通才品牌不能成為品類代名詞
例如，高露潔公司。高露潔已經(jīng)使其大多數(shù)品牌失去了意義。 問題:什么是高露潔？是牙膏、牙刷、牙粉、肥皂、剃須膏還是洗滌劑？ 答：都是。 擴(kuò)大品牌資產(chǎn)已討論超級品牌（megabrands）概念。 以成本效率和商業(yè)慣例的名義，公司往往愿意將專家品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橥ú牌放?，即從代表特定產(chǎn)品或概念轉(zhuǎn)變?yōu)榇韮扇N或兩種以上產(chǎn)品。 例如，雪佛蘭推出了令人難以置信的51種不同的汽車，使用了12個名字，包括5000美元Chevettes到3萬美元的Corvettes。不僅如此，雪佛蘭還推出了卡車產(chǎn)品線。 什么是雪佛蘭？雪佛蘭是一種小型、大型、便宜、昂貴的普通汽車或卡車。雪佛蘭是最終的人才品牌，無論你想要什么，雪佛蘭都有一切。 這可能就是為什么雪佛蘭最近輸給了福特的領(lǐng)導(dǎo)地位（事實(shí)上，福特并不比雪佛蘭好多少，福特點(diǎn)）。 品牌延伸只會不斷侵蝕品牌在顧客以及潛在顧客心智中的身份定位。 品牌延伸只會不斷侵蝕品牌在客戶和潛在客戶心目中的身份和定位。 品牌延伸與競爭 品牌延伸策略會侵蝕品牌認(rèn)知，但競爭會造成實(shí)質(zhì)性的破壞。 品牌延伸策略會侵蝕品牌認(rèn)知，但競爭會造成實(shí)質(zhì)性的破壞。 事實(shí)上，品牌擴(kuò)張或擴(kuò)大品牌資產(chǎn)是非常合理的，也應(yīng)該得到鼓勵，但有一個小的限制：不允許任何強(qiáng)大的競爭對手參與競爭。 認(rèn)知混亂不是真正的敵人，而是競爭。 通用電氣在家電業(yè)務(wù)中的傳奇悲劇說明了這一點(diǎn)。通用電氣是一個很棒的名字，所以很容易在冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、攪拌機(jī)、熨斗、食品烹飪機(jī)等眾多不同的產(chǎn)品上使用。 品牌延伸不是問題。真正的問題是競爭的加入，專家品牌在各個品類中占據(jù)領(lǐng)先地位。 ■食品烹飪機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者是美膳雅（Cuisinart），不是通用電氣。 ■電冰箱的領(lǐng)導(dǎo)者是北極（Frigidaire），不是通用電氣。 ■洗衣機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者是美泰克（Maytag），不是通用電氣。 ■熨斗的領(lǐng)導(dǎo)者是陽光（Sunbeam），不是通用電氣。 ■攪拌機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者是皇庭（Waring），不是通用電氣。 在廚房電器中，電爐是通用電氣唯一的領(lǐng)導(dǎo)地位。 通才的弱點(diǎn) 所以通才一般都很脆弱。（Del Monte）罐頭水果和蔬菜是一個很好的通用名字，但菠蘿領(lǐng)導(dǎo)者被稱為都樂（Dole）專家品牌占據(jù)。 卡夫（Kraft）例如，許多人認(rèn)為廣泛使用卡夫這個名字是成功的品牌延伸，并使其得到最好的發(fā)展。 這可能是沒有競爭的。但在果凍和果醬類別中，當(dāng)通才品牌卡夫和專家品牌盛美佳（Smuckers）戰(zhàn)爭開始時，聽起來更有趣的名字盛美家獲勝，其市場份額為37%，卡夫?yàn)?%。 通才品牌在蛋黃醬之戰(zhàn)中表現(xiàn)不佳。卡夫純蛋黃醬占市場份額的18%，而好樂門占市場份額的42%。 幸運(yùn)的是，卡夫也有一些專家品牌。事實(shí)上，在市場份額方面，它最成功的品牌是費(fèi)城（Philadelphia）奶油奶酪。如果卡夫有專家品牌，那一定是其中之一。多年來，費(fèi)城在奶油奶酪市場占有約70%的市場份額。 品牌延伸悖論 每個人都知道一個品牌擴(kuò)張的成功案例。但關(guān)鍵不是品牌擴(kuò)張是否成功，而是競爭對手做了什么？這給了我們兩個品牌擴(kuò)展的原則： ■如果專家競爭對手永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，品牌延伸將是一個很好的策略。 ■如果競爭對手反擊強(qiáng)烈，品牌延伸是一個糟糕的策略。 到目前為止，歷史仍然支持這兩個原則。多年來，寶潔的科瑞（Crisco）是起酥油領(lǐng)導(dǎo)品牌。后來，全世界都轉(zhuǎn)向植物油了，當(dāng)然寶潔也跟著轉(zhuǎn)向科瑞植物油。 那么，誰是植物油之戰(zhàn)的贏家呢？當(dāng)然是威臣（Wesson）。 隨著時間的推移，玉米油進(jìn)入了人們的視野。自然，威臣也跟上了技術(shù)的發(fā)展，推出了威臣玉米油。 那么，誰是玉米油決戰(zhàn)的大贏家呢？是的，是萬歲（Mazola）。 無膽固醇玉米油的成功帶來了無膽固醇玉米油人造黃油。因此，萬歲玉米油人造黃油推出。 每次，獲勝的專家品牌延伸到一個通才品牌后，就會輸給另一個專家品牌。 那么，誰是玉米油人造黃油的贏家呢？你猜對了，是菲氏（Fleischmanns）。 每次，獲勝的專家品牌延伸到一個通才品牌后，就會輸給另一個專家品牌。 加長香煙 多年前，同樣的故事也在香煙類別中上演。 1937年，長紅（Pall Mall）推出85毫米長的香煙，比較好（Lucky Strike）和駱駝（Camel）常規(guī)品牌香煙加長15毫米。 長紅成為加長香煙專家品牌，其表現(xiàn)也非常出色。1960年，長紅將駱駝趕下舞臺，成為最暢銷的香煙品牌。 然后，長紅公司有人提出:為什么要停下來？讓我們繼續(xù)延長到100毫米。一個美妙的想法。 然而，長紅并沒有推出新品牌，而是將其加長香煙的專家品牌名稱轉(zhuǎn)化為通用名稱。1965年，它推出了金長紅（Pall Mall Golds），第一款100毫米長的香煙。 不久之后，一個專家品牌金邊臣（BensonHedges）將其100毫米香煙帶入戰(zhàn)場，奪走市場份額。如今，長紅85毫米和100毫米的長香煙總量只占3毫米.1%的市場份額，100毫米長香煙專家品牌金邊臣占4%.市場份額的2%。 又一次，專家型品牌擊敗了通才型品牌。 品牌延伸的對立面 品牌延伸的對立面是聚焦。 承載戰(zhàn)略的傳播信息就像一把刀刃。你必須使刀刃足夠鋒利，才能進(jìn)入客戶的頭腦。當(dāng)銷售策略變得寬泛時，就意味著刀刃變鈍了。 戰(zhàn)略不同于數(shù)學(xué)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，要增加銷量，需要減法而不是加法。 戰(zhàn)略不同于數(shù)學(xué)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，要增加銷量，需要減法而不是加法。 在發(fā)動強(qiáng)有力的攻擊時，你必須做好犧牲的準(zhǔn)備。 全系列產(chǎn)品，是屬于領(lǐng)導(dǎo)者的奢侈品。如果想與領(lǐng)導(dǎo)者競爭，你必須縮減產(chǎn)品線，而非擴(kuò)展。 聚焦的力量 首先，專家品牌可以專注于單一產(chǎn)品、單一利益和單一信息。專注可以使所需的信息更加鋒利，從而快速進(jìn)入客戶的頭腦。 例如，達(dá)美樂比薩可以專注于30分鐘送餐回家，而必勝客必須同時強(qiáng)調(diào)送餐回家和餐廳的服務(wù)。 金霸王（Duracell）能聚焦長期耐用的堿性電池，永恒（Eveready）談?wù)撌蛛娡搽姵?、耐用電池、充電電池和堿性電池[最近，永恒的力量（Eveready Energizer）堿性電池(以下簡稱力量)是永恒的好消息。 嘉實(shí)多（Castrol）鵬斯專注于高性能小型發(fā)動機(jī)專用潤滑油（Pennzoil）與桂冠達(dá)（Quaker State）適用于所有類型發(fā)動機(jī)的潤滑油正在推廣中。 其次，專家品牌可以被客戶認(rèn)可為專業(yè)或最佳品牌。（Cray）是最好的超級計(jì)算機(jī)，費(fèi)城是最好的奶油奶酪，可以說是最正宗的品牌。 最后，專家品牌可以成為整個類別的代名詞。施樂成了復(fù)印的代名詞，請幫我施樂一下。 聯(lián)邦快遞成了隔夜送貨的代名詞，我會的聯(lián)邦快遞給你。 3M公司的思高（Scotch）成為透明膠帶的代名詞，我會把它們放在一邊思高在一起。 雖然律師們非常討厭這一點(diǎn)，但讓品牌名稱成為類別代名詞是商業(yè)戰(zhàn)爭中的終極武器，只有專家品牌才能實(shí)現(xiàn)這種情況，通才品牌不能成為類別代名詞。 商戰(zhàn)中的終極武器是讓品牌名成為品類代名詞。 沒人會說:去通用電氣幫我拿瓶啤酒。 聚焦可樂 可口可樂雙品牌戰(zhàn)略主要針對競爭對手百事可樂。 飲料機(jī)市場上可口可樂雙品牌戰(zhàn)略最為脆弱(超市貨架可容納兩種可樂，但快餐店不能)。 百事可樂在行業(yè)廣告中說：當(dāng)你能選擇明顯的贏家時，為什么要無奈地接受兩難的決定？ 這是百事可樂的絕佳機(jī)會
