在許多知覺活動(dòng)中
由于差別閾限在起作用。心理學(xué)上把能夠引起感覺差別的最小變化量稱為差別閾限，當(dāng)冰箱價(jià)格提高到2600元時(shí)，人們就會(huì)有明顯的感覺，其中100元就是原來(lái)2500元的差別閾限。相應(yīng)地，心理學(xué)上把能夠區(qū)別出同種刺激最小差別的能力稱為差別感受性。19世紀(jì)德國(guó)科學(xué)家韋伯（E.weber）發(fā)現(xiàn)，這種差別閾限不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值，而是與第一種刺激相對(duì)應(yīng)的相對(duì)數(shù)值。最初刺激越強(qiáng)，感覺第二種刺激就越不容易。例如，冰箱漲價(jià)10元無(wú)人察覺，漲價(jià)100元會(huì)引人注意，而肥皂漲價(jià)0.20元就會(huì)引起人們的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，在感覺閾限以內(nèi)都能引起人的感覺，如聲波在16～20000 Hz以內(nèi)都會(huì)有感覺，超過(guò)此限則無(wú)感覺。感覺本身的強(qiáng)度會(huì)直接影響感覺的舒適度，例如，中等大小的音量會(huì)使人產(chǎn)生舒適的聽覺享受，中等強(qiáng)度的音響也具有同等特點(diǎn)；中等強(qiáng)度的低音會(huì)使人有蕩氣回腸之感，輕盈的高音在心頭繚繞會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感；而超強(qiáng)度的重型低音會(huì)震痛人們的耳膜和其他器官，心臟不好的人還會(huì)有五臟翻滾、天旋地轉(zhuǎn)之感；高強(qiáng)度的高音（如重金屬搖滾音樂等）會(huì)使人出現(xiàn)針刺般的強(qiáng)烈感覺。觸覺同樣如此，適度的溫度和按摩會(huì)使人產(chǎn)生舒適感，而過(guò)高或過(guò)低都會(huì)使人感到不適，甚至使人產(chǎn)生痛感。因此，刺激強(qiáng)度對(duì)人的感覺非常重要。3.適應(yīng)性它是指刺激對(duì)感覺器官的持續(xù)作用會(huì)使得感受性發(fā)生變化。這種作用可能增強(qiáng)，也可能降低。一般來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺的敏感性會(huì)逐漸降低，常言說(shuō)“入皰魚之肆久而不聞其臭，入芝蘭之室久而不聞其香”就是如此。適應(yīng)性是人們應(yīng)付環(huán)境時(shí)心理自動(dòng)調(diào)節(jié)的一種機(jī)能。接觸初期的好奇心、新鮮感需要人們付出相應(yīng)的心理能量，同時(shí)也會(huì)分散人們的精力和對(duì)其他事物的注意力，而適應(yīng)性則會(huì)使人的心理活動(dòng)趨于平穩(wěn)。對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)來(lái)講，適應(yīng)既有有利的一面，可以把消費(fèi)者的精力和注意力從高度的新鮮感和好奇心中解脫出來(lái)。但好奇心的滿足，新鮮感的降低，敏感性的消失，又會(huì)使人產(chǎn)生失落感和空虛感，甚至?xí)谷水a(chǎn)生枯燥和麻木的體驗(yàn)，從而使人厭棄某一商品。4.相互性它是指各種感覺器官的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。例如，聽覺在黑暗中會(huì)加強(qiáng)，在光亮中則會(huì)減弱；微弱的聲響能提高人辨別顏色的感受性，而強(qiáng)烈的聲響則會(huì)降低人對(duì)色彩的感受性。這表明，對(duì)人的某一器官刺激的加強(qiáng)，會(huì)相應(yīng)地降低另一器官的感受性，反過(guò)來(lái)亦是如此。知覺是認(rèn)知的第二步。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。它是個(gè)體在綜合了多種感覺的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物的整體印象。感覺與知覺的一致性在于兩者都是對(duì)事物的直接反映，區(qū)別則在于感覺是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的個(gè)別屬性、顏色、氣味、形狀等的反映，而知覺是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的整體形象的反映。兩者的關(guān)系是知覺必須以各種形式感覺的存在為條件，且與感覺同步進(jìn)行。而知覺并不是感覺的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X的發(fā)生依賴于人們過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也依賴于人們的興趣和情緒等。人們正是依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和此刻的心境來(lái)把所感覺出的個(gè)別屬性綜合為整體形象，從而把當(dāng)前的對(duì)象知覺為某個(gè)確定的事物。知覺的產(chǎn)生是人的多種感覺器官聯(lián)合活動(dòng)的結(jié)果，許多感覺器官的共同參與能反映出對(duì)象多種多樣的屬性，這樣就產(chǎn)生了綜合的、完整的知覺。例如，看電影、聽音樂都是視覺器官和聽覺器官聯(lián)合活動(dòng)的結(jié)果，不過(guò)是以其中一部分感覺器官的活動(dòng)為主。在許多知覺活動(dòng)中，視覺器官和運(yùn)動(dòng)器官起著主導(dǎo)作用。記憶是認(rèn)知的第三步。記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的重現(xiàn)或者是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。記憶研究表明是先記憶、再回憶，人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的一切都有可能成為記憶的內(nèi)容。人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)具有反映機(jī)能是因?yàn)橹黧w接受到客體的刺激以后，會(huì)在大腦皮層上留下興奮過(guò)程的痕跡，這些痕跡在日后遇到一定的條件就會(huì)被重新“激活”，從而在人腦中重現(xiàn)已經(jīng)消失的刺激物的映像。可見，記憶是人腦的一種機(jī)能，其生理基礎(chǔ)是大腦神經(jīng)中樞對(duì)某種痕跡的建立和鞏固?，F(xiàn)代信息論認(rèn)為，可以把記憶看成人腦對(duì)所輸入的信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存，以后在一定條件下再提取的過(guò)程。記憶具體包括識(shí)記、保持、回憶與認(rèn)知四個(gè)環(huán)節(jié)，具體如下。（1）識(shí)記是人們?yōu)楂@得對(duì)客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感知覺的過(guò)程，即記住。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者就是運(yùn)用視覺、聽覺和觸覺去認(rèn)識(shí)商品，在人腦皮層上建立起商品諸要素之間的聯(lián)系，從而留下商品痕跡，識(shí)記商品。（2）保持就是鞏固已經(jīng)識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，使識(shí)記的材料較長(zhǎng)時(shí)間地保留在頭腦中。消費(fèi)者把在識(shí)記過(guò)程中所建立的商品諸要素之間的聯(lián)系作為經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在頭腦中，這就是保持的過(guò)程。（3）回憶（再現(xiàn)）是指以前感知過(guò)的事物不在眼前，但頭腦能把對(duì)它的反映重新呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買各種商品時(shí)，為了進(jìn)行比較往往在腦海中重現(xiàn)曾經(jīng)見過(guò)或者自己使用過(guò)的商品，這就是回憶的過(guò)程。（4）認(rèn)知（再認(rèn)）是指過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)感覺到熟悉，從而確知是以前感知過(guò)的過(guò)程。例如，曾經(jīng)聽過(guò)的樂曲，再聽時(shí)能聽出是以前聽過(guò)的過(guò)程就是再認(rèn)。上述四個(gè)環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系、相互制約的，其關(guān)系是：識(shí)記和保持是回憶和認(rèn)知的基礎(chǔ)，回憶和認(rèn)知既是記憶和保持的結(jié)果，也是鞏固和強(qiáng)化識(shí)記和保持的催化劑。注意是認(rèn)知的第四步。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向與集中。它是心理活動(dòng)一種積極狀態(tài)，使得心理活動(dòng)具有一定的方向性。注意本身不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是伴隨人的識(shí)記、情感意志活動(dòng)過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的。注意的生理基礎(chǔ)是機(jī)體的一種定向反射，定向反射是由周圍環(huán)境的變化引起的，刺激物的出現(xiàn)、消失、增強(qiáng)、減弱以及性質(zhì)上的變化等都會(huì)引起定向反射。而注意的中樞機(jī)制則是神經(jīng)過(guò)程的誘導(dǎo)規(guī)律，在大腦皮層上發(fā)生的每一個(gè)興奮中心都會(huì)引起周圍區(qū)域的抑制，從而使人能夠清晰地反映一部分事物而遠(yuǎn)離其他部分事物。注意的特性主要是指記憶的指向性和集中性（1）注意的指向性顯示了人類記憶活動(dòng)的選擇性，就是人對(duì)于記憶的客體進(jìn)行選擇。人在每一個(gè)瞬間的心理活動(dòng)都是有選擇性地指向一定的對(duì)象，同時(shí)離開其他對(duì)象。（2）注意的集中性是指把心理活動(dòng)貫注于某一事物，個(gè)體有選擇地指向一定事物，并對(duì)局外干擾進(jìn)行抑制，集中全部精力以獲得所注意對(duì)象的鮮明、清晰的反映。注意的功能具體如下。（1）選樣功能。注意會(huì)使人們選擇那些對(duì)行為活動(dòng)有意義的、符合活動(dòng)需要的外界影響，而避開和抑制那些與當(dāng)前活動(dòng)不一致、與注意對(duì)象有競(jìng)爭(zhēng)的各種外界影響。（2）保持功能。注意對(duì)象的映像或內(nèi)容會(huì)在主體意識(shí)中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。（3）監(jiān)督功能。注意點(diǎn)能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，使得人在同一時(shí)間內(nèi)把注意力分配到不同的事物上。人們做事出錯(cuò)、馬虎、走神就是監(jiān)督功能不夠完善的表現(xiàn)。想象是認(rèn)知的第五步。想象是指用過(guò)去所感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者在頭腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。客觀事物作用于人腦后，人腦會(huì)產(chǎn)生關(guān)于這一事物的形象稱為表象。而表象經(jīng)過(guò)人腦的加工、改造并創(chuàng)造出沒有感知過(guò)的事物的新形象的過(guò)程稱為想象。想象的產(chǎn)生必須具備以下三個(gè)條件。（1）想象要有過(guò)去感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，不一定是感知者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，也可以是前人或他人的。（2）想象依賴于人腦的創(chuàng)造力，需要對(duì)表象進(jìn)行加工，而不是表象本身。（3）想象的結(jié)果是新形象，是主體沒有感知過(guò)的事物。【啟示實(shí)驗(yàn)】消費(fèi)認(rèn)知與比例偏見情境A：假設(shè)你在A商店看見了一個(gè)式樣和功能都不錯(cuò)的售價(jià)100元的鬧鐘，而你也正好缺一個(gè)鬧鐘。當(dāng)你正打算掏錢購(gòu)買時(shí)，一個(gè)好友碰巧路過(guò)，并告訴你他剛從不遠(yuǎn)處的B商店過(guò)來(lái)，在B商店這款鬧鐘正在搞促銷活動(dòng)，售價(jià)僅為50元，而從A
