危機(jī)公關(guān)與品牌管理流程
內(nèi)報(bào)告(165)抽選了226個(gè)售予歐洲投資者的綠色基金進(jìn)行分析（其中165只基金在2017年仍然保持活躍）。這些歐洲綠色基金的管理資產(chǎn)從2013年150億歐元的低位回升至2016年的220億歐元水平。雖然這些基金大部分是綠色股票基金，但是綠色債券基金的價(jià)值在2016年也實(shí)現(xiàn)了兩倍的年度增幅。該研究將有關(guān)基金分為兩大類：深綠基金（基金名稱所示的主題與其投資策略及目標(biāo)相符）與淺綠基金（資產(chǎn)組合中的證券并不完全對應(yīng)基金的策略及／或名稱）。據(jù)觀察，2013年至2016年間，深綠基金的管理資產(chǎn)增長65%，高于淺綠基金的26%。 在投資者需求極殷的情勢下，具備第三方認(rèn)證的綠色債券發(fā)行商或可享融資成本較低的好處。內(nèi)地首只具備第三方認(rèn)證的綠色債券是中國長江三峽集團(tuán)公司于2017年6月發(fā)行的離岸債券，債券于愛爾蘭證券交易所上市，發(fā)行時(shí)超額認(rèn)購3.1倍。該債券年期7年，票面息率為年息1.3%，較該公司2015年6月在同一交易所同樣以歐元發(fā)行的7年期傳統(tǒng)債券的年息低40個(gè)基點(diǎn)(166)（2015年6月至2017年6月期間，歐元區(qū)的7年期政府債券收益率下降了約39個(gè)基點(diǎn)）(167)。另外，亞洲開發(fā)銀行的一項(xiàng)研究(168)以60個(gè)投資級(jí)綠色債券為樣本，發(fā)現(xiàn)經(jīng)獨(dú)立評審的綠色債券相較于傳統(tǒng)債券有大約7個(gè)基點(diǎn)的票息折讓，經(jīng)CBI認(rèn)證的債券則較傳統(tǒng)債券折讓9個(gè)基點(diǎn)。香港有發(fā)展綠色債券的優(yōu)勢香港已是內(nèi)地發(fā)行商與國際投資者對接的門戶市場 香港的綠色債券市場經(jīng)過近數(shù)年醞釀后于2018年開始起飛。香港首只綠色債券為2015年7月新疆金風(fēng)科技（金風(fēng)）發(fā)行的離岸債券。2015年至2017年間在香港發(fā)行的綠色債券只有9只，發(fā)行額36億美元左右。到2018年，綠色債券發(fā)行轉(zhuǎn)趨活躍。2018年前9個(gè)月在香港發(fā)行的綠色債券已至少有17只，發(fā)行總額約70億美元。這些債券多以美元計(jì)價(jià)，逾半數(shù)在聯(lián)交所上市，發(fā)行商有超國家機(jī)構(gòu)，也有香港地區(qū)、內(nèi)地以至世界各地的公司企業(yè)（見表16-2）。 表16-2于香港發(fā)行的綠色債券（2015年7月至2018年9月） * 聯(lián)交所上市公司或其附屬公司。 資料來源：香港金融管理局《綠色金融、香港所長》，2018年6月20日；彭博。名單并非整全。 隨著內(nèi)地和香港愈來愈多上市公司作為債券發(fā)行商，香港綠色債券的供應(yīng)料將大增。若不計(jì)超國家機(jī)構(gòu)所發(fā)行的，香港大部分綠色債券均是由聯(lián)交所上市的內(nèi)地及香港公司或其附屬公司所發(fā)行，這多少反映出這些公司所制定的業(yè)務(wù)策略均為支持由香港及內(nèi)地運(yùn)輸、房地產(chǎn)及能源業(yè)所帶動(dòng)的綠色經(jīng)濟(jì)。這些業(yè)務(wù)策略都屬于這些公司的ESG資料披露的內(nèi)容，給投資者對照多種關(guān)鍵績效指標(biāo)去評估公司的ESG表現(xiàn)。由于綠色債券的標(biāo)簽表明所得資金的使用將符合綠色理念，發(fā)行綠色債券顯示公司致力推行綠色業(yè)務(wù)策略。上市發(fā)行商將其綠色債券進(jìn)行上市所需符合的要求較非上市發(fā)行商寬松（例如上市發(fā)行人無須遵守資產(chǎn)凈值及兩年經(jīng)審核賬目的要求），這或許有助于促進(jìn)上市發(fā)行商發(fā)行更多綠色債券上市。 內(nèi)地發(fā)行商在香港發(fā)行以外幣計(jì)價(jià)的綠色債券將受惠于較低資金成本。在2018年新發(fā)行綠色債券的公司中，有些是國家大力支持的高質(zhì)素非上市企業(yè)，當(dāng)中包括天津軌道交通集團(tuán)及北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)的離岸公司（Beijing Capital Polaris Investment Company Limited）。兩家公司均曾發(fā)行以外幣（美元或歐元）計(jì)價(jià)的綠色債券，集資所得可用于綠色離岸投資。事實(shí)上，內(nèi)地政策鼓勵(lì)公司在香港發(fā)行綠色債券（或以外幣計(jì)價(jià)）為一帶一路項(xiàng)目融資(169)。由于香港是全球流動(dòng)性最高的外匯市場之一，香港的外幣基準(zhǔn)利率應(yīng)較內(nèi)地為低，所以中資發(fā)行商在香港發(fā)行以外幣計(jì)價(jià)的綠色債券可享更優(yōu)惠的條款。 上述這些發(fā)行商的綠色債券供應(yīng)，與香港市場上廣大國際投資者對綠色債券日增的需求，正好配對得上。國際投資者是香港資產(chǎn)管理業(yè)的主要資金來源，占管理資產(chǎn)總值的66%左右(170)。在香港管理的資產(chǎn)中，債券的配置由2015年的13 170億港元（占總額的19.3%）增至2017年的20 550億港元（占總額的24%），升幅56%（見圖16-9）。債券投資需求增加，綠色債券的需求亦可能隨之增加。實(shí)際上，在香港發(fā)行的綠色債券經(jīng)常超額認(rèn)購，例如由金風(fēng)發(fā)行的首只綠色債券超額認(rèn)購約5倍(171)，由領(lǐng)展發(fā)行的第二只綠色債券超額認(rèn)購約4倍(172)，由此可見ESG元素對香港的投資基金愈益重要。 圖16-9香港管理資產(chǎn)當(dāng)中債券投資所占資金（20152017年） 資料來源：香港證券及期貨事務(wù)監(jiān)察委員會(huì)《基金管理活動(dòng)調(diào)查》及《資產(chǎn)及財(cái)富管理活動(dòng)調(diào)查》，2015年至2017年。 此外，香港綠色金融協(xié)會(huì)于2018年9月21日成立，旨在推廣在香港發(fā)展綠色金融。該機(jī)構(gòu)是非營利組織，負(fù)責(zé)推動(dòng)香港金融服務(wù)業(yè)采納綠色、可持續(xù)投融資理念及最佳實(shí)危機(jī)影響：跨國品牌VS本土品牌 8月18日，《京華時(shí)報(bào)》刊載了一條很有黑色幽默的新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來變質(zhì)牛奶，著名導(dǎo)演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員承認(rèn)牛奶變質(zhì)并提出賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭執(zhí)?；啬淌录?、早產(chǎn)奶事件、變質(zhì)牛奶短短二個(gè)月時(shí)間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶忽然間發(fā)現(xiàn)自己已深陷于危機(jī)的海洋中，到處風(fēng)聲鶴唳，到處后院失火。曾經(jīng)忠心不二的消費(fèi)者紛紛棄若敝履，昔日言笑晏晏的媒體齊齊煽風(fēng)點(diǎn)火在危機(jī)最猛烈的時(shí)候，光明牛奶的股票市值曾在五天之內(nèi)蒸發(fā)掉2億多元，市場信心接近崩潰邊緣。除了光明遭遇危機(jī)之外，在剛剛過去的幾個(gè)月中，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機(jī)問題，而眼下的雀巢、哈根達(dá)斯也正深陷危機(jī)的漩渦之中。如此多家名聲顯赫、有著強(qiáng)大品牌影響力的跨國企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入一場又一場的危機(jī)事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。2005年稱得上跨國企業(yè)的中國危機(jī)年。在危機(jī)事件發(fā)生之后，雖然這些跨國品牌飽受著巨大壓力，企業(yè)產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)的銷售會(huì)受到某種程度上的影響，但是從長遠(yuǎn)看，這些紛紛擾擾的危機(jī)事件卻不會(huì)這些跨國品牌造成嚴(yán)重的沖擊。今年1月份發(fā)生在杭州的婚禮門事件，使廣本汽車的質(zhì)量問題受到嚴(yán)重質(zhì)疑，媒體的報(bào)道也受廣本受到不小壓力。但事過不到半年，我們所看到的情形是廣本汽車依然熱銷，各地經(jīng)銷商為爭奪廣本經(jīng)銷權(quán)依然打得頭破血流；對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題往往是致命的。肯德基在發(fā)生蘇丹紅事件之后，雖然處理不當(dāng)受到全國媒體口誅筆伐，但蘇丹紅的關(guān)注熱點(diǎn)過后，肯德基餐廳中依然人頭涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售賣過期食品、在漢堡包中吃出鐵釘?shù)入s物事件，但除了全國各地媒體意淫般興奮地炒作一回之外，市場反應(yīng)卻一片平靜光顧過肯德基的顧客照樣光顧，沒有光顧過的顧客也在朋友鼓動(dòng)下躍躍欲試。危機(jī)之后，在肯德基餐廳一片歌舞升平的笑聲中，南京冠生園黯然的背影卻讓人無法忘記。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心在對某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅僅短短幾個(gè)月時(shí)間就讓冠生園黯然被市場拋棄。同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為什么肯德基危機(jī)與冠生園危機(jī)對品牌的影響會(huì)截然不同？當(dāng)我們聯(lián)想到更早之前的三株、沈陽飛龍，這些曾經(jīng)是各自行業(yè)中赫赫有名的大企業(yè)，竟然都抵擋不住小風(fēng)波引起的危機(jī)的侵蝕而倒下。在危機(jī)面前，同樣受到媒體口誅筆伐，同樣受到市場與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但跨國品牌卻往往都能化險(xiǎn)為夷、甚至轉(zhuǎn)化為另一次商機(jī)(如康泰克的PPT風(fēng)波)，而本土品牌在危機(jī)來襲時(shí)，如果不是兵敗如山倒一躑不振，就是徹底倒閉銷聲匿跡。當(dāng)我們深究跨國品牌與本土品牌在管理及成長上差別時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)為什么兩者在品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力上有如此大的不同：一、品牌的歷史沉淀厚度不同寶潔、肯德基、強(qiáng)生等著名品牌都是成長時(shí)間幾十年、甚至上百年時(shí)間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都?xì)v經(jīng)許多年的風(fēng)雨，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力，有的品牌甚至成了一個(gè)國家的精神象征如口可樂，正因如此消費(fèi)者的忠誠度也相當(dāng)高。相反，中國的本土品牌大都成長時(shí)間短，而且許多品牌如三株都是依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時(shí)間提升自己的知名度，但在品牌的美譽(yù)度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗(yàn)或者品牌管理意識(shí)不強(qiáng)。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)才就會(huì)倒戈而去。二、 品牌的綜合管理能力不同品牌的背后是企業(yè)。國際品牌背后的企業(yè)都有著完善的管理機(jī)制，縱使品牌出現(xiàn)問題，總部能迅速有序地調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，從成立危機(jī)應(yīng)急中心、強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制終端銷售等，跨國企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi)，而不會(huì)讓危機(jī)影響到企業(yè)的正常運(yùn)營，從而保證品牌危機(jī)能夠被有效解決。而那些因?yàn)槠放莆C(jī)而倒下去的國內(nèi)企業(yè)，深究起來，其實(shí)是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。就如三株，表面是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道讓三株品牌轟然倒塌，但實(shí)際上媒體報(bào)道危機(jī)只是導(dǎo)火索，三株前期盲目的擴(kuò)張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同品牌歷史沉淀厚度的差距，是造成國際品牌與本土品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不同的原因之一，而品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識(shí)不同也是兩者差距的主要原因。國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向，注重對品牌的內(nèi)涵建設(shè)、美譽(yù)度的建立，以及如何建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。正是這種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國際品牌有了深厚的基礎(chǔ)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大大加強(qiáng)。而中國本土企業(yè)習(xí)慣只看眼前事，對品牌的發(fā)展沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃眼光。在一個(gè)市場競爭日趨激烈，商業(yè)運(yùn)作秩序更加理性的社會(huì)中，競爭態(tài)勢往往一日千丈，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會(huì)引致企業(yè)對外界發(fā)展變化預(yù)料不足，所以對危機(jī)事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴(yán)重的傷害。品牌的建設(shè)就如人的成長，有階段性跨越與必經(jīng)之過程。前期基礎(chǔ)階段越扎實(shí)、越堅(jiān)固，其發(fā)展之后勁勢必更為持久有力?？上ВS多中國企業(yè)家總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費(fèi)砸向市場，幻想讓自己的品牌一夜間紅遍大江南北。雖然在短時(shí)間內(nèi)能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內(nèi)部因素未能跟上品牌發(fā)展速度時(shí)，過高的知名度只會(huì)產(chǎn)生木秀于林，風(fēng)必摧之的境況。從旭日升、標(biāo)王秦池，巨人集團(tuán)、到金正集團(tuán)，巨額廣告費(fèi)打造出來的品牌知名度能夠讓這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機(jī)來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機(jī)的侵蝕而一一倒下?？梢哉f，戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的浮躁，是導(dǎo)致許多本土品牌無法長大的原因。
