是咖啡中的阿瑪尼
チ駁牧我桓霾樹牛罄淳統(tǒng)溝淄牙肓巳賦?。酥R賦駁墓ぷ饔繕勸衣嫉暮喃喃ね嚦寺℉enk Kwakman）接管。瓦克曼的整個職業(yè)生涯都在雀巢度過。雖然瓦克曼是雀巢模式培養(yǎng)出來的典型嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理者，但他并沒有削弱蓋拉德創(chuàng)造的任何創(chuàng)新工作，而是繼續(xù)推動這些創(chuàng)新。 賦予無限的情感能量 然而，與蓋拉德不同，瓦克曼強調(diào)了客戶研究的價值，并將其作為制定需求創(chuàng)造戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在他上任后的幾個月里，他進一步探索了濃縮咖啡在客戶心目中的意義。目標(biāo)是讓Nespresso成為咖啡愛好者的自然選擇，找出實現(xiàn)這一目標(biāo)的具體步驟。這樣，以前穩(wěn)定但緩慢的增長可以大大加快。 五個歐洲國家對咖啡消費者的調(diào)查讓Nespresso獲得了非常重要的理解。首先，濃縮咖啡在消費者心目中具有非常強烈的情感意義。情感始于味覺體驗。理想情況下，應(yīng)該是短暫而強烈的味覺沖擊用瓦克曼的話說，就是舌尖舌尖上的探戈。然而，情感并沒有結(jié)束。熱愛濃縮咖啡的人也會將其與一系列非實體事物聯(lián)系起來：以精致餐廳的快樂食物為代表的美好生活，以及高端品味、時尚、欣賞和意大利風(fēng)格。從本質(zhì)上講，濃縮咖啡是一種性感的飲料。與以每天早上不變的普通咖啡為代表的實用主義相比，它似乎分開了一輩子。 ▲需求洞察▲ 瓦克曼和他的團隊開始意識到，這么多年來做了如此之多的技術(shù)工作，就是為了將這部Nespresso咖啡機是完美的，但當(dāng)他們即將達到頂峰時，他們停下來，忘記了最后和最關(guān)鍵的一步情感化產(chǎn)品，抓住濃縮咖啡愛好者難以形容的期望和愿望，并表達出來。 研究團隊繼續(xù)深入挖掘。15%的參與者表示，他們購買了濃縮咖啡機，但絕大多數(shù)人對現(xiàn)有機器感到失望。許多人購買了傳統(tǒng)的以前Nespresso時代濃縮咖啡機，但由于水壓不足、咖啡上奶油泡沫不豐富、咖啡本身氣味不足、口味選擇太少等原因，這些機器制作的咖啡并不理想。一半在家里買了濃縮咖啡機的人已經(jīng)停止使用了。 最后，研究人員發(fā)現(xiàn)，只有1%的咖啡愛好者聽說過濃縮咖啡愛好者Nespresso。在購買了Nespresso大多數(shù)咖啡機的人都喜歡這個產(chǎn)品，但他們的評論有點平淡。這反映了咖啡機在消費者心目中的形象。雖然它很好，但它缺乏真正的魔力。其相對較高的價格進一步打擊了消費者的熱情。許多人還提到了一個小而不愉快的問題：咖啡釀造后，在去除膠囊的過程中，總會有咖啡滴在柜臺或地板上。 總之，調(diào)查結(jié)果相當(dāng)令人氣餒，要想取得巨大的需求突破，Nespresso還有很長的路要走。然而，瓦克曼非常高興，甚至對咖啡滴的抱怨也沒有影響他的情緒。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個問題時，你就會發(fā)現(xiàn)一個新的業(yè)務(wù)。他總結(jié)得如此簡潔，這是世界上所有解決專家共同擁有的偉大麻煩的哲學(xué)。 瓦克曼和他的團隊決定觀察和理解咖啡愛好者的內(nèi)心想法Nespresso重新設(shè)計。這個過程花了將近兩年的時間。 解決咖啡滴濺問題是所有挑戰(zhàn)中最簡單的問題。釀造后，空膠囊自動排放到新的隔間中，問題得到解決。更具挑戰(zhàn)性的是與電器制造商密切合作，將咖啡機從傳統(tǒng)的方形黑盒子轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚性感的設(shè)備用瓦克曼的話說，它是咖啡中的阿瑪尼。經(jīng)過幾個月的實驗，他們設(shè)計了一系列由流線型裝飾藝術(shù)風(fēng)格到金屬拉絲不銹鋼表面和亮色面板組成的超現(xiàn)代風(fēng)格。借用《紐約》雜志（New York）擁有一臺像賽車一樣光滑的機器的初衷是吸引熱愛電子設(shè)備的人，為舊傳統(tǒng)廚房帶來現(xiàn)代氛圍。 為了進一步增強產(chǎn)品的魔力，瓦克曼和他的團隊與設(shè)計師合作，為這個品牌的萌芽創(chuàng)造了一個更優(yōu)雅的新標(biāo)志。我是耐克的鐵桿粉絲，瓦克曼回憶說，我非常喜歡他們把標(biāo)志放在棒球帽上，Tt恤、褲子和鞋子的方式不需要一遍又一遍地重復(fù)耐克這個詞可以不斷增強耐克形象。N字符標(biāo)志，就像一雙高跟鞋，一只落在另一只上面。很快，咖啡機、咖啡包裝甚至杯子和勺子都出現(xiàn)了新的標(biāo)志。就像香奈爾手提包上的一雙C奔馳汽車上的標(biāo)志或品牌標(biāo)志相同。 這些設(shè)計創(chuàng)新是增強產(chǎn)品吸引力的重要舉措。Nespresso從那時起，我找到了曾經(jīng)缺乏的情感能量。 與此同時，瓦克曼希望讓這臺機器進入更大的市場，這意味著價格將大幅。Nespresso制造合作伙伴談判已成為一筆交易，并承擔(dān)了零售價格下跌造成的部分財務(wù)風(fēng)險。事實上，瓦克曼正在用雀巢的錢賭博，認為這臺時尚的新機器會很暢銷，導(dǎo)致產(chǎn)量的快速增長和制造成本的急劇下降。最后，從199美元的民用車型到2000美元的多功能咖啡機，新產(chǎn)品系列的價格有更多的選擇。 如今，絕大多數(shù)咖啡愛好者都買得起Nespresso咖啡機。市場很快就對此做出了反應(yīng)，需求增長。 然而，瓦克曼的工作才剛剛開始。在我們的關(guān)鍵市場上，消費者對我們品牌的認知度仍然很低。他抱怨說，口碑是一個緩慢的過程。我們需要找到其他方法來做Nespresso概念家喻戶曉。 一個合理的解決辦法就是做廣告。Nespresso雜志上的廣告對需求沒有顯著影響。瓦克曼和他的團隊在重新思考廣告策略時將注意力轉(zhuǎn)移到試用上。廣告能否以某種方式模擬試用？Nespresso咖啡機的機會，從而激發(fā)出消費者的購買行為，而不僅僅是對品牌的認知？ 解決方案是從印刷廣告轉(zhuǎn)移到電視廣告。電視廣告的成本確實很高，但這種媒體可以生動地展示出來Nespresso咖啡機的美觀、簡潔、速度和優(yōu)雅，而不僅僅是描述它。電視廣告的影響非?？捎^。當(dāng)?shù)谝粋€廣告在2000年圣誕節(jié)播出時，需求迅速翻了好幾倍。 電視廣告演示的間接形式再次證實，試用本身就是一種巨大的需求激勵。 試用魔力 瓦克曼對試用力的理解還在繼續(xù)。他們精心策劃了各種方法，讓咖啡機出現(xiàn)在潛在客戶面前。 他們將吸引更多的航空公司Nespresso為頭等艙乘客提供。到2000年，1100架飛機在20家不同航空公司使用。每年，350萬乘客都有機會品嘗Nespresso香氣和味道濃郁。 然而，讓顧客自己嘗試這臺機器比品嘗空姐制作的濃縮咖啡更好。Nespresso開始與零售商密切合作，鼓勵他們做其他事情，除了展示這臺漂亮的咖啡機。到2000年，該公司為歐洲和美國的零售商提供了大量的培訓(xùn)，教他們?nèi)绾窝菔驹O(shè)備。Nespresso如果你想買一臺濃縮咖啡機，你會去哪里買？在得到答案后，他們把商店納入經(jīng)銷商的范圍。很快，數(shù)百家零售商開始展示這一點Nespresso咖啡機，并為客戶提供試用機會，充分展示使用該設(shè)備的樂趣和便利性。 瓦克曼和他的團隊還發(fā)現(xiàn)了一個非常關(guān)鍵的新元素，可以使試用的刺激更有效。這真的很簡單。許多零售商向客戶展示Nespresso咖啡機的使用。在此基礎(chǔ)上，一些零售商邁出了一步：他們?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)Nespresso咖啡機釀造的咖啡。結(jié)果令人震驚。零售商的調(diào)查顯示，同時向顧客提供咖啡機試用和咖啡品嘗的商店的銷售額僅為咖啡機商店的6倍。 品嘗Nespresso咖啡，嘗試使用咖啡機，這對促進需求至關(guān)重要。這可能看起來很明顯，但這是我們事后的分析和觀點。想想看，從2007年到2010年，數(shù)百萬人沒有看到它
