組織的總體目標應根據(jù)組織的使命確定
和制定公共關系計劃的依據(jù)。通常來說，評估的方法主要有：（1）自我評定法；（2）專家評定法；（3）目標管理法；（4）輿論調(diào)查法。而目標管理法和輿論調(diào)查法是運用得較為普遍的方法。 所謂的目標管理是一個程序或過程，它使組織中的上級和下級協(xié)商，根據(jù)組織的使命確定組織的總體目標，從而決定上下級的責任和目標，并將這些目標作為組織管理、評估和獎勵各單位和個人貢獻的標準。目標管理的指導思想是基于Y理論，即人們可以對自己負責。具體方法是泰勒科學管理的進一步發(fā)展。 輿論調(diào)查方法可分為兩種類型：（1）比較調(diào)查方法。即在公共關系活動前后進行輿論調(diào)查，比較前后調(diào)查結果，分析公共關系活動的效果。（2）公共態(tài)度調(diào)查方法。也就是說，在一系列的公共關系活動之后，調(diào)查主要的公共對象，了解他們對組織的評價和態(tài)度的變化，并分析公共關系活動的效果。由于公共態(tài)度是評價公共關系活動的最佳基礎，因此公共態(tài)度的測量不容忽視。這種調(diào)查最好以數(shù)據(jù)的形式進行量化。 此外，美國公共關系研究專家Raymond Simon還提出了主要針對媒體報道設計的公共關系衡量標準。公共關系效果測量標準： （1)整個活動期間形成的印象數(shù)量； （2)在目標受眾中形成印象的數(shù)量； （3)在特定目標受眾中形成印象的數(shù)量； （4)在整個活動章在整個活動期間的百分比； （5)負面報道文章在整個活動期間的百分比； （6)負面報道文章的比例； （7)正面/負面文章的比例(按主題劃分)； （8)正面/負面文章的比例(按出版物或作者劃分)； （9)正面/負面文章的比例(按目標受眾劃分)[1]。 衡量公共關系活動效果的具體標準有很多，包括指標因素和其他方向評價。為了真正確認公共關系活動的效果，我們還應注意將認知評價與數(shù)據(jù)調(diào)查相結合，并提出一系列的評價依據(jù)。這些評基礎主要包括： （1)內(nèi)部公眾評價和響應。主要包括企業(yè)上級領導對公共關系運營部門的評價、員工對公共活動的評價等。在公關運營中，整個機構的各級都將對公關活動進行判斷和評價。 （2)媒體評價。媒體發(fā)布的正負報道數(shù)量可作為具體量化指標。 （3）營銷結果評估。一些公關活動與營銷溝通有關，即公關活動是一種側(cè)面營銷宣傳，因此銷售結果可以成為評價公關活動的標準。這一結果不僅包括消費者消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，還包括實際銷售額是否增加。 評價公共關系效果的方法有很多。無論采用何種方法，其根本目的都是確認公共關系在實施過程中是否如期實現(xiàn)其設定的目標。由于公共關系的作用不斷變化，有時會增加一定的營銷目的，評價標準應根據(jù)實際情況制定。 第四節(jié)案例分析：墨西哥灣石油泄漏危機公關評價 2010年4月20日深夜，英國石油公司在墨西哥灣海上鉆井平臺爆炸，造成11人死亡。事件發(fā)生后，墨西哥灣海底油井開始泄漏，成為美國乃至世界上最大的環(huán)境污染和生態(tài)災最大的環(huán)境污染和生態(tài)災害之一。作為美國歷史上最大生態(tài)災害的發(fā)起人，英國石油公司面臨著來自社會、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的批評浪潮。它的危機公關處理得怎么樣？在跟蹤和整合了事件的全部文獻后，我們對危機公關發(fā)表了以下評論。 1．及時采取應急措施，對公眾采取真誠態(tài)度 爆炸發(fā)生后幾個小時，英國石油公司董事長親自向死者家屬表示慰問，并表示全力支持當時實施鉆井作業(yè)的承包商跨洋公司做好善后處理。兩天后，鉆井平臺沉沒。當時，我不知道用來防止原油噴涌的防噴器沒有工作。美國海岸警察隊發(fā)言人表示，沒有發(fā)現(xiàn)原油泄漏的跡象，但英國石油公司制定了最壞的計劃，并派出應急處置小組前往事故現(xiàn)場。4月22日，英國石油公司得知原油泄漏后，立即啟動了泄漏應急預案，并開始發(fā)揮主導作用，調(diào)動大量資源，防止油污擴散。在此期間，英國石油公司反應迅速，調(diào)動了大量資源。直到4月29日，美國海岸警察隊才表示，英國石油公司是負責任的油污泄漏者。英國石油公司早期公關危機的真誠態(tài)度感動了觀眾，贏得了大家的青睞。 2．英國石油公司采用最新的營銷工具-搜索引擎進行廣告，努力盡快擺脫公關危機 后期，當用戶在網(wǎng)上搜索時，英國石油公司購買谷歌和雅虎搜索引擎的關鍵詞oil spill(漏油)時，英國石油公司的鏈接會出現(xiàn)，講述公司的業(yè)績和貢獻。英國石油公司此舉是為了挽救墨西哥灣漏油事件造成的損害形象。購買漏油關鍵詞不僅可以讓人們對公司有更全面的了解，還可以減少F等acebook、Twitter等待社交網(wǎng)站上的批評。這一舉動在樹立公司的積極形象方面發(fā)揮了很好的作用。 3．總的來說，英國石油公司的危機公關處理失敗了 美國媒體繼續(xù)批評英國石油公司。《華盛頓郵報》指責英國石油公司長期忽視相關安全和環(huán)境法規(guī)，使用年久失修的設備。為了降低成本或拖延檢查，文章甚至直接稱英國石油公司的類似做法為環(huán)境犯罪。美聯(lián)社的一份報告標題是漏油事實渾水一樣晦澀難懂?！都~約時報》還標題為漏油情況不明確，令人懷疑英國石油公司。據(jù)報道，許多美國人仍然對漏油事故的事實和相關數(shù)字感到困惑。該報還發(fā)表了題為《英國石油公司能否正確行事》的評論，稱英國石油公司的持續(xù)失敗使其不信任。 英國石油公司危機公關最終失敗的主要原因是公司與公眾溝通不暢。整合營銷溝通認為營銷就是溝通，溝通就是營銷。在公關策劃中，公關的目標受眾多種多樣。營銷策劃者需要與內(nèi)部受眾和外部受眾保持良好的溝通和聯(lián)系，獲得他們的信任和理解。只有雙方無障礙地相互溝通，才能取得良好的溝通效果?；羧A德總裁在后期采取了一些不負責任的態(tài)度，激怒了觀眾。5月11日，《衛(wèi)報》的一篇文章引用了英國石油公司CEO海伍德說：墨西哥灣很大。與那里的水相比，泄漏的原油和我們噴灑的驅(qū)散劑很少。5月31日，他反駁了一些科學家在海水表面以下發(fā)現(xiàn)的原油，爭論道：看看你如何定義大鎖，我們不認為水下有很多油。這種不負責任和高度優(yōu)越的態(tài)度顯然會引起公眾的敵意。5月31日，海伍德對電視鏡頭說：沒有人比我更希望它早點結束。我想回到我的生活中。這件事被美國人抓住了，因為那些受害者、受影響的漁民和游客的生活還能回來嗎？他顯然沒有把自己的處境與受害者聯(lián)系起來。海伍德有很多食言承諾。5月中旬，他承諾英國石油公司將用滅頂法鎖定災難。唯一的問題是什么時候。然而，當滅頂法再次失效時，市場對英國石油公司和海伍德失去了信心。6月1日，英國石油公司股票市值下跌15%。自漏油以來，英國石油公司的整體市值蒸發(fā)了三分之一。 除了傲慢之外，公司的領導層也缺乏與公眾的溝通。英國石油公司危機公關的處理模式包括：信息更新、回復、聲明、簡報、通知、發(fā)送、新聞稿發(fā)布、推送等，聽起來不錯，但缺乏的是傾聽、互動、討論、對話、理解，這些正是最重要的。面對一些網(wǎng)站上大量網(wǎng)民的不滿和問題，英國石油公司的決策者不知所措，因為他們的決策者和公共關系不知道如何與互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民打交道。英國石油公司的公共關系建議來自一家沒有與互聯(lián)網(wǎng)上人交談經(jīng)驗的傳統(tǒng)公共關系公司。所以在危機發(fā)生后的幾天內(nèi)，F(xiàn)acebook抵制英國石油集團的快速增長，Twitter賬戶@HPGlobalPR11萬多粉絲在短時間內(nèi)掀起了抵制英國石油公司的浪潮。英國石油公司
