應(yīng)用各種公關(guān)技巧與媒體和公眾周旋了無數(shù)個(gè)回
在經(jīng)歷了三年的創(chuàng)業(yè)公司10萬塊年度公關(guān)預(yù)算的磨煉，發(fā)奮苦讀，努力學(xué)習(xí)公關(guān)技巧和社會(huì)心理學(xué)知識(shí)，應(yīng)用各種公關(guān)技巧與媒體和公眾周旋了無數(shù)個(gè)回合之后，你的公司終于倒閉了。盡管無論是產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、銷售或是推廣的失敗都有你不可推卸的責(zé)任，然而公司倒閉這件事兒對(duì)你一個(gè)公關(guān)經(jīng)理的影響往往是最小的。因?yàn)槟愕睦习逋ǔ４藭r(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)自娛自樂式的創(chuàng)業(yè)其實(shí)壓根就沒什么實(shí)際意義，要么熱血上頭發(fā)誓重新來過，要么一蹶不振找家大公司打工，根本輪不到找你的麻煩。而你，已經(jīng)成為一個(gè)資深公關(guān)了！你干凈整潔的簡歷上已經(jīng)有了三年輝煌的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在招聘網(wǎng)站上已經(jīng)可以理直氣壯地要到8000塊的月薪了。于是，另一家創(chuàng)業(yè)公司把你像神仙一樣請(qǐng)進(jìn)家門，許你金銀財(cái)寶，只盼你能將公司名號(hào)發(fā)揚(yáng)光大，成就一番不朽的偉業(yè)。與上一家公司不同的是，這家公司不僅心很誠，還有錢！無論是一點(diǎn)一滴的積累也好，還是B輪C輪撞到財(cái)神爺也好，總之你的老板已經(jīng)可以拿出一年百八十萬的預(yù)算給你花了。你終于有團(tuán)隊(duì)了！你終于可以腰桿挺直了去找供應(yīng)商了！那些你自己看著都覺得肉麻和掉粉的吹捧稿件再也不用自己寫了！當(dāng)然，雖然你的老板不懂公關(guān)，但并不代表他是傻子。能融到錢，并有魄力拿出百萬以上的費(fèi)用做公關(guān)營銷的人，絕對(duì)都是人精中的人精。再不濟(jì)，他們也知道一個(gè)樸素的真理：你拿我的錢，你替我賣命。所以，該干的活兒還是得干的。首先，不用說，還是老一套洗腦的路子。從創(chuàng)始人到合伙人，從CEO（首席執(zhí)行官）到SVP（高級(jí)副總裁）或是VP（副總裁），你還是得先讓他們明白公關(guān)的重要性。第一件最基礎(chǔ)的工作莫過于讓這些外行先管住自己的嘴。對(duì)于一家處于B輪后階段的創(chuàng)業(yè)公司而言，員工規(guī)模一般都會(huì)在百人以上。即便是高層，也有可能出現(xiàn)十來個(gè)VP級(jí)別以上的人。此時(shí)，內(nèi)部溝通的重要性就變得非常突出，因?yàn)樯杂胁簧?，你就可能?huì)遇到貴公司某VP在某個(gè)公開或是私下場合吐槽內(nèi)幕被爆料到媒體上的情況。為了讓這些公司老大拿你當(dāng)回事兒，你應(yīng)該主動(dòng)組織定期的高層會(huì)議，弄清楚這家公司從里到外，從上到下的狀況。然后明確地告訴這些外行，哪些話題可以對(duì)外人說，哪些話題即使喝大了也不能說。如果你的工作做得再細(xì)致點(diǎn)，那你還需要和公司里的每一個(gè)高層都聊一聊。掌握他們的性格特征和行為特征，對(duì)他們身上可能出現(xiàn)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)做個(gè)初步的評(píng)估。比如哪些人酒品不好，哪些人喜歡打牌的時(shí)候絮絮叨叨，等等。在掌握了公司基本情況之后，你就可以著手去組建你的團(tuán)隊(duì)了。一般來說，一個(gè)比較完善的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建制包括一個(gè)文案、一個(gè)設(shè)計(jì)和一個(gè)刷臉的媒介對(duì)接人。這三個(gè)人基本就可以完成包括微博、微信公眾號(hào)和官方網(wǎng)站的日常內(nèi)容運(yùn)營。平時(shí)還能幫你寄個(gè)快遞，接個(gè)電話，端個(gè)茶，倒個(gè)水，等等。什么？策劃？你就是啊。當(dāng)然了，這么豪華的編制，在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司里并不多見。一般來說，一個(gè)稍微會(huì)點(diǎn)PS（Photoshop）技術(shù)的文案基本就能滿足日常公關(guān)運(yùn)營的大部分需要。在公司給你分配的人頭數(shù)量有限的情況下，盡量找個(gè)稍微機(jī)靈點(diǎn)的下屬吧。除了日常的公關(guān)內(nèi)容運(yùn)營維護(hù)之外，手里拿著大筆預(yù)算的你，自然少不了要和公關(guān)營銷公司打交道。盡管你已經(jīng)在公關(guān)圈混了三年，多少也攢了幾家媒體的記者電話，然而想要把幾百萬花出價(jià)值，你這點(diǎn)資源自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用的。在找第三方公關(guān)營銷公司之前，你首先應(yīng)該明確哪些事情是應(yīng)該你自己來干的，哪些事情應(yīng)該是由第三方公司來干的。對(duì)于一家不小的公司來說，公關(guān)的工作包括整體品牌策略規(guī)劃，媒體關(guān)系維護(hù)，日常信息運(yùn)維，以及外部傳播。在這四部分工作里，除了外部傳播工作之外的其他三部分工作，按道理來說都應(yīng)該是企業(yè)公關(guān)部的日常工作。由于現(xiàn)在的社會(huì)化媒體發(fā)展呈現(xiàn)多樣性和普遍性現(xiàn)象，日常信息運(yùn)維途徑已經(jīng)從官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)向微博或微信公眾號(hào)平臺(tái)。而出于成本優(yōu)化考慮，將微博、微信公眾號(hào)一類的信息運(yùn)維平臺(tái)作為傳播平臺(tái)的需求越來越強(qiáng)烈。很多公司將日常運(yùn)維工作外包給外部的公關(guān)營銷公司也不失為一種一舉兩得的方法。但是將日常信息運(yùn)維的工作外包之前，你一定要明白，雖然微博、微信公眾號(hào)一類的社會(huì)化媒體平臺(tái)具備一定的傳播屬性，但是它真正的價(jià)值體現(xiàn)在持續(xù)向公眾輸出品牌理念。想要通過微博或是微信一夜之間讓你的品牌盡人皆知，這事兒說起來容易，做起來完全就是撞大運(yùn)。有些時(shí)候，一部分公關(guān)營銷公司還會(huì)為你提供整體品牌策略的建議。作為職業(yè)公關(guān)，很多時(shí)候他們的建議往往是有參考性的。但是在采納這些建議之前，你還需要考慮這些建議是不是和你公司目前的運(yùn)營狀況相匹配，或者是不是夾帶了公關(guān)公司的私貨。一般情況下，除非這家公關(guān)營銷公司的品牌策略制訂能力強(qiáng)到可以開一家顧問公司或者你完全信任這家公司，不然，還是由你自己拿出整體品牌策略為好。因?yàn)閺膶?shí)際出發(fā)，國內(nèi)絕大多數(shù)公關(guān)們的策略制訂能力并沒有他們自己想象中那么厲害。而且，從目前圈里表現(xiàn)出的種種奇葩現(xiàn)象顯示，很多公關(guān)營銷公司的執(zhí)行能力之低，根本輪不到拼什么策略。明確了工作范圍之后，接下來你就需要找一家靠譜的供應(yīng)商了。那么如何找一家靠譜的供應(yīng)商呢？在國內(nèi)公關(guān)圈里，大大小小的公關(guān)公司宛若滿天星辰。雖然霧霾很重，你看不見，然而它們確實(shí)是在那里。選擇供應(yīng)商對(duì)于你這個(gè)甲方新人來說，是一門重要的學(xué)問。因?yàn)槿绻氵x錯(cuò)了供應(yīng)商，要么策略能力弱，要么資源不足，要么獅子大開口，要么執(zhí)行不給力?？傊畷?huì)讓你花了錢也找不到甲方的感覺。既然是選擇公關(guān)營銷公司做供應(yīng)商，你就需要先明白公關(guān)營銷公司是怎么工作的。一個(gè)常規(guī)的公關(guān)營銷公司一般會(huì)有如下幾個(gè)業(yè)務(wù)部門：客戶部，負(fù)責(zé)項(xiàng)目提案、對(duì)接、直接聯(lián)絡(luò)。他們會(huì)為自己所帶的項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從下到上的職位層級(jí)一般是：客戶主任（AE），高級(jí)客戶主任（SAE），客戶經(jīng)理（AM），高級(jí)客戶經(jīng)理（SAM），客戶總監(jiān)（AD），大公司可能還會(huì)有客戶群總監(jiān)（GAD）。創(chuàng)意部，負(fù)責(zé)美術(shù)、圖片、公關(guān)物料的設(shè)計(jì)。有一些公司還會(huì)把文案們歸屬到創(chuàng)意部，負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)維工作。從下到上的職位層級(jí)是：設(shè)計(jì)，美術(shù)指導(dǎo)，創(chuàng)意總監(jiān)，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意群總監(jiān)。媒介部，負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的維護(hù)和媒體資源的采購。從下到上的自然層級(jí)是：媒介，媒介經(jīng)理，采購經(jīng)理，媒介總監(jiān)。一些大的公司還有專門的策略中心，負(fù)責(zé)為客戶提供文案。有一些公司會(huì)把商務(wù)拓展（BD）人員也編制在策略中心。一部分公司還有自己的技術(shù)部，可以幫用戶搭建網(wǎng)站，做輿情監(jiān)測，做HTML5推廣頁面，甚至是做小型的APP。公關(guān)營銷公司的業(yè)務(wù)流程一般會(huì)是這樣的：首先，由BD人員接觸新客戶。在BD確定意向之后，將項(xiàng)目轉(zhuǎn)交給策略中心或是客戶部。由策略中心或者客戶部的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和客戶聊具體需求，確定需求之后，就由客戶部或策略中心的人負(fù)責(zé)寫項(xiàng)目方案。方案PPT完成之后，策略中心或是客戶部負(fù)責(zé)人會(huì)帶著寫好的方案去客戶那邊做提案。這個(gè)過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾家公關(guān)公司搶同一個(gè)合同，也就是圈里俗稱的比稿。甲方一般管這種行為叫作招標(biāo)。為什么把招標(biāo)這種行為稱為無腦呢？那是因?yàn)橐坏┱袠?biāo)，就無疑暴露了你對(duì)公關(guān)營銷圈淺薄的熟悉程度，同時(shí)也表現(xiàn)出了你對(duì)于公關(guān)營銷的外行。理論上說，判斷一家公關(guān)營銷公司是不是靠譜，只要簡單地和對(duì)方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或是老板聊幾句，再稍微打聽打聽圈里對(duì)這家公司的看法，基本就能確定這家公司是不是靠譜。而使用招標(biāo)模式，除非你的項(xiàng)目價(jià)值千萬以上，否則換來的只會(huì)是公關(guān)營銷公司的模板套裝。誰讓你是外行呢。當(dāng)然，有些時(shí)候，一些機(jī)智的甲方們也會(huì)通過比稿的方式，從乙方那邊騙取一些執(zhí)行創(chuàng)意，用以彌補(bǔ)自身創(chuàng)意上的不足。把幾家乙方的傳播創(chuàng)意整合一下，做成一個(gè)新的方案。這種騙稿的行為雖然可以短期內(nèi)為甲方節(jié)約一些創(chuàng)意費(fèi)用，然而日子久了，名聲出去了，這家公司怕是再也找不到靠譜的供應(yīng)商了。更糟糕的是，一旦一家公司騙稿的名聲在外，即便這家公司換掉之前的公關(guān)，也很難再找到靠譜的公關(guān)負(fù)責(zé)人。如此惡性循環(huán)，這家公司的品牌前景也就可想而知了。提案通過之后，客戶部責(zé)任人接下來就會(huì)和客戶簽訂正式的服務(wù)合同。甲方和乙方的關(guān)系由此確定。在公關(guān)公司內(nèi)部，一旦合同簽訂，客戶部就會(huì)組織人手為你的項(xiàng)目開始服務(wù)。根據(jù)項(xiàng)目大小，將項(xiàng)目拆分成多個(gè)要素下放到各個(gè)部門。在選擇方案時(shí)，有些客戶會(huì)很在意公關(guān)營銷公司提案中所描述的服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。這其實(shí)完全沒有必要，那是因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不知道實(shí)際上有多少個(gè)人在為你這個(gè)項(xiàng)目工作。如果你的項(xiàng)目大，一段時(shí)間人手不夠，乙方公司會(huì)從其他項(xiàng)目組里抽調(diào)幾個(gè)人過來幫忙。如果你的活兒沒那么多，那么乙方公司自然也會(huì)時(shí)常拉幾個(gè)人走?？傊遣粫?huì)便宜了底下干活兒人的。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，最重要的人可能并非是來提案的那個(gè)人，而是那個(gè)每天負(fù)責(zé)和你對(duì)接的客戶總監(jiān)和客戶經(jīng)理。因?yàn)槟愕捻?xiàng)目策略是不是靠譜，主要取決于項(xiàng)目總監(jiān)是不是靠譜。而你的項(xiàng)目在執(zhí)行上會(huì)不會(huì)給力，絕大多數(shù)情況要看和你對(duì)接的客戶經(jīng)理是不是給力。只有這兩個(gè)人，才是對(duì)你的項(xiàng)目直接負(fù)責(zé)的人。提案里服務(wù)團(tuán)隊(duì)中那些大大小小的CEO、VP、GAD、GCD之類，基本上都是來打醬油的。當(dāng)然，如果你的項(xiàng)目夠大，也許真的能勞動(dòng)這些大牌親自下手干活兒。然而對(duì)于小公司來說，如果對(duì)方是一個(gè)大型的公關(guān)公司，那么大約只有在商務(wù)接洽的時(shí)候你才有機(jī)會(huì)看到這些PPT里的大神的身影。了解公關(guān)公司的業(yè)務(wù)流程之后，你就能明白，一個(gè)百萬以內(nèi)預(yù)算量級(jí)項(xiàng)目，一般是由一個(gè)客戶經(jīng)理帶著一至兩個(gè)客戶主管或資深客戶主管來負(fù)責(zé)完成的。高級(jí)客戶經(jīng)理和客戶總監(jiān)級(jí)別的一般都要負(fù)責(zé)幾個(gè)項(xiàng)目，而客戶群總監(jiān)甚至是要負(fù)責(zé)整個(gè)事業(yè)部的所有客戶。從時(shí)間分配上來說，只有那個(gè)每天在你面前露臉的人才是全身心地為你服務(wù)的。再大牌的公關(guān)營銷公司，到了執(zhí)行層面，都是這些每個(gè)月拿著五六千塊錢工資的人在為你加班加點(diǎn)地干活。所以和他們搞好關(guān)系，平時(shí)對(duì)他們好一點(diǎn)，他們就會(huì)在項(xiàng)目執(zhí)行過程中為你多出一份力，多盡一份心。
