危機(jī)公關(guān)中正面引導(dǎo)的范圍通過網(wǎng)絡(luò)炒作來擴(kuò)大
確鑿的證據(jù)就像一座山，也就是說，它為公眾提供了不容易動(dòng)搖和可信的證據(jù)，以揭露真相，澄清危機(jī)，并停止謠言。言外之意是，在危機(jī)處理過程中，我們選擇用有理有據(jù)的事實(shí)來說話，而所謂的理和據(jù)大多是指專家鑒定、權(quán)威部門認(rèn)證、官方檢測(cè)等，這些都是由第三方介入完成的。在大多數(shù)情況下，很難證明自己的清白，但通過第三方渠道的證明要簡單得多，因?yàn)樵诠娧壑?，這些證據(jù)是由權(quán)威和專業(yè)的第三方干預(yù)的，比餐飲企業(yè)自己的自力更令人信服。因此，面對(duì)危機(jī)，邀請(qǐng)第三方當(dāng)局進(jìn)行干預(yù)，與餐飲企業(yè)一起恢復(fù)真相，不僅可以減輕餐飲企業(yè)的單方面輿論壓力，而且是扭轉(zhuǎn)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵行動(dòng)?？梢哉f，鐵證如山是餐飲企業(yè)將危機(jī)轉(zhuǎn)化為安全的核心武器。周黑鴨罌粟殼門鬧劇意外嚴(yán)肅結(jié)束。2016年1月21日，國家食品藥品監(jiān)督管理局在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《關(guān)于在35家餐飲服務(wù)單位的食品中檢測(cè)罌粟殼的通知》。該通知向您公布了包括35家餐飲服務(wù)單位在內(nèi)的罌粟堿、嗎啡和可待因食品涉嫌非法添加罌粟殼的通知。其中，安徽省蘇州市的兩只周黑鴨被列入名單。有一段時(shí)間，周黑鴨非法使用罌粟殼的消息開始在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。因此，周黑鴨陷入了罌粟殼門的危機(jī)。許多消費(fèi)者在得知這一消息后表達(dá)了相當(dāng)?shù)恼痼@和失望，并立即表示他們的態(tài)度不會(huì)再吃周黑鴨。湖北周黑鴨企業(yè)發(fā)展有限公司在《通知》后，通過官方微博發(fā)表聲明，稱安徽省蘇州周黑鴨蒙古十字路口店和蘇州永橋區(qū)惠鵬周黑鴨店與公司無關(guān)，即鴨不是鴨，這兩家店是假周黑鴨。同時(shí)，湖北省周黑鴨強(qiáng)烈表示，將依法起訴和調(diào)查相關(guān)業(yè)務(wù)單位和負(fù)責(zé)人的法律責(zé)任，并強(qiáng)烈譴責(zé)各種違法行為，如肆意侵犯知名企業(yè)的商標(biāo)和聲譽(yù)權(quán)。與此同時(shí)，周黑鴨還邀請(qǐng)了一位重量級(jí)的客人來支持他，即武漢市食品藥品監(jiān)督管理局。1月21日，武漢市食品藥品監(jiān)督管理局的官方微博賬號(hào)發(fā)布了一篇題為《安徽周黑鴨？你為什么不說黃鶴樓也是你的！》的文章以嘲笑的口吻表明，周黑鴨在安徽沒有開店。此外，文章還特別指出，該市食品藥品監(jiān)督管理執(zhí)法人員多次檢查湖北周黑鴨企業(yè)，沒有發(fā)現(xiàn)任何問題。為了進(jìn)一步澄清這一事件，周黑鴨緊隨其后地計(jì)劃了一系列關(guān)于微博話題的炒作，比如為什么受傷的總是鴨子，一只鴨子的不滿等等，這些話題都受到了高度關(guān)注。其中，#為什么受傷的人總是鴨子#在微博上排名第一，在熱門排行榜上排名第三，閱讀量為4493.9萬。在一系列公共關(guān)系行動(dòng)之后，我們看到網(wǎng)民們開始同情躺在槍口上的周黑鴨。事件發(fā)生后，周黑鴨的表現(xiàn)非但沒有下降，反而上升了。毫無疑問，在公共關(guān)系的運(yùn)作下，周黑鴨的罌粟殼門已經(jīng)從危機(jī)演變?yōu)樘嵘放菩蜗蟮臋C(jī)會(huì)。而且湖北周黑鴨在這次轉(zhuǎn)危為機(jī)的公關(guān)事件中，有四個(gè)主要表現(xiàn)：(1)首先表明立場，使用端正、真誠、嚴(yán)肅的態(tài)度；(2)增加聲明的可信度，如借助律師申請(qǐng)等；(3)讓政府部門背書；(4)正面引導(dǎo)的范圍通過網(wǎng)絡(luò)炒作來擴(kuò)大。慶豐包子鋪被蟑螂入侵，如何轉(zhuǎn)身。2015年9月15日，有網(wǎng)友在微博爆料，附上一張?bào)胝吃诎酉旅娴恼掌?，在慶豐包子鋪順義國泰店就餐時(shí)吃蟑螂。在慶豐包子鋪大慧寺店的醋中，10月16日，又有網(wǎng)友爆料吃了多條膩蟲。有一段時(shí)間，慶豐包子店的食品安全和衛(wèi)生問題成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)話題。對(duì)此，一些網(wǎng)民不禮貌地指出，慶豐包子店的蟑螂和昆蟲油膩事件比餐具清潔不足更令人難以原諒。他們只是看著照片感到非常惡心。10月17日，慶豐包子店在其官方微博上發(fā)表聲明慶豐包子店總部，稱兩家店都存在違反食品衛(wèi)生規(guī)定的問題，并采取停業(yè)整頓措施，經(jīng)慶豐包子店總部調(diào)查核實(shí)。10月19日，青峰包子店再次發(fā)布事件微博，表示青峰包子店連鎖企業(yè)將聘請(qǐng)獨(dú)立檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)檢驗(yàn)有限公司進(jìn)行食品安全檢查。同時(shí)，青峰包子店在其微博中也提到，中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)檢驗(yàn)有限公司（CCIC）已經(jīng)承擔(dān)數(shù)千家大型企業(yè)的食品安全評(píng)估多年，并指定服務(wù)提供2008年北京奧林匹克組委會(huì)和2010年上海世博會(huì)特許商品質(zhì)量控制服務(wù)。此外，清風(fēng)包子店還通過官方微博向公眾承諾，從10月18日起，北京清風(fēng)包子店將對(duì)所有連鎖店進(jìn)行為期三個(gè)月的食品安全專項(xiàng)檢查，并由中國CCIC和北京清風(fēng)包子店運(yùn)營監(jiān)督中心逐一審核。到目前為止，許多網(wǎng)民開始表示，他們期待著清風(fēng)包子店的整改效果。從這個(gè)角度來看，清風(fēng)包子店已經(jīng)從危機(jī)中拯救了危險(xiǎn)。在處理危機(jī)的過程中，我們看到的一個(gè)關(guān)鍵因素是第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，和第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的借口也被認(rèn)為是一個(gè)重要的手段向公眾傳達(dá)決心在危機(jī)公關(guān)。在蟑螂和昆蟲油膩事件的清風(fēng)包子店，清風(fēng)包子店反復(fù)強(qiáng)調(diào)，甚至關(guān)注CCIC的存在，實(shí)際上是向公眾傳達(dá)清風(fēng)包子積極承認(rèn)錯(cuò)誤和整改的態(tài)度。顯然，公眾更愿意相信第三方專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)和監(jiān)督結(jié)果，而不是簡單的口頭承諾。為什么肯德基的雞肉產(chǎn)品在禽流感期間仍然暢銷。2004年初，禽流感在世界各地肆虐，同年，一大批主要銷售雞肉食品的餐館倒閉。然而，肯德基是一個(gè)特例，國內(nèi)1000家肯德基餐廳的雞肉系列仍在供應(yīng)。這與肯德基母公司百勝集團(tuán)面對(duì)禽流感的反應(yīng)有很大關(guān)系。首先，百勝集團(tuán)向中國公眾表示，肯德基國內(nèi)所有餐廳的雞肉產(chǎn)品均來自中國本地，通過ISO9001和HACP（危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)）國際質(zhì)量安全認(rèn)證，所有產(chǎn)品均獲得國家出入境檢驗(yàn)檢疫部門頒發(fā)的《檢疫健康登記證》。第二，肯德基供應(yīng)商的每一批供應(yīng)都需要出具當(dāng)?shù)貏?dòng)物檢疫部門頒發(fā)的《出境縣動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證書》和《動(dòng)物和動(dòng)物產(chǎn)品運(yùn)具消毒說明》，證明所有供應(yīng)都來自非疫區(qū)。第三，肯德基方面也邀請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說法。在2月5日的中國肯德基新聞發(fā)布會(huì)上，肯德基方面邀請(qǐng)了北京市商務(wù)局食品管理處領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家、畜牧專家現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品。此外，中國農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司司長在會(huì)上還指出，經(jīng)過高溫處理的食品一般不存在活性病毒，在56℃下暴露10分鐘即可殺滅禽流感病毒，在70℃下2分鐘即可殺滅。而肯德基的所有雞產(chǎn)品都要經(jīng)過2.5~14分鐘的高溫處理，170℃以上，因此，吃肯德基的雞可以確定是安全的。同時(shí)，肯德基方面也邀請(qǐng)了大量媒體報(bào)道新聞發(fā)布會(huì)?？梢哉f，在禽流感危機(jī)中，肯德基正是運(yùn)用了鐵證如山。肯德基最終贏得了消費(fèi)者的信任，并從權(quán)威部門、政府機(jī)構(gòu)和媒體的報(bào)道中最大限度地削弱了禽流感的影響。鐵證在危機(jī)公關(guān)中的重要性，從上述案例中我們不難看出。那么，所謂的鐵證來源于哪里？1.檢測(cè)或監(jiān)督第三方權(quán)威認(rèn)證。危機(jī)發(fā)生后，許多消費(fèi)者很難再次信任這家公司，因?yàn)檫@家公司的聲譽(yù)受到了負(fù)面影響。這意味著，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)的任何聲明、擔(dān)保和承諾都可能無法得到回應(yīng)。然后，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不妨找一家第三方機(jī)構(gòu)，讓第三方機(jī)構(gòu)從公平、公正、專業(yè)和權(quán)威的角度為自己說話，這將大大提高可信度。例如，當(dāng)餐飲企業(yè)的中央廚房出現(xiàn)衛(wèi)生和安全問題時(shí)，如果在后續(xù)餐飲企業(yè)的整改行動(dòng)中有專業(yè)和權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)跟進(jìn)，及時(shí)向公眾傳達(dá)或出具相應(yīng)的檢測(cè)和監(jiān)督結(jié)果，在公眾眼中，這種形式的可信度將高于餐飲企業(yè)的自我糾正和自檢。2.政府部門背書。在周黑鴨罌粟殼門危機(jī)的公共關(guān)系案例中，第一個(gè)亮點(diǎn)來自政府部門的代言。如果周黑鴨單方面宣布這只鴨子不是另一只鴨子，一些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這是周黑鴨逃避責(zé)任的一種手段。然而，恐怕絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇再次相信湖北周黑鴨，因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)正直地表明周黑鴨在安徽沒有商店，當(dāng)?shù)刂芎邙喗?jīng)過多次檢查后沒有類似問題。這就是政府支持的力量。那么，政府為什么要支持他們呢？周黑鴨罌粟殼門事件反映了當(dāng)?shù)仄放票Ｗo(hù)的一個(gè)重要原因。餐飲企業(yè)應(yīng)該相信，許多政府部門將非常愿意支持一個(gè)在當(dāng)?shù)刈龀鐾怀鲐暙I(xiàn)的品牌認(rèn)可，并具有較高的知名度和良好的聲譽(yù)。當(dāng)然，贏得政府認(rèn)可的一個(gè)重要前提是，餐飲企業(yè)本身的質(zhì)量控制體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系、連鎖管理體系等方面都做得非常出色，已經(jīng)得到了政府和社會(huì)各界的認(rèn)可。從另一個(gè)角度來看，政府認(rèn)可企業(yè)的行為不僅是為了糾正企業(yè)的名稱，也是為了向公眾傳達(dá)當(dāng)?shù)亓己玫纳虡I(yè)氛圍。然后，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，如果企業(yè)問心無愧，他們可以大膽申請(qǐng)政府部門的認(rèn)可，這將產(chǎn)生意想不到的效果。3.知名媒體人、行業(yè)專家、行業(yè)大佬發(fā)聲。在沒有第三方參與或政府認(rèn)可的情況下，還有另一種借用鐵證的方式，那就是讓一些具有社會(huì)信譽(yù)的人為餐飲企業(yè)說話，比如知名媒體人士、行業(yè)專家和行業(yè)領(lǐng)袖。因?yàn)樵谖C(jī)公關(guān)中，由誰來做往往比說什么更重要。選擇從客觀角度系統(tǒng)分析事件原因、趨勢(shì)和預(yù)測(cè)結(jié)果的可信第三方意見領(lǐng)袖將更有利于傳播和說服力。4.澄清權(quán)威媒體。目前，危機(jī)發(fā)生后，大多數(shù)企業(yè)都通過官方微博、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等渠道發(fā)布了澄清信息。然而，無論成本如何，假設(shè)企業(yè)可以在此時(shí)與權(quán)威媒體合作，通過省級(jí)以上電視臺(tái)、專業(yè)雜志、高信譽(yù)報(bào)紙等這些權(quán)威媒體推送一系列澄清信息到公眾，這將大大提高澄清信息的可信度，同時(shí)提高信息傳播效率。
