五、O2O線上線下模式
蠆方檣?，便可浏鲤仮购买詳\滔喙夭坊蚍瘢煌?，利用WO+推廣圈推進(jìn)流量精細(xì)運(yùn)營、視頻內(nèi)容推送、碼號銷售等運(yùn)營商全業(yè)務(wù)合作能力，根據(jù)不同的需求提供多元多樣的APP、移動互聯(lián)網(wǎng)門戶頁面等界面展現(xiàn)。案例江蘇泰州電信微營銷近年來，中國電信江蘇泰州分公司探索移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)新模式，以易信、團(tuán)購平臺、當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)，借助“翼起來”、“翼桶金”等銷售微平臺，不斷拓展客戶營銷接觸點(diǎn)。如泰州電信在美團(tuán)網(wǎng)推出“天翼院線通”、“250MB流量充值卡”等業(yè)務(wù)，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)推出“中國電信3G流量包”，支持隨時退款和過期退款，在泰州門戶網(wǎng)之一的“泰無聊”首頁鏈接了“流量特惠”專區(qū)，使客戶能隨意搭配流量套餐，并在線實(shí)現(xiàn)即開即通；在易信、微信的朋友圈或QQ好友動態(tài)中轉(zhuǎn)發(fā)“院線通QQ影迷群”或易信群的“天翼院線通”活動消息，集齊20個贊后，即可獲贈兩張“天翼院線通”通券；營業(yè)廳推出“周末下午茶”活動，在微信、易信公眾賬號上不定期發(fā)出活動招募令。泰州分公司還借助“翼起來”和易信等移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷模式新渠道，開展基于“翼桶金”的易信推廣專項(xiàng)活動，員工利用碎片時間開展圈子營銷，將此營銷模式向客戶推廣，提供全流程協(xié)作，吸引大學(xué)生通過“翼桶金”淘金。“翼桶金”的任務(wù)大廳有不少營銷任務(wù)，學(xué)生登錄接受任務(wù)、輸入手機(jī)號、提交任務(wù)后，通過“翼桶金”每成功推廣一個營銷任務(wù)，即可獲得經(jīng)驗(yàn)值、傭金或是流量獎勵。泰州校園成立了以高校為單位的“翼桶金”微部落，推廣掌上大學(xué)、新春流量超值狂歡、輔導(dǎo)客戶關(guān)注易信公共賬號、360免費(fèi)流量使用輔導(dǎo)競賽等任務(wù)受到微部落成員的歡迎。案例小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營銷小米手機(jī)的成功，堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功經(jīng)典案例。小米的營銷主要是自己操盤，包括公關(guān)、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包，有效地保證了和用戶的零距離溝通，執(zhí)行力更強(qiáng)。小米公司維持著一個用戶參與度很高的論壇，論壇上的發(fā)燒友不斷對小米的產(chǎn)品提出各種意見甚至批評，他們就是小米的義務(wù)檢測員、義務(wù)建議員、義務(wù)宣傳員；同時小米公司也在新浪微博上和米粉們積極互動，讓粉絲參與MIUI設(shè)計(jì)改進(jìn)的成分不斷加強(qiáng)，定時會給米粉們發(fā)一些贈品來回饋他們的支持。在宣傳上，小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱是喬布斯的超級粉絲，并通過高調(diào)宣傳發(fā)布會取得眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。小米公司員工也不斷通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道制造有關(guān)小米的消息，甚至是爭論性的話題，以吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。五、O2O線上線下模式O2O最初的定義是online to offline，即將用戶從線上引導(dǎo)到線下，把線上渠道通過互聯(lián)網(wǎng)流量與線下的商務(wù)機(jī)會結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道間的協(xié)同共贏，有助于線下渠道共享線上客戶資源，提升庫存利用率。電信運(yùn)營商實(shí)施O2O，需要把線上和線下銷售進(jìn)行打通整合，使得線上線下的銷售與服務(wù)流程能夠有效銜接，同時需要將物流、資金流等有效匹配。案例NTT DoCoMo的Shoplat O2O平臺2013年9月，NTT DoCoMo開發(fā)的Shoplat O2O平臺正式投入商業(yè)運(yùn)營。試運(yùn)營一個月后，加盟的實(shí)體店數(shù)即從最初的177家增加到400多家。整個試運(yùn)營期間，通過Shoplat平臺的智能手機(jī)客戶端，加盟的實(shí)體店獲得了超過20萬次的“check in”（客戶進(jìn)店），而check in之后又約有半數(shù)的用戶在實(shí)體店內(nèi)實(shí)際購買了商品。Shoplat是一個通過對特定屬性的用戶（消費(fèi)者）提供獎勵積分、電子優(yōu)惠券等在線方式來拉動的 “來店促進(jìn)”式的開放O2O平臺。Shoplat平臺的核心功能是“check in”，采用基于聲波室內(nèi)定位技術(shù)的創(chuàng)新，其硬件基礎(chǔ)則是NTT DoCoMo專為Shoplat開發(fā)的“聲波裝置”（高頻聲波發(fā)生器）。這些裝置預(yù)先設(shè)置于加盟實(shí)體店內(nèi)后，當(dāng)開啟了Shoplat智能手機(jī)客戶端應(yīng)用的用戶進(jìn)入店內(nèi)后，智能手機(jī)自動感知聲波發(fā)生器發(fā)射的高頻聲波，同時NTT DocoMo后臺服務(wù)器向用戶端推送獎勵積分、優(yōu)惠券等內(nèi)容信息，達(dá)成吸引客戶來店、用戶數(shù)據(jù)積累、促進(jìn)銷售等線下目的。整個平臺的技術(shù)實(shí)現(xiàn)見圖8-2，采用的SLBS除在成本、設(shè)置方法方面具有優(yōu)勢之外，還具有用戶友好特點(diǎn)：聲波室內(nèi)定位技術(shù)利用18kHz～20kHz的聲波，不會對用戶和其他設(shè)備造成干擾，發(fā)射出的信號通過智能手機(jī)自帶的麥克風(fēng)接收，技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡便。通過改變聲波輸出功率，可在3～10米的范圍內(nèi)自由設(shè)定聲波感知區(qū)域；后臺管理也比較簡單；加盟店只需上網(wǎng)登錄Shoplat后臺管理平臺，即可進(jìn)行店鋪介紹、獎勵積分、優(yōu)惠券等的設(shè)定，獲得進(jìn)店用戶屬性統(tǒng)計(jì)、移動路線分析等管理信息。 圖8-2 NTT DoCoMo公司的Shoplat平臺加盟店的費(fèi)用負(fù)擔(dān)合理，而對發(fā)放給用戶的獎勵積分，NTT DoCoMo不參與分成。相對于低廉的投入成本，按照NTT DoCoMo的宣傳，實(shí)體店可獲得多方面的增值服務(wù)。例如，①可根據(jù)用戶屬性（性別、年齡、郵政編碼）進(jìn)行獎勵積分、優(yōu)惠券的推送；②通過設(shè)置多個聲波信號發(fā)生器，可誘導(dǎo)用戶店內(nèi)移動；③通過對用戶在Shoplat和實(shí)體店的登錄信息、LBS信息及店內(nèi)定位信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可為實(shí)體店的深度營銷提供支持。* * *[1].本章部分內(nèi)容和案例是基于作者工作實(shí)踐，走訪營業(yè)廳或與同行交流訪談而得，可能適用于特定的市場環(huán)境。[2].作者在工作實(shí)踐中總結(jié)而得，可能適用于特定的市場環(huán)境。第九章 電信客戶服務(wù)與客戶經(jīng)營電信運(yùn)營商服務(wù)與營銷密不可分，建立良好的客戶服務(wù)體系是電信市場營銷的基礎(chǔ)；同時，電信客戶維系經(jīng)營在營銷工作中所占的分量越來越重，需要電信運(yùn)營商積極建立完善的支撐體系和加強(qiáng)創(chuàng)新。本章基于案例和理論總結(jié)，闡述了近些年電信客戶服務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新的趨勢，并在客戶生命周期、客戶價(jià)值經(jīng)營、全程化客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型等基礎(chǔ)上，總結(jié)了電信業(yè)常見的客戶維系經(jīng)營方法、創(chuàng)新思路等。第一節(jié) 客戶服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)過多年的發(fā)展，電信運(yùn)營商的客戶服務(wù)功能不斷增強(qiáng)、制度體系不斷完善，客戶服務(wù)功能從最初的受理處理用戶投訴、業(yè)務(wù)咨詢等，發(fā)展成為兼具業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)提醒、服務(wù)營銷、客戶調(diào)查等多種功能的服務(wù)體系。各家基礎(chǔ)運(yùn)營商在推進(jìn)服務(wù)體系建設(shè)中，都在不斷創(chuàng)新服務(wù)理念和方式。例如，中國電信確立了“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，最早提出了“首問負(fù)責(zé)制”，開展“五個一”服務(wù)（一張賬單明白消費(fèi)，一點(diǎn)查詢自主訂退，一鍵接入便捷溝通，一站服務(wù)首問負(fù)責(zé)，一聲提醒溫馨關(guān)懷）以宣貫“五心”服務(wù)等理念。中國聯(lián)通先后推出站立式服務(wù)、微笑服務(wù)、低柜臺服務(wù)、即買即通服務(wù)、一臺清服務(wù)、免填單服務(wù)等服務(wù)創(chuàng)新方式。中國移動很早就提出了服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略，并相繼推出了“滿意100”、“誠信服務(wù) 滿意100”、“金牌服務(wù) 滿意100”系列全國性主題服務(wù)活動，并推出許多細(xì)項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)舉措，如中國移動打造“溝通100”服務(wù)品牌，讓貼有該品牌的營業(yè)廳可以使用自助終端辦理業(yè)務(wù)?？蛻魸M意度、客戶投訴率和客戶離網(wǎng)率是衡量電信運(yùn)營商客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。現(xiàn)在電信客戶服務(wù)工作的重點(diǎn)是所謂“兩降一升”，即提升客戶滿意度，降低客戶投訴率和客戶離網(wǎng)率，其中客戶滿意度是核心。圍繞提高客戶滿意度，運(yùn)營商不斷推動客戶服務(wù)創(chuàng)新，推動服務(wù)的品質(zhì)化、分級化、差異化、規(guī)范化、快捷化、流程化、個性化、人性化、多樣化、透明化、精細(xì)化等[1]。一、服務(wù)品質(zhì)化服務(wù)品質(zhì)化是打造良好服務(wù)品牌的基礎(chǔ)，也是電信運(yùn)營商適應(yīng)激烈市場競爭的客觀需要。服務(wù)品質(zhì)化的動力首先來自于外部市場競爭，電信運(yùn)營商需要讓客戶建立對自身服務(wù)品質(zhì)等級的認(rèn)可，這是運(yùn)營商提升自身市場地位的必需。提升服務(wù)品質(zhì)需要電信運(yùn)營商投入大量資金資源，
