以甘為基礎(chǔ)的中醫(yī)理論和傳統(tǒng)
，在功能上也很簡單，不治愈所有疾病，只是促進(jìn)食欲。目標(biāo)群體和功能的準(zhǔn)確定位使娃哈哈兒童營養(yǎng)液非常成功。 從2001年開始，娃哈哈自己定位為全方位飲料公司。圍繞這一策略，娃哈哈在果汁飲料、茶飲料、功能飲料和混合飲料的產(chǎn)品線擴(kuò)張方面做得很好。 可能有成千上萬的營銷規(guī)則，但定位無疑是一個非常重要的規(guī)則。在新產(chǎn)品上市之前，如何在眾多競爭對手面前脫穎而出？重要的是：自我限制，成為第一。 第三章 案例1 管理大師彼得，1987年德魯克出版了著名的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書。在這本書中，他第一次創(chuàng)新（Innovation）和創(chuàng)業(yè)精神（Entrepreneurship）作為企業(yè)成長的基因，系統(tǒng)地闡述了如何將創(chuàng)新引入企業(yè)經(jīng)營的可行性計劃。這本書具有劃時代的意義，因為它宣布了企業(yè)家經(jīng)濟(jì)時代的到來。 在大洋彼岸的中國，一位名叫宗慶后的中年人也開始了他在杭州的創(chuàng)業(yè)之旅。今年，他掛了一個杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部的木制品牌。品牌背后是這樣一串?dāng)?shù)字：包括經(jīng)理宗慶后在內(nèi)的4名員工，貸款14萬元，車間10多平方米。 商店壓力很小。宗慶后的經(jīng)營理念是：所有不屑于做和學(xué)生需要的商品，即使只有幾美分的利潤，都給我宗慶后來做！ 這時，宗慶后已經(jīng)47歲了。他的青春被拋在了一個廣闊的世界，沒有詩意，只有日復(fù)一日的艱苦工作。在舟山島無草的海涂上，他挖鹽、曬鹽、挑鹽；在紹興茶場起伏的丘陵中，他種茶、割稻、燒窯。 時代開啟了一扇新的大門，像宗慶后這樣的時代驕子，立刻爆發(fā)出巨大的熱情和創(chuàng)造力。 20世紀(jì)80年代中后期，隨著改革開放的深入，大量人民變得富有，中國消費(fèi)品市場全面復(fù)蘇，各種保健營養(yǎng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。這一熱潮一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代末。太陽神、三株、中國龜精、腦黃金、腦白金、保健品牌競爭，你唱我的舞臺，構(gòu)成了當(dāng)時最生動的市場圖景。 宗慶后以前一直在賣棒冰和蘇打水，突然遇到了一種新產(chǎn)品中國花粉口服液。這家營養(yǎng)公司想通過學(xué)校盡快開放市場，所以他找到了著名的宗慶后，所以他想讓宗慶后成為他們的分銷代理。 千載難逢！宗慶后自然不會錯過這個難得的好機(jī)會。他利用這個機(jī)會迅速擴(kuò)大，在短短三個月內(nèi)成功銷售了120萬盒花粉口服液。卓越的銷售業(yè)績使制造商甚至同意讓宗慶后進(jìn)入灌裝生產(chǎn)線，使宗慶后在銷售和生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)都能獲利。 辛苦的付出總會有回報。這一年，宗慶后的小廠子實現(xiàn)銷售額400多萬元，上繳利潤20多萬元。宗慶后牛刀小試，賺取了自己的第一桶金。 雖然花粉口服液的銷量很好，但它最終是其他產(chǎn)品。不管你怎么努力，你只是為別人結(jié)婚。此外，宗慶后還有另一個擔(dān)憂：雖然花粉的醫(yī)療療效毫無疑問，但花粉口服液畢竟是從植物繁殖器官中提取的營養(yǎng)素。它含有性激素嗎？成年人服用可能沒有問題，但孩子呢？你會早熟嗎？一些消費(fèi)者也有這樣的問題，這使得宗慶后不得不提前計劃。 根據(jù)宗慶后的考慮，首先，我們必須開發(fā)自己的產(chǎn)品，自己生產(chǎn)和銷售，以掌握自己的命運(yùn)，而不是生死；第二，開發(fā)什么產(chǎn)品無疑是最大的問題。 此時，市場上有多達(dá)38個醫(yī)療保健品牌。如果它們與它們相似，它們只能成為第39個，幾乎沒有競爭優(yōu)勢。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這38種營養(yǎng)液面向所有消費(fèi)者群體，旨在加強(qiáng)健康，有些甚至夸張地說可以治愈所有疾病。細(xì)分市場是一個空白點，就花粉口服液的市場反應(yīng)而言，效果仍然很好。宗慶后認(rèn)為，只要能開發(fā)出一種與花粉口服液相似但不含花粉激素的營養(yǎng)液。 當(dāng)宗慶后反復(fù)尋求他的分析和論證時，一則報紙新聞給了他強(qiáng)有力的理論支持。1988年5月的一天，《杭州日報》報道了中國學(xué)生營養(yǎng)促進(jìn)協(xié)會會長余若木在研討會上披露的一組數(shù)據(jù)：全國3.5億兒童和中小學(xué)生中，三分之一的兒童營養(yǎng)不良，其中浙江省8～47%的12歲兒童營養(yǎng)不良。 這一消息無疑打消了宗慶后最后的疑慮。迅速做出決定，做你說的事。然而，如果你想開發(fā)自己的產(chǎn)品，你不能僅僅依靠自己。你必須找到相關(guān)專家用大腦開發(fā)。令宗慶后驚訝的是，當(dāng)時中國唯一的醫(yī)療營養(yǎng)系就在浙江醫(yī)科大學(xué)。因此，宗慶后帶來了5萬元的開發(fā)資金，參觀并找到了當(dāng)時營養(yǎng)系主任的朱壽民教授。 當(dāng)時，63歲的朱壽民教授長期致力于兒童營養(yǎng)問題的研究。他擔(dān)心厭食癥和挑食引起的兒童營養(yǎng)不良的普遍現(xiàn)狀。宗慶后的到來向他展示了希望企業(yè)可以將科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，使中國的兒童受益。兩人一拍即合，朱壽民教授迅速研發(fā)。 此時，宗慶后之前的擔(dān)憂已經(jīng)成為現(xiàn)實一些家長開始抵制花粉口服液，因為他們擔(dān)心孩子的身體會受到影響，制造公司突然陷入了尷尬的境地。宗慶后壓力急劇增加，新產(chǎn)品尚未成功開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)品但沒有市場，主管部門應(yīng)支付利潤，工人應(yīng)支付工資，宗慶后不知所措。 朱壽民教授帶領(lǐng)助手日夜開發(fā)。他們以調(diào)和陰陽，補(bǔ)氣補(bǔ)血，補(bǔ)五臟，重脾胃，調(diào)和大眾口味的中醫(yī)理論和傳統(tǒng)藥膳方法為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)原理，從數(shù)百種原料中篩選出數(shù)十種，并根據(jù)中醫(yī)機(jī)制反復(fù)部署、比較和測試。 最后，努力工作得到了回報。好消息傳來：龍眼、紅棗、山楂、蓮子、胡桃、米仁、雞肝等營養(yǎng)配方成功開發(fā)。 根據(jù)之前的市場調(diào)查分析和配方特點，宗慶后很快決定為兒童制作中國第一種兒童營養(yǎng)液，其功能只有一個全面促進(jìn)兒童食欲。 動議一出來，反對的聲音就四起:如果不做10億人口的市場，就會做一個兒童市場，局限于食欲。這難道不是寬闊的陽關(guān)路不走，而是主動尋找狹窄的獨木橋嗎？宗慶后的想法恰恰相反:沒有特色意味著沒有賣點。兒童市場是一個擁有3億人的大市場。如果做得好，就足夠發(fā)達(dá)了；如果貪婪不足，試圖綜合考慮，可能會走其他營養(yǎng)產(chǎn)品的后塵，消失在很多沒有特色的品牌中。 眾所周知，宗慶后在這個時候做兒童營養(yǎng)是天賜良機(jī)。自20世紀(jì)70年代以來，計劃生育在中國得到了全面的實施，1982年被指定為一項基本的國家政策。在只有一個好的產(chǎn)前和產(chǎn)后護(hù)理氛圍中，父母、祖父母、祖父母和祖母都在爭奪獨生子女。許多家庭有六個人圍著一個孩子轉(zhuǎn)。小皇帝已經(jīng)成為整個大家庭的核心，也是家庭經(jīng)濟(jì)支出的重點。正是因為太多的愛，許多孩子厭食和偏食，這讓父母頭疼。雖然市場上有幾十種營養(yǎng)液，但沒有一種是專門針對兒童解決食欲問題的。 娃哈哈以傳統(tǒng)的天然食品為原料，通過調(diào)節(jié)人體功能，增強(qiáng)兒童的食欲，使兒童從豐富的食物中吸收各種營養(yǎng)，不含任何激素，沒有任何副作用。因此，該產(chǎn)品在市場上，如旱地澆水，受到大多數(shù)家長的歡迎，在市場上很受歡迎。 顯然，娃哈哈在第一次世界大戰(zhàn)中的成功與這種尋找第一的定位概念是分不開的。這種定位過程實際上是對原始市場形式的解構(gòu)，通過概念創(chuàng)新拓展新的市場空間，然后通過促進(jìn)這一需求贏得競爭機(jī)會。 當(dāng)然，定位不能在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)完成，它將貫穿整個營銷過程，但對于起步階段的企業(yè)來說，定位尤為重要。一個詞可以繁榮，一個詞也可以失去國家。定位也是一樣的定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品可以脫穎而出，一炮而紅；定位不當(dāng)，可能像槍鳥，失敗。 就在產(chǎn)品即將推出之際，宗慶后認(rèn)為有必要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行另一項實際調(diào)查，以確認(rèn)他的判斷。因此，他委托研究機(jī)構(gòu)對杭州3006名小學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)1336名學(xué)生不受影響
