綠色誘人，情動人——雪津啤酒的公關(guān)營銷
自2001年起，位于福建省東南沿海莆田市的英博雪津啤酒有限公司以每年超10萬噸的速度發(fā)展，2006年產(chǎn)銷量超過100萬噸，各項經(jīng)濟指標均居全國前列，人均稅利保持行業(yè)第二名，以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居福建省首位。原福建雪津啤酒有限公司被全球銷量最大的啤酒釀造商英博集團購買后，于2006年12月1日，正式更名為英博雪津啤酒有限公司。自此，雪津在企業(yè)文化、品牌管理等方面，全面實現(xiàn)與世界先進水平接軌，躍上國際化發(fā)展的新平臺，從區(qū)域性強勢品牌大步邁向全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。其主導(dǎo)產(chǎn)品雪津啤酒被評為中國名牌、中國馳名商標，先后獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等榮譽，雪津純生、雪津冰啤等系列產(chǎn)品被國家綠色食品發(fā)展中心認定為A級綠色食品。公司還通過了ISO10012測量管理體系、C標志定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)計量保證體系認證。2005年，雪津被授予國家環(huán)保最高成就獎國家環(huán)境友好企業(yè)稱號，成為全國釀酒行業(yè)、福建省工業(yè)企業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。雪津啤酒公司的成長與壯大，不僅依靠其過硬的品質(zhì)保障，精純的科技含量，其綠色公關(guān)和情感公關(guān)等先進的經(jīng)營理念也可謂居功甚偉。2008年，雪津繼續(xù)大行綠色和情感公關(guān)，為其營銷事業(yè)增彩助力。（1）公關(guān)目標履行企業(yè)的社會責任，呼吁社會關(guān)注環(huán)保，助燃奧運激情和愛國熱情等，增進與社會公眾的溝通和感情，提高雪津啤酒在社會公眾中的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，尤其是在公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域，如福建、江西、浙江、湖南等地。（2）公關(guān)策略①分別以綠色和情感為主題，展開相關(guān)的環(huán)保公關(guān)活動和情感公關(guān)活動。針對鄱陽湖的生態(tài)問題展開助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)的大型公益活動，在奧運期間舉辦迎奧運全民參與體驗光榮與夢想激情盛事2008雪津啤酒花園活動。②適時爭取政府部門和媒體的支持與合作，從而形成一定的社會影響力。目標群體：社會大眾，包括政府部門、社會團體及媒體等，尤其是其產(chǎn)品主要銷售區(qū)域的公眾。（1）綠色公關(guān)2008年6月5日，是第37個世界環(huán)境日，英博雪津(南昌)啤酒有限公司與江西省社科院、江西省山江湖委辦、江南都市報社共同主辦的雪津冰啤，美麗江西助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)大型公益活動，在南昌正式啟動，以此吸引更多的眼球關(guān)注江西鄱陽湖及其經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)。鄱陽湖是亞洲最大的淡水濕地，被聯(lián)合國列入世界濕地保護名錄，也被世人認為是中國最后的一湖清水。但隨著太湖藍藻暴發(fā)、洞庭湖鼠患盤踞，鄱陽湖這個長江之腎目前面臨著功能衰竭的危險。一向以綠色環(huán)保為己任的雪津公司就此展開了助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)的大型公益活動。為助推鄱陽湖生態(tài)建設(shè)，本次公益活動包括生態(tài)考察和十大鄱陽湖環(huán)保衛(wèi)士評選兩大主題活動。其中生態(tài)考察將組織記者、環(huán)保人士、學(xué)者專家、讀者到鄱陽湖考察，了解鄱陽湖的生態(tài)現(xiàn)狀，促進整治工作和宣傳工作的展開；鄱陽湖環(huán)保衛(wèi)士的評選，將由普通讀者推薦，對獲獎?wù)呓o予每人(或單位)1萬元的獎勵，以此鼓勵人們的環(huán)保行動。（2）情感公關(guān)2008年8月9日8月24日，為迎合社會公眾對奧運，對體育，對祖國的熱烈感情，英博雪津啤酒有限公司的迎奧運全民參與體驗光榮與夢想激情盛事2008雪津啤酒花園在福建、江西和浙江三省隆重舉行。該活動是集展示、運動和娛樂為一體的互動活動，在福建和江西兩省是空前的，活動占地都在近千平方米，其中包括舞臺表演區(qū)、游戲區(qū)、展示區(qū)、休息餐飲區(qū)等多個主題區(qū)。為期半個月的雪津啤酒花園活動豐富多彩，且與賽事相連，與激情同步，為市民帶來了各項精彩紛呈的體育活動和意趣盎然的互動游戲，進一步吸引廣大市民積極參與到全民奧運的熱潮中，且為一起看奧運提供了良好的平臺和氛圍。其實雪津的情感公關(guān)遠不止這一項。面對2008年初的冰雪災(zāi)害，秉承企業(yè)多年來的真情理念，上下一心的雪津人在2008年2月共同醞釀出了雪津助學(xué)，情暖江西捐助1000名受災(zāi)學(xué)子獻愛心的大型公益活動。2008年3月，在湖南省也啟動了真情獻愛心，和諧共成就的捐助災(zāi)后重建活動。5月，公司又開展了旨在為汶川地震捐款的天災(zāi)無情，雪津有情大型抗震救災(zāi)捐款活動，截止5月底，共籌集捐贈善款300多萬。這一系列愛心行動，贏得了社會各界的廣泛贊譽。公關(guān)行為是企業(yè)營銷的明智之舉，通過塑造和傳播企業(yè)的良好形象為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷條件和環(huán)境，符合其長遠利益。而綠色和情感是能觸動公眾心靈的兩大元素，雪津啤酒以此作為公關(guān)的主題，能有效地幫助其贏得廣泛的社會贊譽，樹立良好的社會形象，從而達到其公關(guān)營銷的目的。雪津啤酒花園就吸引了超過50萬人次參與。案例評點1.巧立公關(guān)主題隨著人們消費觀念的變化和可持續(xù)發(fā)展觀念的發(fā)展，綠色已成為消費者追逐的利益點，也成為社會公眾的普遍意識。雪津啤酒本著強烈的社會責任感和先進的營銷理念，把綠色作為產(chǎn)品和生產(chǎn)活動的標準，同時積極致力于綠色公關(guān)，更全面、立體地體現(xiàn)綠色宗旨，產(chǎn)生了良好的效果。不僅產(chǎn)品得到了充分的認可和嘉獎，還因卓著的環(huán)保行為使綠色的企業(yè)形象深入人心，又通過環(huán)保公關(guān)獲得了更多贊譽，贏得公眾的信任與支持。除了誘人的綠色訴求，雪津還啟用了動人的紅色訴求情感訴求。把以顧客為中心的理念提升為以真情為核心的價值觀，廣泛開展情感公關(guān)，用真情感動公眾，樹立良好形象，達成營銷目的。2.確定親和形象從享受生活，還是雪津到飛越世紀，難忘雪津都難以明確雪津品牌的形象，后來重新定位為你我的雪津真情的世界，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內(nèi)涵。由此可見，雪津是以親和的形象感染和溝通消費者的，這在上述它的雪津冰啤，美麗江西和雪津啤酒花園兩項公關(guān)活動中都能體現(xiàn)，尤其是后者，整個活動過程中都洋溢著與公眾同樂的親和氣氛。這種形象可以拉近與公眾的距離，更好地交流與溝通，也更能得到公眾的認可與喜愛，促進品牌營銷目的的達成。綠色形象也可以說是其親和形象的一部分。3.迎時事抓契機迎合時事可以說是巧借東風之舉，借著時事本已有之的影響力和關(guān)注度，可以有力地提高傳播效果，又順應(yīng)人心，拉近與公眾的距離。雪津冰啤，美麗江西活動啟動時，正值第37個世界環(huán)境日；而雪津啤酒花園活動開展時正是奧運盛事緊緊牽動中國人民之時。雪津這一乘勢借力的舉動，為其帶來了可觀的社會效應(yīng)和利益。2008年3月1日，上述雪津啤酒"真情獻愛心，和諧共成就"捐助湖南災(zāi)后重建活動舉行，而三月也是雪津冰啤在湖南長沙、株洲、湘潭隆重上市的時間；2008年8月15日，雪津啤酒新品藍尊純生上市推介會舉行，正值雪津啤酒花園活動舉辦之時。可見，雪津的公關(guān)活動與其新品上市也是有相關(guān)性的，公關(guān)活動有力地配合了新品推廣。4.多方位全公關(guān)在雪津啤酒的公關(guān)活動中，不僅是全員公共，而且還充分利用了政府和媒體。雪津助學(xué)，情暖江西捐助1000名受災(zāi)學(xué)子獻愛心的大型公益活動就是在公司員工上下一心的努力下完成的；雪津冰啤，美麗江西助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)大型公益活動是由英博雪津(南昌)啤酒有限公司、江西省社科院、江西省山江湖委辦、江南都市報社共同主辦的；雪津助學(xué)公益活動則得到了江西省各級政府的大力支持，江西省民政廳傾情參與，并由江南都市報、江西電視臺都市頻道作為協(xié)辦單位全程跟進報道活動實況，等等?？梢姡┙蜃⒅卣覚?quán)威性的政府部門、社會團體、媒體等合作或支持開展公關(guān)活動，依靠權(quán)威機構(gòu)提升形象和影響力。在企業(yè)、政府和媒體的共生互動中，雪津啤酒的公關(guān)活動取得一次又一次成功。
