新聞公關(guān)：披著新聞外衣的營銷利器
、部門協(xié)作維度 調(diào)研過程中，部門之間協(xié)作配合不默契，各部門之間溝通障礙是公司存在著很大問題，從專業(yè)的角度來說，就是部門協(xié)作問題。 1.業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)作 BV公司業(yè)務(wù)部門的協(xié)作問題主要體現(xiàn)在煤炭業(yè)務(wù)方面，這種協(xié)作問題主要體現(xiàn)在如下兩個方面： 一方面，BV公司的三個主營業(yè)務(wù)之間有很密切的關(guān)聯(lián)，分割成國內(nèi)部、進口部和項目小組三個部門不利于業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。具體情況見表： 表2-8 業(yè)務(wù)部門特征表 圖表顯示，出口煤和國內(nèi)煤的貨物來源是相同的，還具有相似的運輸路線，相同的運輸方式和運輸工具，并且都是由子公司統(tǒng)一運作，顧客都是固定的一些大客戶。該公司的經(jīng)營物品主要是煤炭，其貿(mào)易方式復(fù)雜，不利于提前籌劃，風險較大，需要公司具備較強的管控能力并制定縝密的計劃來為公司的發(fā)展生產(chǎn)趨于平衡提供一個更加有利的環(huán)境。然而，將主營業(yè)務(wù)劃分為三個部門不僅會增加公司成本，還會阻礙公司專業(yè)化進程，不利于公司的持續(xù)性發(fā)展。所以，應(yīng)該減少或者合并類似部門，進行統(tǒng)一規(guī)劃管理，達到資源共享和合作共贏。再者，由于煤炭業(yè)務(wù)相關(guān)部門溝通不暢，BV煤進出口公司與客戶以及生產(chǎn)企業(yè)的溝通界面不清晰。 國內(nèi)部和進口部服務(wù)于相同的客戶。客戶的溝通對象是BV公司，在溝通的時候不會去區(qū)分國內(nèi)部還是進口部。訪談發(fā)現(xiàn)，當客戶向國內(nèi)部或主管副總經(jīng)理詢問BV煤進口煤信息的時候，國內(nèi)部甚至主管副總經(jīng)理也不能提供相關(guān)信息。由于部門分割造成利益不相關(guān)，他們不可能積極主動地和進口部進行溝通，反之亦然。這樣就會造成BV煤進出口公司在機會、形象和利潤方面的損失。 另一方面，由于BV煤進出口公司與生產(chǎn)企業(yè)溝通界面不清晰，信息歸口不統(tǒng)一，內(nèi)部信息溝通不暢，向生產(chǎn)廠索要信息重復(fù)度高。 詳細的具體情況如下表所示： 表2-9 公司與生產(chǎn)廠溝通部門表 目前調(diào)度室尚不能實現(xiàn)對信息歸口管理的管理職能，這樣就無法將相同或相似信息進行歸類，更難以統(tǒng)一信息流的進口和出口，并使信息在企業(yè)內(nèi)部充分共享，以實現(xiàn)信息高效管理。訪談發(fā)現(xiàn)， BV公司經(jīng)常出現(xiàn)生產(chǎn)廠直接將重要信息傳遞給了管理層，但管理層未下傳給部門，導(dǎo)致調(diào)度室信息搜集滯后。由于調(diào)度室信息的滯后，銷售部門向主管生產(chǎn)廠的投資管理部索取信息的權(quán)力又沒有制度保證，就會出現(xiàn)銷售部門直接向生產(chǎn)廠索取生產(chǎn)情況這種多頭要信息的情況。 2.業(yè)務(wù)部門與職能部門協(xié)作 BV公司的財務(wù)部和綜合部是兩個主要職能部門。業(yè)務(wù)部門和職能部門混合管理會出現(xiàn)重業(yè)務(wù)輕管理，職能部門弱化的情況。 服務(wù)和參謀是職能部門的基本作用。但是基于實際情況，參謀的作用無法很好的發(fā)揮。而服務(wù)功能也只是針對公司管理層，對于客戶和公司業(yè)務(wù)部門提供的服務(wù)大多不到位，這個問題已經(jīng)引起了業(yè)務(wù)部門的共鳴。 在一個企業(yè)中，職能部門和業(yè)務(wù)部門理應(yīng)相互協(xié)作、相互監(jiān)督、相互幫助，以促進企業(yè)更好的發(fā)展。然而在實際過程中，沒有設(shè)立明確的規(guī)定，要依靠員工的自覺性去維持公司的制度穩(wěn)定，在此過程中自然會出現(xiàn)很大紕漏。第三節(jié) OD全景圖：繪制自身的組織藍圖 關(guān)于OD的職責，依據(jù)工作對象及范圍有狹義和廣義之分：狹義OD的職責：一般指業(yè)務(wù)OD，更多的是圍繞著業(yè)務(wù)發(fā)展所做的工作；借助系統(tǒng)思考，團體動力，人力資源，心理學等理論及工具，幫助團體厘清業(yè)務(wù)方向和目標，改善團隊關(guān)系，激發(fā)個體活力，以及提升組織效率，達成業(yè)務(wù)目標。 圖2-2? OD全景圖 廣義OD職責：伴隨組織發(fā)展的生命周期，通過一系列的措施，改善業(yè)務(wù)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高能力，推動組織的業(yè)務(wù)（事）、系統(tǒng)（關(guān)系）、人才（人）的健康發(fā)展，達成組織使命。我們一般提及的組織都是指廣義的組織。 關(guān)于OD的全景圖，依據(jù)管理幅度和工作板塊劃分，從公司業(yè)務(wù)發(fā)展、人才發(fā)展、組織關(guān)系發(fā)展三個方面來進行職責的具體闡述。當然，各公司根據(jù)自身情況會有所不同。 一、OD模塊1：公司業(yè)務(wù)的發(fā)展 在一個組織中OD工作者是否有話語權(quán)，很大程度上取決于他是否能夠幫助業(yè)務(wù)成功，能夠真正有效地推動業(yè)務(wù)，話語權(quán)是在這個基礎(chǔ)上不斷沉淀下來的。業(yè)務(wù)方面，從三個方面來進行分解解讀。 第一：從組織最高層面，涉及公司愿景的梳理與澄清 （1）愿景生成：核心管理者的個人愿景到共同愿景。 （2）愿景檢驗：中層管理者的對話。 （3）愿景感召：用愿景吸引和點燃員工。 第二：戰(zhàn)略制定與落地 （1）戰(zhàn)略生成：戰(zhàn)略工作坊。 （2）戰(zhàn)略分解：分解到各個模塊和團隊。 第三：目標設(shè)定與推動 將目標分解到某個人，某個小團隊，制定量化的指標，管理者最重要的工作就是管理目標的實現(xiàn)。 OD從業(yè)者，需依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境，站在企業(yè)組織的整體性、全局性的高度為公司梳理使命、愿景、價值觀，制定戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略解碼落地執(zhí)行，有效持續(xù)推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。 二、OD模塊2：人才發(fā)展 人才發(fā)展是HR專業(yè)人員的日常業(yè)務(wù)，大到一個國家，小到一個企業(yè)的強大新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕。 可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。在激烈商戰(zhàn)中，新聞公關(guān)是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。當然，從中我們也可一窺新聞公關(guān)之營銷威力。新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達到促進產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會有不同的效果。思維創(chuàng)新在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產(chǎn)發(fā)展商找上了當?shù)匾患夜碴P(guān)系公司，希望公關(guān)公司為其房地產(chǎn)項目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個新的開發(fā)區(qū)建造了幾個樓盤及幾條商業(yè)街，由于該開發(fā)區(qū)屬于新區(qū)，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業(yè)街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關(guān)公司的力量，提高這個新片區(qū)的知名度，吸引多些人流前來。公關(guān)公司在進行仔細調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)，一般的公關(guān)手法雖然可以提高此區(qū)域的知名度，但是對于比德公司的銷售而言，并無實質(zhì)效果這個區(qū)域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當然，他們也可以運用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發(fā)展商一大筆代理費反正銷售成果如何是發(fā)展商自己的事情。然而，高度的責任感讓這家公關(guān)公司放棄了這種想法。平心而論，比德公司這些房地產(chǎn)項目的地理位置還是非常不錯的，幾個樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區(qū)域隔河相望。如果能將比德公司的項目與對河這個繁華區(qū)域相聯(lián)起來，勢必就能解決目前面臨的所有問題公關(guān)公司的項目小組經(jīng)過多次的腦力激蕩，一個大膽的創(chuàng)新想法出臺了：在比德公司所在的區(qū)域與隔岸的繁華區(qū)域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導(dǎo)交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標志性建筑的橋。作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來就缺乏一個可以真正代表城市形象的建筑。公關(guān)公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細地述明此舉的重大意義：不僅可以促進比德公司的項目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進一個新的時代，結(jié)束沒有地標標志的困境。公關(guān)公司的建議不僅得到比德公司的認同也得到政府的大力支持。從建橋的消息發(fā)布開始那一刻，公關(guān)公司的新聞公關(guān)工作同時緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個瀕臨倒閉危機的公司被塑造成了一個有強大實力、高度責任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項目早已銷售一空而且售價一漲再漲消費者從各方面新聞報、宣傳中看出大橋建成之后所帶來的巨大潛在價值。銷售不利建一座橋新聞公關(guān)，這三者之間的思維創(chuàng)新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關(guān)公司卓越的市場判斷力與輿論導(dǎo)向把握能力。思維創(chuàng)新是成功新聞公關(guān)的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法的，就必須根據(jù)現(xiàn)在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關(guān)找到公眾興奮點，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺是接收了企業(yè)要傳達的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長Martin Puris 說過：從A到C過程中，我們從來沒有考慮過B。杰出的廣告需要思維的跳躍，公關(guān)同樣如此。思維創(chuàng)新令新聞公關(guān)無往不利。品牌傳播新聞公關(guān)對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽度。在企業(yè)利用新聞公關(guān)塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經(jīng)不是通過廣告讓人們知曉企業(yè)的存在或者產(chǎn)品的特性，而是要通過其他手段塑造企業(yè)的美譽度與品牌形象、提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，而新聞公關(guān)的特點恰好擔當起此項重任。通過新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進步、通過規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范格蘭仕無疑是營銷實戰(zhàn)高手，因為它知道面對不同利益群體應(yīng)該表現(xiàn)出什么的狀態(tài)。格蘭仕更是媒體公關(guān)大師，有關(guān)企業(yè)的種種優(yōu)勢、利好消息都可以被找到適當?shù)男侣匋c加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。美國管理權(quán)威德魯克堅信未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，在達成公關(guān)宣傳目標后，才轉(zhuǎn)向廣告等其他傳播活動；新聞公關(guān)能夠為企業(yè)提供信譽度，進而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場中所向披靡。事件營銷自從IT先鋒張朝陽提出注意力經(jīng)濟一詞并在實踐應(yīng)用中大獲成功之后，為產(chǎn)品或企業(yè)爭奪消費者眼球成為了許多企業(yè)經(jīng)營者爭苦心積慮的事情。在特定區(qū)域、特定社會中，注意力就是影響力，而產(chǎn)品的影響力往往左右著民眾潛在的消費欲望。從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提。企業(yè)進行事件營銷的目的也在于利用事件本身的熱點與新聞性，吸引民眾對事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點而得以宣傳。事件營銷最常見的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當前熱點事件，讓產(chǎn)品搭上新聞的快車，擴大知名度。二抓住民眾關(guān)注的問題要點，就產(chǎn)品或企業(yè)本身制造出新聞熱點。中國有許多嗅覺靈敏的企業(yè)，從重大的社會事件中覺察出其中巨大的商機，從而加以利用，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，蒙牛乳業(yè)就是其中一家出色的企業(yè)。作為中國第一艘載人航天飛船神舟五號飛船的贊助商之一，蒙牛的企業(yè)知名度事件隨神五上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關(guān)的開展與跟進，更是大大提升了蒙牛及其產(chǎn)品的社會知名度。無論在報紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙牛中國宇航員專用牛奶等字樣不斷重復(fù)出現(xiàn)。將一個企業(yè)與產(chǎn)品與全中國人民所關(guān)心的國家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關(guān)已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品宣傳的范疇，而對整個企業(yè)的品牌形象與美譽度提升起到了無可估量的良好促進作用。事件營銷的另一方面則是利用人們普遍關(guān)注的問題，創(chuàng)造出熱點事件，從而為新聞公關(guān)的開展奠下基礎(chǔ)。在許多發(fā)展商將樓房重復(fù)按揭、延期辦理房產(chǎn)證甚至無法辦理房產(chǎn)證等而屢屢遭受投訴的背景下，廣州某房地產(chǎn)公司抓住消費者對房地產(chǎn)發(fā)展商的誠信與實力高度關(guān)切的熱點，與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其屬下樓盤創(chuàng)造了交樓即交房產(chǎn)證的先例。由于這是廣州市首次交樓即交房產(chǎn)證的做法，所以引起了社會一片轟動。交樓當日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤，自發(fā)地為發(fā)展商做宣傳，同時引發(fā)社會對房地產(chǎn)商誠信及信譽的一場討論，隨后許多有關(guān)此話題的報道，更是為該發(fā)展商帶來不可估量的正面宣傳價值。事件營銷必須緊緊扣住新聞宣傳這一核心，也即是所要進行的事件必須有新聞性，能夠讓媒體有宣傳的價值，這樣對產(chǎn)品的營銷方能達到事半功倍的作用。任何一樣產(chǎn)品或任何一家企業(yè)都有其獨特或與眾不同之處，如何挖掘出這種差異化賣點，讓其與新聞事件緊切相聯(lián)，這便是考檢公共關(guān)系公司的素質(zhì)與能力所在。
