其實(shí)我舉的很多例子用到國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品上也行
登宄湍茉諮跎鮮迪侄岬哪康摹?第三節(jié)產(chǎn)品維持戰(zhàn)略：要規(guī)模還是要利潤(rùn) 如果市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都馬馬虎虎，多投入一些費(fèi)用就能多做些銷量，少投入一些也能將就，不至于馬上死掉，這時(shí)候就面臨一個(gè)抉擇，就是要規(guī)模還是要利潤(rùn)（如圖4-1所示）？ 注意，這時(shí)候并不是雞肋;。 那么如何來(lái)抉擇呢？影響因素很多，要看企業(yè)具體情況。一、要規(guī)模（一）何時(shí)要規(guī)模 在本書(shū)第三章第二節(jié)，對(duì)醫(yī)信橫通SPP營(yíng)銷模型中戰(zhàn)略指導(dǎo)思想;的介紹中已經(jīng)詳細(xì)羅列了通常要以規(guī)模為主的8種情況，這里就不再重復(fù)。（二）要規(guī)模有哪些策略 （1）加大促銷力度。只要這個(gè)錢(qián)是花到市場(chǎng)上而不是放進(jìn)兜里，肯定會(huì)見(jiàn)效果（先不說(shuō)效率）。只要是活動(dòng)設(shè)計(jì)好、執(zhí)行好，效果肯定會(huì)更好。雖然整體利潤(rùn)率可能變低，但利潤(rùn)總額會(huì)增加。 （2）調(diào)整政策。對(duì)內(nèi)的提成考核政策更有激勵(lì)性，銷售隊(duì)伍的干勁就大；對(duì)外的代理或者經(jīng)銷政策讓一些利，渠道商的干勁就大。這樣調(diào)整后，規(guī)模就能上來(lái)。 （3）增加隊(duì)伍。一個(gè)省派一個(gè)招商人員，他最多做到地市級(jí)覆蓋；一個(gè)省派20個(gè)人，則能夠做到覆蓋大多數(shù)目標(biāo)醫(yī)院。雖然增加了人員成本，但是最大限度地提升了市場(chǎng)資源的利用率。二、要利潤(rùn) 做產(chǎn)品如逆水行舟，不下功夫、不做投入就會(huì)逐漸被市場(chǎng)拋棄，所以如果沒(méi)有做規(guī)模的打算，那就要做利潤(rùn)。當(dāng)然，戰(zhàn)略不能騎墻;，要么做規(guī)模，要么做利潤(rùn)，最好是明確下來(lái)（又要規(guī)模又要利潤(rùn)當(dāng)然好，但在現(xiàn)實(shí)局勢(shì)下不太可能二者兼得），凡事如果沒(méi)有明確的思路肯定會(huì)造成資源浪費(fèi)。這個(gè)資源或者是費(fèi)用，或者是時(shí)間，或者是客戶關(guān)系。 假設(shè)有A、B、C三個(gè)產(chǎn)品，由三個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理，同一支隊(duì)伍銷售。其中A是決定要做利潤(rùn)的老產(chǎn)品；B是比較穩(wěn)定的盈利品種；C是剛上市的新藥。 如果決定了A要做利潤(rùn)，就應(yīng)該把它的市場(chǎng)推廣費(fèi)用縮減，把縮減下來(lái)的費(fèi)用用到C上，這樣A能賺錢(qián)，B能賺大錢(qián)，C重點(diǎn)培養(yǎng)。 如果沒(méi)有明確A是否要做利潤(rùn)，很可能費(fèi)用會(huì)相對(duì)平分，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都給一些（企業(yè)實(shí)際操作肯定有側(cè)重，只是這個(gè)度的把握可能不明顯或者不到位），這樣A賺的錢(qián)沒(méi)增加太多，但C的成長(zhǎng)卻很受影響。 要利潤(rùn)有哪些策略？一是維持價(jià)格。如果價(jià)格不維持，就談不上做利潤(rùn)，這個(gè)道理很明白，所以寧可因?yàn)榭蛻粝淤F少要貨，也要挺住價(jià)格，靠自然銷售走量，雖然量會(huì)逐漸萎縮，但也不會(huì)直線下降。二是減少投入。投入大了就成了做規(guī)模了，所以減少投入，只進(jìn)不出，因?yàn)楫a(chǎn)品有自然銷量，并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)投入少了就馬上出現(xiàn)銷量萎縮，有一個(gè)延遲的過(guò)程，對(duì)企業(yè)來(lái)講是來(lái)一筆賺一筆。 做利潤(rùn)和做規(guī)模是個(gè)大事，基本上是老板決策的。既然是老板決策，市場(chǎng)部做什么呢？就是要提供分析，提供依據(jù)，提供思路。第四節(jié)產(chǎn)品兩難戰(zhàn)略：甘當(dāng)老二還是守住一塊 有時(shí)候會(huì)碰到這樣的情況：市場(chǎng)吸引力還不錯(cuò)但自己的競(jìng)爭(zhēng)力略差，看著肉挺肥但想吃到嘴里比較費(fèi)勁；或者市場(chǎng)吸引力差點(diǎn)兒但是自己的競(jìng)爭(zhēng)力還不錯(cuò)，肉雖然不肥但是想吃到比較容易。這就是雞肋;。 碰到這種兩難情況怎么辦？還是要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如圖4-1所示）。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大，自己想了三天三夜以后，覺(jué)得即便是下血本也不劃算，那么就考慮以下三種策略。 一是甘當(dāng)老二。甘當(dāng)老二指的是和老大一樣面對(duì)同樣的市場(chǎng)，面對(duì)同樣的人群，只是低頭哈腰跟著走;。沒(méi)有集中度100％的市場(chǎng)，你吃肉我喝湯，總之有我的活路。 二是偏安一隅。偏安一隅和甘當(dāng)老二是兩個(gè)概念。偏安一隅的境界更高一些，更聰明一些，也更穩(wěn)固一些?？梢栽诘乩砦恢蒙掀惨挥?，你做三甲醫(yī)院我做二甲醫(yī)院，你做一線城市我做二線城市，你做重點(diǎn)醫(yī)院我就做非重點(diǎn)醫(yī)院沒(méi)準(zhǔn)過(guò)幾年就能農(nóng)村包圍城市;成就霸業(yè)?；蛘甙醇膊『瓦m應(yīng)癥細(xì)分，在目標(biāo)人群上也就是學(xué)術(shù)上做到偏安一隅。 治療糖尿病的產(chǎn)品很多，有一個(gè)叫做糖適平的產(chǎn)品，降糖效果一般，上市后面對(duì)一堆競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)很不好。但不好也不能放棄，而是要想辦法，想偏安一隅，怎么偏呢？就要在學(xué)術(shù)上下功夫。 我們知道，糖尿病是慢性病，很多人剛有糖尿病的時(shí)候自己是不知道的，等有癥狀住院才知道，還有更大一部分病人是因?yàn)槠渌膊∽≡鹤鰴z查才發(fā)現(xiàn)的。以上兩種情況下發(fā)現(xiàn)病情的患者，很多人都已經(jīng)患病五六年。 糖尿病在患病10～15年左右，會(huì)有全身的并發(fā)癥，全身微血管會(huì)有問(wèn)題。例如眼周圍神經(jīng)疾病，白內(nèi)障，冠心病，腎臟損害等，冠心病自然是個(gè)大事，但是腎臟損害同樣是個(gè)大事。 糖適平就是從這里找到了安身立命之所。 組織一些大型臨床試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)糖適平對(duì)腎功能有保護(hù)作用。 所以糖適平的產(chǎn)品策略不再是針對(duì)所有的糖尿病，而是針對(duì)有腎功能損害的、血糖不是太高（因?yàn)樗慕堤切Ч钜恍┑奶悄虿』颊摺?降糖是為了什么？為了不產(chǎn)生并發(fā)癥，為了保護(hù)靶器官。降糖不是目的，通過(guò)降糖減少高血糖對(duì)心腦腎微血管的損害才是目的。既然這是目的，那糖適平已經(jīng)達(dá)到目的了，你還強(qiáng)求它非要降糖效果有多好干什么呢？ 這個(gè)核心問(wèn)題解決以后，通過(guò)一系列學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)生教育，這個(gè)產(chǎn)品很快就做起來(lái)了，不但做起來(lái)了，而且越來(lái)越好做。 這又是一個(gè)通過(guò)市場(chǎng)、學(xué)術(shù)領(lǐng)先造就奇跡的經(jīng)典案例。 很多人覺(jué)得國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品沒(méi)有辦法搞學(xué)術(shù)，好像那是專利藥的專利，是外企的專利，這是不對(duì)的，其實(shí)我舉的很多例子用到國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品上也行，只是國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始想不到，想到了用不著，用著了不會(huì)做。 三是另尋出路。放棄雞肋產(chǎn)品或市場(chǎng)，將精力和資源集中到更重要的市場(chǎng)，有舍才有得！ 如果老大不強(qiáng)大，已經(jīng)垂垂老矣，很容易擊潰，那么盡可以加大投入，取而代之。第五章醫(yī)學(xué)定位策劃 做處方藥無(wú)非是三大塊內(nèi)容： 靠政府公關(guān)解決各種門(mén)檻的問(wèn)題； 靠以醫(yī)學(xué)策劃為前提的市場(chǎng)活動(dòng)解決醫(yī)生和患者認(rèn)可的問(wèn)題； 靠銷售手段解決鋪貨的問(wèn)題。 醫(yī)學(xué)策劃的根本： 深度的產(chǎn)品提煉是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本； 深厚的醫(yī)學(xué)功底是處方藥策劃的根本； 邏輯是咨詢的根本； 概念是提升的根本。 醫(yī)學(xué)策劃缺失的危害： 推廣活動(dòng)有形無(wú)魂，看著熱鬧實(shí)則無(wú)效，花錢(qián)聽(tīng)響打水漂； 專業(yè)學(xué)術(shù)如無(wú)物，還是拼費(fèi)用，底層競(jìng)爭(zhēng)一條路。第一節(jié)用中國(guó)智慧引領(lǐng)西藥策劃 中醫(yī)關(guān)注的是本質(zhì)，中醫(yī)是道；西醫(yī)關(guān)注的是現(xiàn)象，西醫(yī)是術(shù)。中醫(yī)和西醫(yī)的對(duì)話就像一個(gè)40歲的成熟而成功的男人和一個(gè)18歲的小伙子對(duì)話一樣。 40歲的成熟而成功的男人可以引領(lǐng)一個(gè)18歲的小伙子嗎？當(dāng)然能。 璀璨藥業(yè)的壓立降;如何巧用中國(guó)智慧引領(lǐng)醫(yī)療潮流 學(xué)醫(yī)的人很清楚，從新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)就號(hào)召中西醫(yī)結(jié)合，但是中西醫(yī)實(shí)際上從來(lái)沒(méi)結(jié)合過(guò)，而且是對(duì)立。 中醫(yī)和西醫(yī)的矛盾根源在于層次和境界不同。西醫(yī)強(qiáng)調(diào)的是看到的才是真的，看不到的都是不可信的，看得到但是解釋不通的也不是真，是偶然；西醫(yī)強(qiáng)調(diào)的是破了縫上，爛了割掉，骨頭折了打鋼釘，肌肉壞死把腿鋸了。中醫(yī)強(qiáng)調(diào)的是整體論治，強(qiáng)調(diào)的是陰陽(yáng)虛實(shí)，強(qiáng)調(diào)的是人和外界環(huán)境的關(guān)系和影響；頭疼可能醫(yī)腳，腳疼可以醫(yī)頭。 中醫(yī)關(guān)注的是本質(zhì)，中醫(yī)是道；西醫(yī)關(guān)注的是現(xiàn)象，西醫(yī)是術(shù)。中醫(yī)和西醫(yī)的對(duì)話就像一個(gè)40歲的成熟而成功的男人和一個(gè)18歲的小伙子對(duì)話一樣，結(jié)果可想而知。 40歲的成熟而成功的男人可以引領(lǐng)一個(gè)18歲的小伙子嗎？當(dāng)然能。 小伙子雖然年輕氣盛，動(dòng)手打架能把40歲的打趴下，但是他的成長(zhǎng)要么需要40歲的成熟而成功的男人的指導(dǎo)，要么就在自己磕磕絆絆的成長(zhǎng)中逐漸悟道變成另一個(gè)40歲的成熟而成功的男人，他還是離不開(kāi)這個(gè)道。 筆者舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。 筆者做醫(yī)生的時(shí)候經(jīng)
