建立組織公關(guān)戰(zhàn)略的最大效用卻是在環(huán)境變化最
一個(gè)組織不僅要分析它目前的環(huán)境狀況，同時(shí)還必須對(duì)它未來的環(huán)境狀況進(jìn)行預(yù)測。在穩(wěn)定的環(huán)境條件下建立起組織的公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)該不算一件太難的事情，然而，建立組織公關(guān)戰(zhàn)略的最大效用卻是在環(huán)境變化最劇烈的時(shí)候。變化是生活的一部分。一切都在改變，除了改變本身。環(huán)境確實(shí)都那么捉摸不定，根據(jù)眼下的宏觀或者微觀環(huán)境制定組織的公關(guān)戰(zhàn)略不免有點(diǎn)刻舟求劍的架勢：舟已行矣，而劍不行，以此求劍，不亦惑乎？（《呂氏春秋察今》）秦朝變法，以軍功賞爵位，軍士無不勇于公戰(zhàn)而怯于私斗，明朝效法秦朝，也以軍功賞爵位，士兵卻以搶劫、殺戮百姓冒領(lǐng)軍功，時(shí)勢變化實(shí)在是政策的制定者們所沒有想到的。同樣，東鄉(xiāng)平八郎穿越對(duì)馬海峽的突襲使日本贏得了日俄戰(zhàn)爭的勝利，但山本五十六對(duì)珍珠港的突襲卻只帶來了美國人更大規(guī)模的報(bào)復(fù)行動(dòng)。環(huán)境在變化，人不能兩次踏進(jìn)同一條河中，認(rèn)準(zhǔn)環(huán)境的變化再?zèng)Q定要采取的行動(dòng)吧。明確了組織生存環(huán)境的許多因素處在永不休止的變動(dòng)之中這一事實(shí)后，很顯然，接下來的問題就是如何對(duì)這些變化進(jìn)行預(yù)測了。預(yù)測是件很難的事情。預(yù)測界的格言告訴我們：就在你做出預(yù)測的那一瞬間，你就知道你即將被證明是錯(cuò)的你所不知道的，僅僅是何時(shí)被證明是錯(cuò)誤和在哪個(gè)方向上出錯(cuò)：1943年，IBM總裁瓦爾松預(yù)言，全球的電腦銷量永遠(yuǎn)不會(huì)超過5臺(tái)；1960年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特索羅預(yù)言，2000年之前，蘇聯(lián)將會(huì)成為世界第一經(jīng)濟(jì)體；1970年，羅馬俱樂部宣稱，全球石油將會(huì)在2010年徹底枯竭。盡管預(yù)測很難，甚至盡管我們沒有本領(lǐng)去與上面幾位重量級(jí)人物或團(tuán)體比眼光，但預(yù)測又是如此重要，我們還不得不盡自己的最大努力，去獲取未來環(huán)境有可能變化的信息。為了獲取公關(guān)戰(zhàn)略的成功，組織必須冒著出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地對(duì)它們的未來環(huán)境進(jìn)行預(yù)測。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：通過環(huán)境分析和預(yù)測而增長的知識(shí)對(duì)組織的盈利能力有積極的影響；另一項(xiàng)研究則表明：那些收集和利用了更多的環(huán)境信息的公司要比利用信息較少的公司具有較好的財(cái)務(wù)績效。我們下面仍從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境四個(gè)宏觀角度分析一下環(huán)境變化的預(yù)測思路。1）政治法律因素預(yù)測政治法律因素預(yù)測是指對(duì)未來政府立法及其因素影響進(jìn)行評(píng)估，并解釋它對(duì)組織與政府的關(guān)系所產(chǎn)生的效果。亞里士多德說人類是具有政治屬性的動(dòng)物（由此可以明白城邦出于自然的演化，而人類自然是趨向于城邦生活的動(dòng)物《政治學(xué)》）。在所有的社會(huì)中，珍貴資源總是稀缺的，而政治法律將最終決定何人在何時(shí)如何得到何物的過程。而政治法律的特點(diǎn)總是隨著社會(huì)或組織的更移變動(dòng)而出現(xiàn)大的變化，并直接對(duì)組織產(chǎn)生重大影響。人們當(dāng)然記得秦朝重農(nóng)抑商體制對(duì)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)和商業(yè)發(fā)展的遏制，也了解市場化經(jīng)濟(jì)體制認(rèn)識(shí)的變化給我國經(jīng)濟(jì)帶來的活力。但這種變化要預(yù)先有所感知才能對(duì)組織的公關(guān)戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義：1978年安徽鳳陽小崗村18戶農(nóng)民秘密簽約，分田到戶，開創(chuàng)了農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制度改革的先河，一舉成名。簽約分地并沒有什么難以操作的，問題在于幾戶農(nóng)民出于自己生機(jī)的考慮，就能夠敏銳地察覺到上級(jí)政策有可能出現(xiàn)的松動(dòng)，為什么更有分析能力的專業(yè)組織卻做不到呢？不是做不到，而是政治法律預(yù)測的回報(bào)大，風(fēng)險(xiǎn)也太大了。改革開放初期的風(fēng)云人物牟其中預(yù)測準(zhǔn)確的時(shí)候，青云直上，成為風(fēng)光一時(shí)的大陸首富，預(yù)測失敗的時(shí)候，也不免鋃鐺入獄。要準(zhǔn)確地對(duì)政治法律因素的變化進(jìn)行預(yù)測，由于其本身所具有的不確定性，使得一些定性分析的預(yù)測方法用起來比較合適，比如德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法和遠(yuǎn)景方案法等等。定性預(yù)測中名聲最大的是德爾菲法，這種方法集中了專家意見法的所有優(yōu)勢，除了過程稍嫌復(fù)雜、時(shí)間稍長、專家水平不好把握之外，也找不出什么明顯的缺點(diǎn)，所以自蘭德公司推出使用后，在全球各地都迅速流行起來。頭腦風(fēng)暴法是一種較為古老而直接的方法。由于這種方法操作起來較為方便，在古羅馬的議會(huì)里和中國帝王的御案前，就經(jīng)常出現(xiàn)這種方法的初級(jí)版，大家當(dāng)面爭個(gè)面紅耳赤，甚至大打出手，最終達(dá)到相互啟發(fā)，集思廣益的預(yù)測效果。當(dāng)代的預(yù)測技術(shù)發(fā)達(dá)了，為爭一個(gè)預(yù)測結(jié)果而賭人頭的行為已經(jīng)不文明了，取而代之的是用不許批評(píng)換來更多的提案設(shè)想，用優(yōu)點(diǎn)評(píng)價(jià)催生最佳提案。這也為頭腦風(fēng)暴法的升級(jí)換代提供了基礎(chǔ)。遠(yuǎn)景方案法則是推銷高手的專利，蘇秦、張儀乃至諸葛亮都是其中翹楚：提供一個(gè)美好或者危險(xiǎn)的假設(shè)情景，然后再拿出對(duì)應(yīng)的促成或阻止方案，于是在遠(yuǎn)景預(yù)測的感染下，趙王、秦王和劉備都順順當(dāng)當(dāng)接受了他們的方案?，F(xiàn)代人當(dāng)然青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，再加上了對(duì)各種遠(yuǎn)景方案的概率估計(jì)，預(yù)測的準(zhǔn)確度和把握性都得到了全面提升。2）經(jīng)濟(jì)因素預(yù)測經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之所以重要，并不僅僅因?yàn)樗梢跃S持人類的基本生存，更對(duì)人類的文化結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)起著重要的作用。一個(gè)社會(huì)的主要生產(chǎn)方式：狩獵和采集、園藝、畜牧、農(nóng)業(yè)或工業(yè)，都強(qiáng)烈影響著該社會(huì)的規(guī)模、復(fù)雜程度以及文化和社會(huì)的性質(zhì)，因此，經(jīng)濟(jì)因素所起的變化，將不可避免地給組織的公關(guān)活動(dòng)帶來巨大的影響。事實(shí)上，我們初次接近一個(gè)組織，想了解的第一個(gè)問題常常是：這個(gè)組織是干哪一行的？對(duì)這個(gè)問題的回答，就能使我們較為準(zhǔn)確地窺測一個(gè)組織的日?；顒?dòng)規(guī)律、規(guī)模大小、經(jīng)濟(jì)收入、文化層次、社會(huì)聲譽(yù)等各種基本組織形象特征。經(jīng)濟(jì)預(yù)測，不論是宏觀的還是微觀的，都與組織的公關(guān)活動(dòng)息息相關(guān)。就宏觀層次而言，對(duì)諸如GDP、CPI、貨幣供應(yīng)量和利率等經(jīng)濟(jì)變量的預(yù)測構(gòu)成了特定行業(yè)和組織在其中運(yùn)行的總體框架。就微觀層次而言，組織的市場占有率、社會(huì)產(chǎn)品可供應(yīng)規(guī)模、人均經(jīng)濟(jì)收入以及這些特征的變動(dòng)趨勢等等預(yù)測都廣泛影響著組織公關(guān)戰(zhàn)略的制定。3）技術(shù)因素預(yù)測技術(shù)因素預(yù)測是指對(duì)未來技術(shù)發(fā)展及其對(duì)組織的影響的預(yù)測。比如計(jì)算機(jī)信息技術(shù)一年內(nèi)有可能出現(xiàn)什么樣的突破，生物基因技術(shù)有可能達(dá)到什么水平等等。匈奴人的三棱椎箭、高橋馬鞍和原始馬鐙打敗了羅馬人的大盾、投槍和短劍；蒙古人從中原學(xué)習(xí)的火藥、火箭、發(fā)石機(jī)和大規(guī)模靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)打敗了歐洲聯(lián)軍的重裝騎兵。技術(shù)的進(jìn)步改變了戰(zhàn)爭的進(jìn)程，并全面推動(dòng)了戰(zhàn)略的發(fā)展，技術(shù)發(fā)展的預(yù)測對(duì)制定長遠(yuǎn)性質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃幫助良多。屠哈切夫斯基元帥預(yù)見到了裝甲部隊(duì)的機(jī)動(dòng)性能的提高，早早為蘇聯(lián)設(shè)計(jì)了集群坦克規(guī)劃，盡管他本人在大清洗中遇難，但這種規(guī)劃卻在二戰(zhàn)中為蘇聯(lián)紅軍贏得勝利立下了殊功?，F(xiàn)代組織無論從事哪個(gè)行業(yè)，都不免要受到技術(shù)因素的影響，充分考慮技術(shù)未來可能的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)組織樹立相應(yīng)的公眾形象，具有搶占先機(jī)的意義。瑞士人忽略了電子技術(shù)的發(fā)展，把鐘表業(yè)的首席形象讓給了日本，日本人忽略了信息技術(shù)的發(fā)展，把一度搶到手的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)國形象原封不動(dòng)地還給了美國人。技術(shù)因素預(yù)測包括對(duì)科學(xué)和研究新進(jìn)展的評(píng)估，預(yù)期的源于一個(gè)特定組織的研究與開發(fā)（R&D）努力的產(chǎn)出，以及預(yù)期的源于組織競爭者的研究與開發(fā)努力的產(chǎn)物。像關(guān)注目標(biāo)受眾的心理變化一樣去關(guān)注技術(shù)可能在未來的發(fā)展方向吧。4）社會(huì)文化因素預(yù)測社會(huì)文化不僅在不同的環(huán)境中差別很大，也處在不斷的變遷之中：中國人開始習(xí)慣于過圣誕節(jié)、情人節(jié)這些外國節(jié)日了；美國人開始接納黑人成為國家元首了；紳士國度英國也開始出現(xiàn)越來越多、影響越來越大的足球流氓了。盡管大多數(shù)情況下，由于人們不愿意放棄舊的信仰、價(jià)值觀念或風(fēng)俗習(xí)慣，文化變化比較緩慢，但當(dāng)文化的某一方面發(fā)生變化時(shí)，其他方面的變化只是早晚的問題。及早預(yù)見到這些可能的變化，可以讓我們推測出目標(biāo)受眾的價(jià)值認(rèn)同變化，以便調(diào)整組織公關(guān)戰(zhàn)略的整體規(guī)劃。通常，導(dǎo)致文化變化的因素有三種：發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和滲透。發(fā)現(xiàn)是指對(duì)現(xiàn)有事物有新的認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致文化因素的變化。比如吸煙對(duì)身體傷害的進(jìn)一步確認(rèn)導(dǎo)致煙草文化的衰竭，人口對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致人們生育觀的變化等；發(fā)明是指用已有的知識(shí)創(chuàng)造以往不曾有過的事物，如汽車、世貿(mào)組織、搖滾樂等對(duì)現(xiàn)實(shí)文化的影響；滲透則是指一種文化的某些因素傳播到另一種文化中而產(chǎn)生影響，如西裝對(duì)中國服飾文化的影響等。對(duì)社會(huì)文化因素變化的預(yù)測，可以通過發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和滲透的文化特性是否能夠被現(xiàn)實(shí)文化所接受，以及接受的程度和速度來進(jìn)行。一般來說，人們對(duì)新物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用性的發(fā)現(xiàn)比接受新的社會(huì)準(zhǔn)則和價(jià)值觀念要快得多，電腦和豆?jié){機(jī)這樣的發(fā)明要比廢除死刑這樣的新思想更加容易被采納。
