟正變得日益透明化，發(fā)展動力已經(jīng)從西方世界轉(zhuǎn)移到金磚四國，高盛提出的環(huán)境、社會和企業(yè)管理概念和KLD廣義市場社會指數(shù)中的概念頗為相似。此外，該榜還對新興行業(yè)的發(fā)展趨勢以及企業(yè)在這些行業(yè)中的通行做法進行了深入分析，這些行業(yè)包括可替代能源、環(huán)保技術(shù)、生物技術(shù)和營養(yǎng)品生產(chǎn)等。 簡而言之，上述指數(shù)關(guān)注的無非是企業(yè)發(fā)展的三大底線，即公司對企業(yè)利潤、地球環(huán)境和人類需求之間的關(guān)系是如何看待和處理的。它們衡量的是一個企業(yè)對社會造成的經(jīng)濟、環(huán)境和社會影響。盡管如此，戴維布拉德（布拉德是世代投資管理公司的高級合作伙伴和創(chuàng)始人之一。──譯者注）（David Blood）仍對這些指數(shù)提出了批評，他認為這種做法實際上忽視了可持續(xù)性經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中一個密不可分的部分。27在開發(fā)這些指數(shù)時，負責企業(yè)可持續(xù)性調(diào)研的團隊往往不是進行戰(zhàn)略調(diào)研和規(guī)劃的團隊，因此管理者有時候會忽略可持續(xù)性模式和企業(yè)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。營銷愿景戰(zhàn)略 鮑勃威拉德（威拉德是一位公司持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的商業(yè)價值方面的重要專家，他經(jīng)常為公司、咨詢機構(gòu)、院校和非政府組織作重要的演講。著有《可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢》和《下一個可持續(xù)發(fā)展浪潮》等作品。──譯者注）（Bob Willard）認為，企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個原因。28第一個原因是創(chuàng)始人的個人激情，例如Ben & Jerry冰激凌公司的本科恩（Ben Cohen）和杰里格林菲爾德(Jerry Greenfield)、美體小鋪公司的安妮塔羅迪克和哥頓羅迪克以及巴塔哥尼亞公司的伊馮喬伊納德（Yvon Chouinard）。第二個原因是由于公眾抵制或環(huán)保激進運動為企業(yè)造成的公關(guān)危機，例如杜邦公司就曾因為遭遇公關(guān)危機而決定采用可持續(xù)型發(fā)展模式的。第三個原因是，企業(yè)會在上級管理壓力下選擇可持續(xù)發(fā)展方式。例如，耐克和雪佛龍石油等公司在發(fā)展中國家的業(yè)務經(jīng)營都是在監(jiān)管部門的壓力下采取可持續(xù)發(fā)展模式的。 但是，這些原因都無法保證企業(yè)長期堅持可持續(xù)發(fā)展。這是因為，創(chuàng)始人的激情可能在企業(yè)賣掉后無法延續(xù)，公關(guān)危機和上級監(jiān)督壓力的緩解會導致企業(yè)故態(tài)復萌。有鑒于此，企業(yè)必須將長期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價值觀。管理層應當把可持續(xù)性看做保證企業(yè)獲得成功的一種競爭優(yōu)勢，這一點對于向股東營銷企業(yè)愿景來說非常關(guān)鍵。 在向股東進行營銷時，其方式和向消費者、員工或渠道合作伙伴進行營銷時有所不同。股東和消費者不同，他們對品牌故事的興趣不大。同樣，股東也不是企業(yè)員工，他們對企業(yè)文化的認同感也沒那么深刻。對企業(yè)股東來說，向他們營銷理念時最重要的一點是要保證他們的投資回報。盡管如此，股東卻是能保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的推動者。他們是那些負責監(jiān)督企業(yè)表現(xiàn)，督促管理者工作的個人或機構(gòu)投資者。 我們在前面講過，對消費者和員工來說，企業(yè)打動其人文精神的方式是改變他們的生活，但打動資本市場人文精神的方法就大不相同了。要想說服股東認識到營銷3.0原則的重要性，企業(yè)必須以翔實可靠的證據(jù)說明可持續(xù)發(fā)展能力可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，可以為股東提升價值。 當股東考慮公司的業(yè)績表現(xiàn)時，他們首先想到的就是企業(yè)的盈利能力和投資回報率。相比之下，盈利能力是一個短期目標，而投資回報率則是一個長期目標。像亞馬遜和eBay等公司，它們在剛成立的幾年內(nèi)一直都處于虧損狀態(tài)，投資者之所以堅持不懈就是因為企業(yè)對他們承諾了可觀的投資回報率?，F(xiàn)在我們的問題是，企業(yè)必須在可持續(xù)發(fā)展、盈利能力和投資回報率之間建立關(guān)聯(lián)。 向股東營銷企業(yè)愿景必須打造牢固的商業(yè)案例。2008年麥肯錫全球CFO和投資專家調(diào)查顯示，企業(yè)高管堅信商業(yè)和社會之間存在必然聯(lián)系，而且可持續(xù)型商業(yè)模式一定會提升股東價值。29 因此，企業(yè)管理層有義務把可持續(xù)發(fā)展可帶來的長期利益告訴股東，而且最好是利用專業(yè)的財務術(shù)語來說服他們。為此我們選擇了三種可以量化的財務指標，它們分別是提高成本產(chǎn)出率、利用新市場機遇提高銷售收入以及提高企業(yè)品牌價值。第一個指標可直接影響企業(yè)的盈利能力，第三個指標可以長期影響企業(yè)的投資回報率，我們把第二個指標放到中間討論是因為它既能影響盈利能力也能影響投資回報率。 提高成本產(chǎn)出率 正確的企業(yè)使命可以幫助企業(yè)獲得消費者的支持，由于消費者網(wǎng)絡效應的存在，企業(yè)營銷的成本會大大減少。消費者社區(qū)會通過口碑評論的方式幫助企業(yè)宣傳品牌。因為消費者之間總是共享產(chǎn)品使用體驗，企業(yè)的廣告成本也會大大減少。同樣，當企業(yè)和消費者形成協(xié)同創(chuàng)新后，其產(chǎn)品開發(fā)成本也會下降。此外，消費者增權(quán)意味著企業(yè)服務消費者的成本得到降低，因為某些業(yè)務環(huán)節(jié)已經(jīng)被消費者自行解決。 擁有強大價值觀的企業(yè)還會得到員工和渠道合作伙伴
