蘋果、三星手機的功能
擻檬裁囪那濫Ｊ嚼詞迪鐘壑怠? 第三，找到適合自己的價格帶。一方面從市場的縫隙中找到自己可以進入的價格帶；另一方面從自身的資源出發(fā)，找到適合進入的價格帶。 對于任何領(lǐng)域的產(chǎn)品都是一個道理，并不是價格越高，產(chǎn)品越好賣。比如，在白酒領(lǐng)域，高端白酒賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值；次高端白酒則對品牌文化的要求很高，對企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。某種意義上講，次高端價格帶以上的白酒，構(gòu)建的是強大的價值體系，這是有錢人玩的游戲。 從白酒這個例子中可以看出，不同的價格帶所需配置的資源不一樣，企業(yè)需要深度剖析內(nèi)部資源能力，并不是資金充足就可以做高端價格帶，也不是資金不足就只能做低端價格帶，很多時候低端價格帶的占領(lǐng)，需要強大的終端服務(wù)隊伍，這也需要龐大的資金支持。 價格鏈定渠道 價格鏈比較好理解，就是渠道商各成員之間的價格差，也就是渠道成員各自的利潤空間。這看似是一個戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容，但是在現(xiàn)實的操作中，很多企業(yè)就倒在價格鏈崩盤上。之所以在這里強調(diào)價格鏈的戰(zhàn)略價值，是因為一個個血的教訓(xùn)總結(jié)。 渠道成員間并不是利潤越高越好，而是要充分考慮不同渠道成員的功能，要通過價格鏈的作用將他們的職能發(fā)揮到極致。 比如，一個成熟飲料企業(yè)，給二批商的利潤空間是2元／件，企業(yè)再投入4元做終端生動化。那就不如將二批商的利潤空間放到4元，讓他拿出2元，加上企業(yè)的2元共同來完成終端生動化的建設(shè)，比較之下顯然后者的效果更好。 價格是老板干的活，這里邊涉及整個價值鏈的留利與分利的關(guān)系，以及終端價格消費者接受度的問題，這是關(guān)系全局的。 價格鏈設(shè)計決定了渠道沖突的頻次與嚴重程度。 價格鏈的設(shè)計需要注意不同渠道之間的價格協(xié)同。比如，中小零售終端、商超及24小時便利店之間的價格要有效設(shè)計，避免因為價格問題導(dǎo)致某個渠道系統(tǒng)進入困難。三、價值是價格定位的根本 價值決定價格，企業(yè)最終的價格決策基于對產(chǎn)品價值的判斷。 用價格準確傳遞價值 王老吉的價格定位非常準確，既實現(xiàn)了銷量最大化，又保障了企業(yè)利潤。那么，王老吉是如何保證3.5元終端零售價能得到消費者認可呢？一方面，它定位為預(yù)防上火的飲料之后，與可口可樂等市場上的主流品牌形成了差異，避免了短兵相接，進入了所謂的藍海市場。另一方面，淡淡的中藥味成了預(yù)防上火的佐證。這樣通過價值的塑造提升了產(chǎn)品本身的性價比，消費者自然而然容易接受。 做產(chǎn)品時要給消費者一個接受這個產(chǎn)品、接受這個價值的理由。很多時候，是由于企業(yè)對產(chǎn)品的表達方式或者內(nèi)容上與消費者溝通得不夠，沒有得到消費者的認同，因此產(chǎn)品價值也被低估。 筆者接觸的一個香菇醬品牌，市場動銷不理想，在市場上與消費者溝通之后發(fā)現(xiàn)，消費者對其價格不認同，那么一小瓶醬就賣8塊多錢，覺得不值。其根源就在于它的產(chǎn)品理由，它沒有讓消費者感受到產(chǎn)品的高性價比。 感知價值決定產(chǎn)品定價 我們都知道一個道理，消費者不買便宜的東西，而是買賺便宜的東西。 想讓消費者有賺便宜的感覺就必須包裝產(chǎn)品的感知價值，讓消費者看到這包裝的時候，感覺產(chǎn)品就值這個價格，自然掏錢購買。 消費者對價值的認識，主要是從產(chǎn)品的質(zhì)感、功能、服務(wù)、品牌，甚至傳遞產(chǎn)品的那種儀式感上來體現(xiàn)的。好處越多越覺得值錢，越覺得值錢就可以抵消消費者所支付的那個價格成本。 產(chǎn)品的手感、口感、質(zhì)感，都影響消費者對價值的判斷；功能的獨特性、差異性也決定了你對價值感的判斷。蘋果、三星手機的功能，外觀都決定了對其價值的判斷。記得諾基亞有一款手機，通過宣傳一個降噪的技術(shù)和功能，打動了很多人，直接付款購買。產(chǎn)品的儀式感也影響消費者對產(chǎn)品價值的判斷，蘋果這方面做得最好，尤其是在它的專賣店或授權(quán)專賣店，當銷售人員為你打開產(chǎn)品的那一刻，他們會戴上手套，輕輕地用刀子劃開塑封膜，小心翼翼地將產(chǎn)品拿出，幫你貼膜、安裝程序等，那一刻讓你覺得這個產(chǎn)品異常珍貴。 關(guān)注特殊的價格需求 人們有時候?qū)r格缺乏理性，很多人認為，高價等于高質(zhì)。因此，在某些領(lǐng)域，低價并不一定賣得好。當產(chǎn)品的品質(zhì)難以通過外部指標評估的時候，就只能用價格來判斷了，價格高給消費者的信號就是質(zhì)量好，價格低則反之。 高貴等于尊貴。這在奢侈品領(lǐng)域很普遍，越貴就越顯得珍貴，這是消費者對價格的一種心理共性，通過高價來體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。 國內(nèi)消費領(lǐng)域還有一個現(xiàn)象就是追高不追低。在房地產(chǎn)領(lǐng)域有共識，價格漲幅越快，銷售越快，價格下跌反而觀望更嚴重，這就是普遍的心理。 產(chǎn)品的敏感度決定價格 定價決策時，需要關(guān)注產(chǎn)品對價格的敏感度。一般分兩種情況：一種是敏感產(chǎn)品。家庭的一些必需品多為敏感型產(chǎn)品，比如肉制品、醬油、醋等，這類產(chǎn)品要想打造超高端產(chǎn)品不太容易被消費者接受，適合做規(guī)?；l(fā)展，制定的價格不宜過高。 另一種是不敏感的產(chǎn)品。像保健品、白酒、紅酒等都屬于價格敏感度比較低的產(chǎn)品，甚至追求高價帶來的面子上的隱性需求，這類產(chǎn)品適合通過價值的塑造，合適的價值主張，打造超高端產(chǎn)品，賺取高溢價。 注意消費者的接受極限 雖然消費者對價值有判斷，但是不能超越他們的價格接受極限，一旦觸及這個底線，難以實現(xiàn)動銷。 巴黎迪斯尼樂園，1992年4月開業(yè)，兩年間他們的定價是250法郎，可是這段時間營業(yè)額非常差。后來委托調(diào)查公司研究發(fā)現(xiàn)，法國人當時接受的價格是200法郎，也就是說，他們對迪斯尼樂園判斷的價值是200法郎以內(nèi)。于是，巴黎迪斯尼樂園將門票價格調(diào)整為195法郎，游客數(shù)據(jù)劇增，當年實現(xiàn)了盈利。 這個例子告訴我們企業(yè)，要搞清楚消費者的接受極限?！窘?jīng)典案例】好蜂蜜要賣出好價格 1．蜂蜜企業(yè)的困惑 有數(shù)據(jù)顯示，中國每年蜂蜜的生產(chǎn)量是20萬噸左右，出口7萬噸，但是蜂蜜的年消費量卻是50余萬噸，這個數(shù)據(jù)讓人震驚。也就是說，從這個數(shù)據(jù)上看，國內(nèi)市場上的大部分蜂蜜都是假蜂蜜。 在商超里，1000克的蜂蜜價格竟然是不足30元，而當時（2011年）蜂蜜的收購價是3萬～3.5萬元／噸，這樣的結(jié)果讓很多堅持做真蜂蜜的企業(yè)很無奈。 消費者對價格的敏感，導(dǎo)致蜂產(chǎn)品企業(yè)運作艱難。就是在這樣的背景下，奇兵開始了與神農(nóng)蜂語的合作。 這是一個以神農(nóng)架為采蜜基地的蜂產(chǎn)品企業(yè)，十幾年如一日地堅持生產(chǎn)、銷售真蜂蜜。在走訪市場的時候，我們從很多經(jīng)銷商的口中也證實了這個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至有不少經(jīng)銷商加盟開店的初衷就是自己吃。 陜西安康的加盟店負責(zé)人已經(jīng)70歲，除了正常的銷售外，堅持給患有糖尿病的老伴使用神農(nóng)蜂語的蜂膠產(chǎn)品。在溝通的時候，他對我們說，很多知名度較高的蜂產(chǎn)品企業(yè)他都實地看過，有的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)確實很好，但是蜂農(nóng)卻一桶蜜一桶糖漿地勾兌，源頭沒保障，再好的生產(chǎn)設(shè)備也沒有用。 這樸實的語言，也讓奇兵項目對神農(nóng)蜂語的產(chǎn)品更有信心，也決心將這個真正的蜂產(chǎn)品品牌做起來。 2．突破點還是要從市場上去尋找 好的創(chuàng)意不是在辦公室里坐出來的，是在市場上跑出來的！基于此，我們當即下市場進行走訪，和消費者進行溝通，和銷售人員進行交流。 除了對神農(nóng)蜂語專賣店的營業(yè)能力進行診斷之外，奇兵項目組重點研究了消費者對蜂產(chǎn)品的認識，對選擇標準的認識，對神農(nóng)架的認識。 通過對北京、鄭州、開封、青島、膠州、十堰、安康、長沙、三亞等市場的走訪，對消費者的了解逐漸清晰。 （1）消費者對蜂產(chǎn)品認知。 對于蜂蜜的功效消費者有著廣泛的認知。比如，促進消化、提高免疫力、促進長壽、改善睡眠、保肝、抗疲勞、促進兒童生長發(fā)育、保護心血管、潤肺止咳、促進鈣吸收等諸多功效。 但消費者對假蜂蜜的新聞也影響
