這樣你可以盡可能全面地了解年輕人的想法
類別確定多樣性輸入—已有的年輕人市場研究、分析和細分數(shù)據(jù)；—任何初級劃分資料；—第3章市場測試的答案，以及本章討論行動框架之前的問題的答案。輸出—自我評估你的品牌或產(chǎn)品/服務在細分或廣泛的年輕人市場中的影響力；—按類別從廣泛到細分對各個程度上劃分的年輕人市場的需求給予建議。階段二：明確品牌和年輕消費者個性的匹配度目的：幫助品牌確定它們要在目標年輕人及亞群體中尋找的消費者特質如何操作步驟1：確定品牌特質，向年輕人市場展現(xiàn)你品牌的精髓列出一串你的品牌的內(nèi)在特質。我們建議你想出5～7個特質，當然這完全取決于你。將這些特質按照重要程度降序排列。品牌特質比如：溫暖、機靈、開朗、好斗、活力、智慧、迷人、時髦、運動、樸素、健康。你可以想出一些最符合你品牌的特質。關于品牌特質的幾個值得思考的問題：·倘若你的品牌是個“網(wǎng)紅”，它會是哪個名人，還是哪款汽車？哪種動物？哪個卡通人物？哪種形象？·列出最能描述你的品牌的形容詞或關鍵詞。·如果你不知從哪里入手，那么試試珍妮弗·?？朳18]的品牌個性維度（Brand Personality Scale）。在每個小標題下，描述你的品牌是如何展現(xiàn)品牌特質，或如何偏離品牌特質的（見下文）。步驟2：識別與你品牌特質相符的特點用3～7個形容詞描述你的品牌特質。這些形容詞是你同樣會用來描述你理想中的年輕消費者的。例如，你的品牌特質是“大膽”，那么可能的形容詞是無畏、敢于嘗試、蠻勇、直言、野性和叛逆，或者是無所畏懼、英勇、不懼和不屈不撓。為每個特質列出至少5個形容詞，但不要和特質的詞重復。以下是我們建議的一些品牌特質和消費者個性特點的組合，你可以想一些與你選出的特質和相應的受眾最相符的形容詞。品牌特質/消費者個性一致性示例特質：大膽個性：無畏、敢于嘗試、蠻勇、直言、野性、叛逆或特質：大膽個性：無所畏懼、英勇、不懼、不屈不撓步驟3：給你的理想消費者特點排序把你想出的形容詞填入理想的年輕消費者特點優(yōu)先級計劃表（表1）的第一列，然后在第二列里用1-5分給這些形容詞評級，最后在第三列填寫你評分的理由。表1理想的年輕消費者特點優(yōu)先級計劃表輸入—品牌識別和目標陳述，以及任何既有的年輕人市場調(diào)研與分析數(shù)據(jù)；—根據(jù)品牌書或平臺列出你的品牌個性特質；—從以上特質中提煉出理想消費者群體的特征。輸出—核心品牌個性特質的優(yōu)先級排序；—理想消費者群體特征的優(yōu)先級排序。階段三：確定年輕人亞群體的機會識別與優(yōu)先級目的：發(fā)展一些與你品牌擁有共同關鍵特質的亞群體，確定他們和你品牌的合拍度及把他們變成客戶的可能性既然我們已經(jīng)確定了理想消費者的特征，并給它們做了排序，接下來我們要確定年輕消費群體中擁有這些特征的亞群體。我們建議綜合列出你認為與你品牌最合拍的大群體、亞群體、微群體乃至小派別，之后我們會告訴你如何排序，排序應基于品牌與消費者亞群體的合拍度、該亞群體對品牌產(chǎn)生積極影響的能力。如何操作步驟1：想出一系列可能的年輕受眾群體從下列可能的年輕受眾群體中選一個細分維度作為起點，得出一系列符合該細分維度的亞群體。例如，如果我們用活動作為細分維度，我們可能一開始會列出游戲、運動、玩音樂、藝術創(chuàng)作、寫作、表演、學習或工作等。用同樣的方式來處理興趣、品牌與內(nèi)容親和力、觀點和場景。確定潛在年輕消費者亞群體的細分法細分維度—活動如參與到這些活動中的群體：玩音樂、娛樂、YouTube視頻創(chuàng)作、工作、閱讀、玩游戲《我的世界》、游泳、編程、騎馬、繪畫、追劇等。細分維度—興趣如對這些話題感興趣的群體：LGBTQ+、“黑人的命也是命”、電競、科技等。細分維度—品牌與內(nèi)容的親和力比如與年輕人亞群體相關的品牌，以及他們會看的內(nèi)容類型。細分維度—觀點比如對這些話題有想法的人群：社會事件、審查制度、環(huán)境、未成年懷孕、隱私權、平等、多樣、政治、宗教、經(jīng)濟等。細分維度—場景比如在這些場景或語境中的人群：現(xiàn)場活動、校園舞會，旅行或特定的天氣等。接下來繼續(xù)用以上例子探索群體參與的每種活動，活動的成功與否取決于你細分的程度。舉個例子，游戲的兩個主要受眾群體是隨性玩家和核心玩家（電競和其他非比賽性質的），又可以進一步分為電腦玩家和主機玩家[19]，微群體可以再根據(jù)游戲平臺和游戲類別細分，更細的甚至可以是根據(jù)游戲等級劃分的小派別。這個可能的次級受眾群列表應當篇幅很長，這樣你可以盡可能全面地了解年輕人的想法。數(shù)量很重要！做次級研究，和團隊進行頭腦風暴，深度挖掘年輕人豐富的群體結構與組成。你越了解他們，就越能有效融入他們。做出這樣一個列表，選出20個或以上的群集，這取決于你想做得多細致。我們不想錯過任何可能的群集，它們之后可能會很有價值。步驟2：完成表2，將列表中的亞群體與階段二中理想的年輕消費者的特征匹配起來表2理想的年輕消費者特征與目標亞群體匹配表步驟3：根據(jù)與你品牌的合拍程度由高到低給亞群體排序每個亞群體都會得到一個合拍度評分，這將作為接下來要講到的坐標圖的Y軸。評分為1-5（5分代表最佳），我們會根據(jù)與品牌特質的匹配程度給每個亞群體打分。例如，你也許將啦啦隊隊長這個群體描述為中等大膽的人群，給了她們3分，而可能在這一特質上給了滑雪者這個群體5分。每個亞群體的總體得分是他們在每項特質下所獲分數(shù)的總和。在表3中，滑雪者的總分是14分，他們在大膽這項特質下的得分高，但在魅力值和活力值方面得分比較低，美妝博主的總體得分最高（22分），那么對于在做這項評分工作的品牌來說，美妝博主有更多的共同特點，因此顯得更合拍。表3品牌與年輕消費者亞群體的匹配度評分表步驟4：從商業(yè)可行性的角度由高至低給亞群體排序每個亞群體都會得到一個商業(yè)可行性評分，這會成為接下來要講到的坐標軸的X軸。以下幾點對商業(yè)可行性的標準做了解釋。年輕亞群體商業(yè)可行性細分法可識別度：指在市場內(nèi)管理人員在多大程度上可以明確地識別或認出某個亞群體?？沙掷m(xù)性：指某個客戶分區(qū)或群體能帶來足夠程度的盈利空間，這意味著數(shù)量足夠大的用戶或足夠強的購買力。可觸及度：指營銷人員可以通過推廣、分銷等努力抵達目標群體的程度?；貞龋褐柑囟ㄈ后w對營銷活動做出回應的程度?；ダ裕褐覆煌后w之間互動及影響彼此、擴大影響力的可能性。影響力：指某一群體在年輕人群體內(nèi)外或跨群體中對其他消費者產(chǎn)生積極影響的能力?？尚行裕菏鼙妱澐忠獙κ袌鰻I銷決策有切實的行動指導意義。評分為1-5（5分代表最佳），從商業(yè)角度就這些亞群體的價值進行評分，填入表4中。每個亞群體的得分來自各個相應的標準下分數(shù)的總和。例如，在表4中，美妝博主這個群體的得分是35分，在評分者看來，這一群體的各項得分都領先；舞者的各項得分都偏低，滑雪者則時高時低。也就是說，對于做這項評分工作的品牌來說，美妝博主帶來了更多的商業(yè)機會，因此在商業(yè)上的可行性更佳。表4年輕消費者亞群體的商業(yè)可行性評分表輸入—階段二的品牌個性特質；—階段二的理想年輕消費者特征；—潛在的年輕人群體列表；—年輕人群體商業(yè)可行性細分維度表。輸出—可能與品牌合拍的年輕人群體總列表；—與品牌有共同核心特征的年輕人群體列表；—根據(jù)與品牌合拍的可能性打分得出的年輕人群體列表；—根據(jù)潛在的商業(yè)可行性打分得出的年輕人群體列表。階段四：定義最佳受眾目的：分析品牌與受眾合拍度和商業(yè)可行性之間的關系，探索它會怎樣給你的品牌創(chuàng)造機會
