是一種結(jié)構(gòu)性的有意調(diào)整的策略
下一些情況可能都要以做規(guī)模為主： （1）普藥，操作空間夠大，要拿出一部分空間來(lái)做市場(chǎng)投入，做大規(guī)模。 （2）普藥，操作空間不大，但是為了平抑成本，占渠道，用一個(gè)很低的價(jià)格放出去，只要不虧錢或者少虧一點(diǎn)，但是能從別的產(chǎn)品找回來(lái)，是一種結(jié)構(gòu)性的有意調(diào)整的策略。 （3）新藥非獨(dú)家，第三個(gè)上市，前面有老大老二，這時(shí)第三家可以制定和前兩家一樣的政策，更適合企業(yè)做利潤(rùn)，但是市場(chǎng)開(kāi)拓慢，如果第四家出來(lái)還是免不了降價(jià)。所以一般理智的第三者;都會(huì)選擇制定很有吸引力的政策，快速地、偷偷地?fù)寠Z市場(chǎng)，做大規(guī)模。 （4）上述第三出現(xiàn)以后的老二，雖然也賺到了錢，但是不如第一家老大賺得多（市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)掌控一般比不上老大），面臨一個(gè)尷尬的局面：前有強(qiáng)大的對(duì)手，拼實(shí)力拼不過(guò)；后有不要命的追兵，拼政策也拼不過(guò)且舍不得拼。其實(shí)，這時(shí)老二比較理智的策略也是適度降價(jià)，降價(jià)保市場(chǎng)，規(guī)模平利潤(rùn)。 （5）上市企業(yè)的支柱產(chǎn)品，為了財(cái)務(wù)報(bào)表好看，一定要做大規(guī)模。 （6）市場(chǎng)上的老大，在競(jìng)品越來(lái)越多的情況下，會(huì)適時(shí)降價(jià)，做大規(guī)模。 （7）某企業(yè)系列產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力都還不錯(cuò)，打包銷售，為了吸引渠道，將其中一個(gè)降價(jià)做規(guī)模，通過(guò)其他產(chǎn)品做利潤(rùn)。 （8）感情因素，這點(diǎn)盡管很多人不承認(rèn)，但確實(shí)是真真切切地存在，有的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)家的產(chǎn)品，是企業(yè)家半生的心血，雖然后來(lái)有了很多產(chǎn)品，但還是舍不得放，要加大投入做大規(guī)模。 實(shí)際上，與其說(shuō)這是一個(gè)策略的問(wèn)題，還不如說(shuō)這是企業(yè)家欲望的問(wèn)題。優(yōu)秀企業(yè)家和一般企業(yè)家的最大區(qū)別不在于管理能力和策略能力，而是在控制個(gè)人欲望的能力，也就是舍得;。 優(yōu)秀企業(yè)家和一般企業(yè)家的最大區(qū)別不在于管理能力和策略能力； 而在控制個(gè)人欲望的能力。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道在于：道之動(dòng)靜、道之進(jìn)退、道之取舍、道之有無(wú)。二、做品牌還是做銷量 做品牌和做銷量同樣不是一個(gè)矛盾體，但是中間卻有些矛盾。 有的朋友可能會(huì)認(rèn)為OTC產(chǎn)品一定要做品牌，實(shí)際卻并不一定，對(duì)于處方藥，所謂的品牌實(shí)際就是專業(yè)化形象。 專業(yè)化品牌形象能帶來(lái)什么好處呢？ 1．值得信賴 藥品是人命關(guān)天的東西，國(guó)內(nèi)也有幾個(gè)因?yàn)楫a(chǎn)品有問(wèn)題而把企業(yè)毀了的實(shí)例，建立起專業(yè)化品牌形象能使醫(yī)生的處方開(kāi)得心安理得、無(wú)所顧忌，醫(yī)生向患者推薦也是理直氣壯。如果再配合做些患者教育，就能達(dá)到患者點(diǎn)名購(gòu)買的程度，在醫(yī)患關(guān)系緊張和醫(yī)患缺乏互信的今天，患者點(diǎn)名購(gòu)買起的作用非常大。 我以前成功操作的盛聯(lián)心眼兒好;支架就是率先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行患者教育而獲得成功的。環(huán)顧當(dāng)前市場(chǎng)，一些腫瘤、肝病等產(chǎn)品同樣可以如此操作。 2．做得長(zhǎng)久 實(shí)際上沒(méi)有人為了救命而討價(jià)還價(jià)。即便是我們這些醫(yī)藥圈子里的人，想一想自己或家人如果生了病要吃藥，你會(huì)如何選擇？當(dāng)然是要選好的。 但什么是好的？一個(gè)是醫(yī)生都說(shuō)好，尤其是自己的熟人有做醫(yī)生的說(shuō)好；再就是自己通過(guò)媒體等渠道了解到，實(shí)際上都是企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)化推廣的結(jié)果。有好口碑，當(dāng)然做得長(zhǎng)久。還有一個(gè)方面也能使產(chǎn)品做得長(zhǎng)久，就是通過(guò)專業(yè)化的挖掘，開(kāi)拓新的適應(yīng)癥、新的目標(biāo)人群，或者新的用藥劑量、新的治療方案。此類例子不勝枚舉，我的天地藥業(yè)腦力好;案例便是一個(gè)（詳見(jiàn)本書(shū)第五章第四節(jié)）。 3．價(jià)格高 品牌好的肯定價(jià)格高，不用多說(shuō)。 4．代表好做工作 這一點(diǎn)代理商的感受非常強(qiáng)烈，企業(yè)的感受略微遲鈍些，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒(méi)有自營(yíng)隊(duì)伍，是代理商直接做臨床。 不做專業(yè)化推廣，只做銷售，把市場(chǎng)推廣的錢全貼到銷售政策里去，悶聲發(fā)財(cái)?shù)木褪亲鲣N量。所以，做品牌還是做銷量的矛盾就在于，你拿出多少錢來(lái)做推廣。 那么什么情況下做品牌，什么情況下做銷量呢？ 春江水暖鴨先知！根據(jù)我對(duì)這一兩年接觸的大量代理商的觀察，現(xiàn)在做得比較大的代理商，比如省級(jí)代理商，有一半的人不但贊同學(xué)術(shù)推廣，而且已經(jīng)在下大力氣去做，有很多代理商能花1萬(wàn)月薪請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理，這已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)廠家的投入力度。代理商是直接面對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的，所以他們最先感知到水溫;的變化。 想省錢可以從推廣活動(dòng)上?。?不要從產(chǎn)品本身學(xué)術(shù)策劃上省。 即便是不想花大力氣做學(xué)術(shù)的企業(yè)，也要把產(chǎn)品弄明白，要省錢可以在推廣活動(dòng)上省一些，深挖產(chǎn)品本身不能省，因?yàn)槟遣攀歉?。三、插紅旗;還是織紅布; 這實(shí)際上談的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。每省找1～2個(gè)代理商，這是插紅旗;；一個(gè)省找了大大小小30個(gè)代理商，大多數(shù)是直接做終端，相比之下這就算是織紅布;了，當(dāng)然這個(gè)紅布織得稀一些還是密一些要看企業(yè)的實(shí)際情況了。 一般來(lái)講，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)肯定要織紅布;，一般市場(chǎng)要插紅旗;，潛力市場(chǎng)先插紅旗;后織紅布;。家門口的根據(jù)地;肯定要織紅布;，偏遠(yuǎn)地區(qū)如無(wú)特殊情況肯定要插紅旗;，有的可能連紅旗都不插。 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)要織紅布;；一般市場(chǎng)要插紅旗;； 潛力市場(chǎng)先插紅旗;后織紅布;。 這種市場(chǎng)的布局在大多數(shù)企業(yè)都是這么做的，但同時(shí)仍有很多企業(yè)不是主動(dòng)布局，有意識(shí)地去引導(dǎo)，而是自然形成的格局。 有的企業(yè)，重點(diǎn)品種在本省是第一品牌，但是做了8年沒(méi)有出?。挥械淖銎账幍钠髽I(yè)，自己家門口的市場(chǎng)（內(nèi)地大?。┊a(chǎn)出不大，排名還不如千里之外的小省份；有的企業(yè)，資源全部?jī)A斜給當(dāng)前產(chǎn)出大的地區(qū)，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，沒(méi)有主動(dòng)培育潛力市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡。 確定了織紅布;以后緊接著會(huì)面臨如何織的問(wèn)題：自己建隊(duì)伍還是招商？招商是自控商業(yè)還是底價(jià)？自控商業(yè)要派多少人？是同時(shí)招分銷的還是只招做終端的？所以，討論問(wèn)題要從上到下，不確定某些地區(qū)是插紅旗;還是織紅布;，就不能討論管理架構(gòu)、人員配置、績(jī)效考核的問(wèn)題。四、又快又好還是又好又快 小企業(yè)求生存，要抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展，這時(shí)候是要活過(guò)來(lái);，是要又快又好，快是第一位，好是第二位。 中等企業(yè)求發(fā)展，既要顧眼前又要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，這時(shí)候是要活下去;，是從又快又好逐漸向又好又快過(guò)渡的過(guò)程，哪個(gè)比重大些要看具體情況。 大型企業(yè)求穩(wěn)健，發(fā)展速度可以慢，但是管理要加強(qiáng)，方向要找準(zhǔn)，不能邁錯(cuò)步子，這時(shí)候是要活得好;，是要又好又快，好是第一位的，快是第二位的。 小企業(yè)要活過(guò)來(lái);，快是第一位，好是第二位； 中等企業(yè)要活下去;，從又快又好過(guò)渡到又好又快； 大型企業(yè)要活得好;，好是第一位，快是第二位。 這些事其實(shí)企業(yè)家本人最清楚，因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)企業(yè)最了解，對(duì)企業(yè)的責(zé)任最大，承擔(dān)的壓力最直接。關(guān)鍵問(wèn)題是個(gè)別企業(yè)家雖然非常清楚這些事，但卻沒(méi)有明確地做出指示，導(dǎo)致制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)缺乏原則性指導(dǎo)，萬(wàn)一老板不能全程參與，決策的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能就不適合企業(yè)。 企業(yè)在做營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，離不開(kāi)指導(dǎo)思想，以上四條除了插紅旗;還是織紅布;層面低一些以外，另外三條基本上都需要老板來(lái)決定。 如果老板沒(méi)有定這個(gè)方向，下屬就要提醒一下。指導(dǎo)思想很重要！五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的馬寶琳不可能三角; 前面提到了又快又好和又好又快;的問(wèn)題，所以在這里做進(jìn)一步探討。 我的觀點(diǎn)是：快、好、省;在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可能同時(shí)出現(xiàn)，這就是馬寶琳不可能三角;?？?意味著銷售增長(zhǎng)速度快；好;意味著銷售質(zhì)量或者市場(chǎng)掌控質(zhì)量好；省;意味著投入少（如圖3-3所示）。 圖3-3企業(yè)經(jīng)營(yíng)的馬寶琳不可能三角;版權(quán)所有：醫(yī)信橫通。 拿醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，代理制或者大包制調(diào)動(dòng)了人的積極性，成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速成長(zhǎng)的法寶，一大批企業(yè)是靠代理或者大包發(fā)展起來(lái)的，速度快、投入少，但是附帶的不利因素是不好;。企業(yè)做大了為什么還不好呢？原因
