覺得不做這個(gè)產(chǎn)品就是吃虧
蓯熗?，依U步郵芰耍碇恍攵ㄆ諢鼗?，而佐櫶旡品前普煿是要玩儿命跑临床，诌|僖莧鱸隆?如何解決這個(gè)問題呢？我們想到的是通過提成政策來調(diào)整，把新產(chǎn)品銷售設(shè)置一個(gè)基數(shù)，達(dá)不到基數(shù)的會影響其他老產(chǎn)品的提成。即便是這樣，有些銷售自己一算賬，發(fā)現(xiàn)影響可能不太大，還不如輕松點(diǎn)兒，少掙點(diǎn)兒，因?yàn)槔箱N售都有惰性。所以應(yīng)該從思想上調(diào)動銷售代表的積極性，把熱情激發(fā)起來。外企在新產(chǎn)品上市前都要先開一個(gè)正式的、隆重的內(nèi)部上市會，領(lǐng)導(dǎo)講話，產(chǎn)品經(jīng)理講產(chǎn)品，講營銷方案，給銷售代表做培訓(xùn)，做游戲，搞競賽，讓銷售代表熱血沸騰，覺得不做這個(gè)產(chǎn)品就是吃虧，做好了這個(gè)產(chǎn)品自己下半年和明年的收入就會有更大提高。大多數(shù)企業(yè)都會辦這類的內(nèi)部上市會，只是比較簡單。更多的是講講產(chǎn)品知識、銷售政策，然后匆匆下市場。結(jié)果對代表的影響力和震撼力不夠，產(chǎn)品知識沒完全弄明白，看不到產(chǎn)品的前景，就只能看眼前了。除此以外，外企的產(chǎn)品經(jīng)理還經(jīng)常參加醫(yī)學(xué)專業(yè)（當(dāng)然是和產(chǎn)品最新研究成果或者該領(lǐng)域最新醫(yī)療進(jìn)展有關(guān)）的培訓(xùn)，然后第一時(shí)間制定應(yīng)對策略和推廣計(jì)劃，并培訓(xùn)代表。經(jīng)過這樣的培訓(xùn)，那些不是醫(yī)學(xué)專業(yè)的代表們，基本上都能變成產(chǎn)品的專家，能和醫(yī)生在同一個(gè)層面上進(jìn)行專業(yè)溝通，很多代表在產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)比醫(yī)生掌握的信息要多。曾經(jīng)看過一位朋友寫的文章，說是代表永遠(yuǎn)比不上醫(yī)生專業(yè)，不要期望代表來教育醫(yī)生，只要聽醫(yī)生的，能聽懂就行了，這個(gè)觀點(diǎn)筆者并不認(rèn)同。代表一定要在本產(chǎn)品相關(guān)的知識點(diǎn)上掌握得比醫(yī)生扎實(shí)，醫(yī)藥新進(jìn)展要比醫(yī)生先知道，只要市場部得力，代表努力，培訓(xùn)到位，這個(gè)目標(biāo)很容易實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中有太多行業(yè)的銷售代表對產(chǎn)品“門兒清”。這些年國內(nèi)醫(yī)藥市場的特點(diǎn)是“市場跟隨，銷售搶攻”，代表不用太專業(yè)，企業(yè)也沒有下大功夫，放眼整個(gè)營銷界，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的培訓(xùn)力度可能是屬于后幾位的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如汽車銷售、房產(chǎn)銷售、電話銷售等行業(yè)。銷售大型或者高端醫(yī)療器械（CT、核磁、起搏器等）的銷售代表專業(yè)水平會更強(qiáng)一些，基本上都能當(dāng)醫(yī)生的老師，不是銷售員的定位，而是專家和問題解決者的定位。所以，不要因?yàn)橐郧皼]有做就否定我們的醫(yī)藥代表也可以具備這個(gè)能力?？偨Y(jié)一下，外企的培訓(xùn)有三種：一是對新入職員工的集中封閉式培訓(xùn)。二是對新產(chǎn)品的內(nèi)部上市會。三是隨時(shí)對新結(jié)論新進(jìn)展進(jìn)行培訓(xùn)。 非醫(yī)藥專業(yè)的代表沒有心靈枷鎖和道德包袱，做銷售也許更適合。關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：一是公司高層充分重視。二是教材高度提煉，形式充分靈活。三是配套政策要跟上，包括培訓(xùn)的臨時(shí)政策和銷售政策。給我們的啟示：非醫(yī)藥專業(yè)的代表沒有心靈枷鎖和道德包袱，做銷售也許更適合。第二節(jié)培訓(xùn)教材的“三度”和“四化”培訓(xùn)的效果不好，不能把板子全都打在被培訓(xùn)者的屁股上，培訓(xùn)者也有一定責(zé)任，尤其是培訓(xùn)教材的制作也非常關(guān)鍵。培訓(xùn)教材的制作需要掌握哪些原則和關(guān)鍵點(diǎn)呢？這就是“三度”和“四化”?！叭取笔堑投?、高度、精度?！八幕笔强破栈?、形象化、概念化、傻瓜化。一、培訓(xùn)教材的“三度”（一）低度一定要從基礎(chǔ)開始，把生理、生化、解剖都要講清楚，否則人們不容易理解。（二）高度在產(chǎn)品相關(guān)的疾病上或細(xì)分領(lǐng)域里，一定要達(dá)到高手的境界，要超過專家或等同于專家。這樣和醫(yī)生對話才游刃有余，才能給醫(yī)生傳遞新鮮東西，才能建立品牌。當(dāng)然這需要公司市場部把產(chǎn)品琢磨透，理論上不難，操作上要下功夫，就一定能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。（三）精度醫(yī)學(xué)知識浩如煙海，把邏輯簡化，把有用的說透，把用不上的知識點(diǎn)刪掉，這需要高度的提煉。圖10-1摘自我們操作的一個(gè)項(xiàng)目。說明腺苷鈷胺對肝臟疾病如何起作用的一個(gè)機(jī)理圖，從大量的醫(yī)學(xué)書籍、概念機(jī)理中提煉出來，根據(jù)邏輯自己畫出的。代表只需要記住圖上的這幾句關(guān)鍵的話，醫(yī)生是專業(yè)人士，他很清楚每一個(gè)機(jī)理的背后是什么，不需要特別解釋。圖10-1腺苷鈷胺，逆轉(zhuǎn)肝病的惡性循環(huán)二、培訓(xùn)教材的“四化”（一）科普化用大量的通俗語言來表述專業(yè)問題，最后讓代表記住專業(yè)名詞。用大量自己繪制的概念圖來代替全是專業(yè)詞匯的醫(yī)學(xué)專業(yè)示意圖，避免一看就糊涂。比如，為了讓人們重視維生素的藥理作用，可以說“維生素又叫維他命，就是維持他的命”。（二）形象化越和人們的日常生活接近的，就越形象化。把復(fù)雜的動脈粥樣斑塊比喻成“餡兒大皮薄的餃子”和“餡小皮兒厚的餃子”就是形象化，便容易理解和記憶。（三）概念化人們最容易記住的一個(gè)是概念，一個(gè)是故事，所以一定要盡量把復(fù)雜的東西邏輯化，然后概念化。關(guān)于產(chǎn)品概念的提煉在本書其他章節(jié)有論述，這里談?wù)勂胀ǖ母拍钐釤挕Ｎ覆∈谴蠹蚁鄬κ煜さ?，但是胃病的發(fā)病機(jī)理和身體保護(hù)機(jī)制也是非常亂、非常多的，理論多了就容易把人搞暈，也容易讓人把重點(diǎn)忘了而把細(xì)枝末節(jié)記住，不單是銷售代表，醫(yī)生也不會把那么多理論一口氣全說出來。在為方圓藥業(yè)（廠家化名）做“胃健奇”（產(chǎn)品化名）策劃的時(shí)候，為了讓代表明白，為了提升產(chǎn)品的地位，為了讓醫(yī)生記住我們希望他記住的知識點(diǎn)，我們曾經(jīng)把胃粘膜的損害和防御機(jī)制做了一個(gè)總結(jié)和提煉，這個(gè)提煉是任何課本上都是沒有的，但是符合任何課本上的理論，并且經(jīng)過了國內(nèi)頂尖專家的認(rèn)可。因?yàn)椤拔附∑妗笔窃鰪?qiáng)胃粘膜血流的，所以產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)理論體系策劃的第一步就是要明確和加強(qiáng)胃粘膜血流的意義。經(jīng)過把所有的醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)和研究結(jié)果進(jìn)行分類整理，邏輯歸納，最后總結(jié)出“胃粘膜保護(hù)機(jī)制的一個(gè)根本、兩個(gè)雙刃劍、三個(gè)屏障”。雖然醫(yī)生從來沒聽過有人這么說，但是他們一聽到就都覺得是正確的，那么我最想讓他們記住的“一個(gè)根本——增加胃黏膜血流量”就會深深地印在腦子里，就會在治療胃病的時(shí)候首先想到，也就容易想到我們想讓他處方的“胃健奇”（詳細(xì)內(nèi)容參見本書第五章第七節(jié)）。（四）傻瓜化任何操作專業(yè)到了極致就成了傻瓜化，傻瓜化就是專業(yè)化的體現(xiàn)之一。麥當(dāng)勞的操作手冊是厚厚的，麥當(dāng)勞是專業(yè)的，是傻瓜化的。做準(zhǔn)備的人辛苦一些，讓用的人省勁兒一些，這就是傻瓜化。古時(shí)候有個(gè)笑話，說有個(gè)母親，她的兒子智力不太好，母親要出門干活不能帶著孩子，怕孩子餓了沒有東西吃，所以臨出門時(shí)烙了一張大餅，把餅套在兒子脖子上。母親告訴兒子，你餓的時(shí)候一張嘴就能吃到餅，兒子說“好”，等母親大半天后回到家，發(fā)現(xiàn)兒子餓壞了，原來套在脖子上的大餅離嘴近的地方吃沒了，脖子后邊的餅因?yàn)閴虿恢蜎]有吃！真正的專業(yè)化，真正的傻瓜化，就要讓離嘴近的餅被吃完后，脖子后邊的大餅自己轉(zhuǎn)到前面來。給銷售代表要做出Q&A來，醫(yī)生問什么問題，代表就回答什么問題，張口就來，滿懷自信。其實(shí)常見的問題并不多，有幾十個(gè)問題準(zhǔn)備好，記熟就足夠了。做好“三度”、“四化”，不但培訓(xùn)做起來容易，對醫(yī)生的產(chǎn)品推廣也就已經(jīng)成功了一半。第三節(jié)活動會議所有的會議都只需關(guān)注三點(diǎn)：內(nèi)容、主題、組織。其中內(nèi)容是根本，主題是烘托，組織是保障。為什么說內(nèi)容是根本呢？談什么，怎么談，要達(dá)成什么共識，想傳播什么信息，如何讓人們認(rèn)同，如何應(yīng)對疑問……這些內(nèi)容如果不準(zhǔn)備好，開會就沒有意義了。為什么主題是烘托呢？想傳播什么信息，就要匹配什么樣的環(huán)境，這樣才協(xié)調(diào)，才容易記憶。想突出中藥的組方經(jīng)典，就要把會場布置得古色古香，具有中國神韻；想突出現(xiàn)代中藥高科技提取，可能要強(qiáng)調(diào)電子、機(jī)械、科幻燈光等。為什么組織是保障呢？
