真人不靠譜？虛擬明星來(lái)助陣
旒皇薄?“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！表n寒的一段獨(dú)白拉開(kāi)了“凡客體”的狂歡。無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂走紅的“凡客體”，還是備受年輕人追捧的29元T恤，都給凡客品牌的出場(chǎng)帶來(lái)了濃墨重彩的一筆。然而，在凡客紅極一時(shí)的繁榮背后，漸漸地，有心的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以標(biāo)榜自己草根、個(gè)性為特點(diǎn)的品牌，似乎越來(lái)越不甘于“平凡”了，一方面，其主打產(chǎn)品不再緊緊圍繞襯衫、T恤和帆布鞋，而是引入了五花八門(mén)的產(chǎn)品，如果說(shuō)沖鋒衣、背包、連衣裙還屬于服裝類(lèi)產(chǎn)品的擴(kuò)展，但是連包括菜刀、拖把在內(nèi)的家居用品都擺到自己網(wǎng)站上販賣(mài)，產(chǎn)品總類(lèi)達(dá)到了24萬(wàn)，這種從供應(yīng)商處采購(gòu)商品再加上凡客標(biāo)簽的做法，實(shí)在是無(wú)法不讓人形容一句“喪心病狂”。陳年在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中坦言凡客當(dāng)時(shí)的想法：“2011年我們認(rèn)為自己會(huì)迅速變成一個(gè)制造企業(yè)，什么都由我們下單，什么都由我們?cè)O(shè)計(jì)，什么品類(lèi)都可以做，只要貼上LOGO就能賣(mài)。”另一方面，隨著各種各樣的品牌占據(jù)了凡客網(wǎng)站的頁(yè)面，凡客自主經(jīng)營(yíng)的招牌產(chǎn)品能夠占據(jù)的空間則越來(lái)越少，而實(shí)際上，品牌溢價(jià)的結(jié)果，使得消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離了凡客……“凡客體”的創(chuàng)意只能吸引人們一時(shí)的眼球，失去了消費(fèi)者無(wú)異于失去了市場(chǎng)。有媒體報(bào)道顯示，凡客在2011年底的庫(kù)存達(dá)到了14.45億元，一年的虧損額達(dá)到了將近6億元，“大躍進(jìn)、高庫(kù)存、高虧損”的模式讓很多業(yè)內(nèi)人士斷定凡客“必死無(wú)疑”。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，凡客的2012年基本上可以稱(chēng)為“清倉(cāng)的一年”，“9元搶購(gòu)毛衣”“99元搶購(gòu)羽絨服”……雖然人們對(duì)這場(chǎng)“瘋狂甩賣(mài)”反響不一，但凡客的資金因此得以逐步回籠。在這之后，陳年終于明白：做品牌不能只賣(mài)創(chuàng)意，只有回歸品牌常識(shí)、回歸凡客起家時(shí)的品牌內(nèi)涵，重新贏回消費(fèi)者認(rèn)知中凡客的形象，才是凡客的生存之道。看來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)意不行，但只有創(chuàng)意更是萬(wàn)萬(wàn)不行。于是，黑T恤、牛仔褲、帆布鞋，2014年凡客發(fā)布會(huì)上的陳年有了那么點(diǎn)喬布斯和雷軍的影子。然而，這位陪同“凡客”這一品牌從叱咤風(fēng)云的鼎盛期跌落，在傳聞中被砸車(chē)、被圍堵甚至被迫跳樓的CEO，再次拋出了“一件襯衫”的創(chuàng)意：“盡管蹂躪，我皺都不皺一下”，意在回歸根本、專(zhuān)注產(chǎn)品。是否能夠憑借自己手中的一件襯衫，為自己的品牌帶來(lái)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？消費(fèi)者會(huì)給出最終的答案。【營(yíng)銷(xiāo)“心”故事】真人不靠譜？虛擬明星來(lái)助陣！零緋聞，零代言費(fèi)，既不會(huì)合約期一到就投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，也絕對(duì)沒(méi)有產(chǎn)生負(fù)面新聞的機(jī)會(huì)。這樣的代言人，是不是打著燈籠也難找呢？其實(shí)也不難，看看圖中的幾位主角吧！喝完飲料發(fā)出滿足贊嘆聲“Qoo”的酷兒、帶著小朋友們四處探險(xiǎn)學(xué)習(xí)知識(shí)的海爾兄弟、在各式方便面包裝上大顯身手的康師傅、擁有親切的微笑和充滿力量的米其林輪胎先生、一直看你一直看你直到你把它喝掉的旺仔（見(jiàn)圖4-15）……哇，這些可都是不折不扣的大牌代言人呢！ 圖4-15 “虛擬代言人”大集合與現(xiàn)實(shí)生活中的明星相比，虛擬代言人顯然更加“親民”且“沒(méi)有明星架子”。最重要的是，這些卡通形象，往往是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)量身打造的，虛擬代言人本身，就凝聚了企業(yè)的精神和面貌。比如被評(píng)為20世紀(jì)最佳企業(yè)形象之一的米其林先生，他的誕生就源于米其林兄弟在1894年里昂萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展臺(tái)上看到的一堆輪胎，愛(ài)德華當(dāng)時(shí)就對(duì)安德魯表示：看，加上臂膀，它就會(huì)變成一個(gè)人。直到1898年，安德魯終于把這一想法付諸于實(shí)踐，創(chuàng)造出了米其林先生，這位由輪胎組成身體的大力士，成為米其林公司最直接、最個(gè)性、最鮮明的象征，并且一直沿用到今天。經(jīng)過(guò)不斷地修改和完善，如今，它已經(jīng)成為一位家喻戶曉的傳播米其林精神的親善大使。除了平面商標(biāo)，“動(dòng)起來(lái)”的虛擬代言人似乎更具有吸引力，“海爾兄弟”就是其中的翹楚。在長(zhǎng)達(dá)212集的大型國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片中，雖然沒(méi)有出現(xiàn)海爾集團(tuán)的任何產(chǎn)品，但是這一對(duì)不同膚色的兄弟倆，本身就是海爾集團(tuán)最好的象征。而這部圍繞科學(xué)知識(shí)而展開(kāi)的動(dòng)畫(huà)片中，兩位象征人類(lèi)智慧的主人公表現(xiàn)出的機(jī)智、勇敢、友愛(ài)和團(tuán)結(jié)，讓電視機(jī)前的大朋友與小朋友們喜愛(ài)不已，甚至對(duì)海爾集團(tuán)愛(ài)屋及烏，有了高品質(zhì)、高科技的印象。（5）恐懼訴求。恐懼訴求向公眾展示和表現(xiàn)的是一種不利結(jié)果，即如果消費(fèi)者不改變某種消費(fèi)行為或態(tài)度，這種不利結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生。這種策略在現(xiàn)實(shí)中有非常廣泛的應(yīng)用，例如，在美國(guó)有15%以上的電視廣告采用了恐懼訴求策略，諸如頭皮屑帶來(lái)的煩惱、蛀牙帶來(lái)的嚴(yán)重后果、腳氣患者的不安表情、由于長(zhǎng)時(shí)間不洗頭導(dǎo)致仰慕者扭頭而去、保險(xiǎn)廣告中以車(chē)禍為背景的訴求等，無(wú)一不是采用恐懼訴求策略來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。通常，當(dāng)女性的尖叫聲、黑暗中晃動(dòng)的白色物體、血的顏色等在廣告中出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者很快便會(huì)有所反應(yīng)，而反應(yīng)的理由是自我防衛(wèi)、好奇心等。對(duì)于信息傳遞而言，這類(lèi)訴求將有利于提高受眾的注目度。但必須注意的是，激發(fā)受眾緊張感的結(jié)果并不一定導(dǎo)致對(duì)廣告內(nèi)容的更多注意。如果廣告中沒(méi)有提出令人滿意的解決方案，消費(fèi)者會(huì)由于他們無(wú)法解決所提出的問(wèn)題而不去思考廣告內(nèi)容，因而使消費(fèi)者選擇性認(rèn)知階段的效果大大降低。通常，只有當(dāng)恐懼訴求所引起的恐懼感適度時(shí)，它才是最有效的?？謶指械膹?qiáng)弱與態(tài)度改變之間的關(guān)系并非是固定不變的。如圖4-16所示，恐懼感的強(qiáng)度與態(tài)度改變這兩者之間的關(guān)系表現(xiàn)為一個(gè)倒“U”字形的曲線，如果恐懼強(qiáng)度過(guò)大，為了取得心理平衡與自我保護(hù)，受眾將否定其存在的可能性。 圖4-16 恐懼曲線2.信息結(jié)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服過(guò)程中，是僅僅陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，即告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由好呢？還是既指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)理由，又指出產(chǎn)品的某些不足好呢？前者被稱(chēng)為單面討論；后者被稱(chēng)為雙面討論。大多數(shù)廣告采用單面討論，然而研究表明，盡管雙面討論沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用，但是這種同時(shí)提供正、反兩方面信息的廣告還是相當(dāng)有效的。為何企業(yè)要在廣告中揭示其產(chǎn)品的“缺陷”呢？因?yàn)樵谝欢ǖ臈l件下，采用駁斥性論述，即先提出某個(gè)對(duì)產(chǎn)品不利的問(wèn)題，然后把它解決掉，這種策略非常有效，這種廣告更容易贏得消費(fèi)者的信任。即使是那些對(duì)產(chǎn)品不太信任的消費(fèi)者，也愿意接受雙面的討論，而不是經(jīng)過(guò)“漂白過(guò)濾”的信息。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)常運(yùn)用的雙面討論策略是在廣告中把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做比較，指出自身的某些小缺點(diǎn)，但這些不足與其在重要屬性上的優(yōu)勢(shì)相比卻顯得微不足道，從而給人們留下一種瑕不掩瑜的深刻印象。例如，美國(guó)租車(chē)業(yè)的艾飛斯（Avis）公司宣傳自己是租車(chē)行業(yè)的“老二”，向消費(fèi)者暗示自己會(huì)繼續(xù)努力，而不是停滯不前?；舴蛱m德等人的研究表明：當(dāng)受眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或者前者對(duì)其所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果受眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)不一致，并且前者對(duì)其所接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，采用雙面論證效果將更好。在具體運(yùn)用雙面論證時(shí)，勸說(shuō)者應(yīng)格外小心，因?yàn)殡p面論證既可以取信于人，使得受眾對(duì)于信息以及信息源產(chǎn)生信任感，但同時(shí)也會(huì)降低信息的沖擊力，從而影響營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。因此，當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播過(guò)程中決定是否運(yùn)用雙面論證時(shí)，應(yīng)事先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，然后再做出決定。一個(gè)相關(guān)問(wèn)題是在討論中要給出明確答案（如雕牌洗衣粉“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的！”），還是僅僅提供支持性的論據(jù)，而由消費(fèi)者自己得出結(jié)論。一方面，那些經(jīng)由消費(fèi)者自己思考而得出的結(jié)論，會(huì)使其態(tài)度更堅(jiān)定；另一方面，如果不給出明確答案，消費(fèi)者的推斷可能會(huì)與信息發(fā)送者的期望發(fā)生偏離。因此，一則廣告是否給出明確結(jié)論應(yīng)取決于消費(fèi)者對(duì)于該廣告產(chǎn)品的
