危機(jī)公關(guān)處理中媒體采訪有什么作用
在合適的時(shí)機(jī)接受采訪采訪這件事為什么很重要？跟媒體打交道為什么很重要？還記得我一開(kāi)始就說(shuō)過(guò)的話嗎：工作做好只是完成了一半，另一半是要確保其他人看到你做好了工作。這就意味著你要經(jīng)常問(wèn)自己：〇我為什么要接受這次采訪？〇我是否有一些東西需要推銷，有一種觀點(diǎn)需要宣傳？〇還有沒(méi)有其他的原因？〇我在當(dāng)前這個(gè)時(shí)期是否適合接受采訪？你在一次采訪中所說(shuō)的話以后可以作為法庭上別人反駁你的證言。所以，如果你正在經(jīng)歷一些敏感的法律事件，請(qǐng)保持低調(diào)，除非你有一個(gè)很好的理由，否則不要接受任何采訪。不要說(shuō)出以后有可能會(huì)后悔的話。如果你準(zhǔn)備背叛別人或者置別人于險(xiǎn)境，也不要接受采訪。在我寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，新聞上正在報(bào)道一則兒童遭綁架的消息。任何人遇到這種棘手的情況都應(yīng)該低調(diào)地去尋找執(zhí)法部門(mén)的幫助，而不是忙著接受新聞女主播南希格雷絲（Nancy Grace）的采訪。你能吸引媒體的注意并不意味著你就應(yīng)該接受媒體的采訪。披頭士樂(lè)隊(duì)成員之一保羅麥卡特尼的前妻希瑟米爾斯就是一個(gè)這方面的例子。她離婚之后，想要挽回自己的名譽(yù)。她去參加《星隨舞動(dòng)》節(jié)目，她本來(lái)可以利用這次機(jī)會(huì)借跳舞來(lái)提高形象，結(jié)果她卻接受了采訪。這真是個(gè)可怕的錯(cuò)誤。為什么？因?yàn)樗](méi)有在采訪中說(shuō)出任何有價(jià)值的消息。她只是說(shuō)：如果人們知道我們離婚的真正原因，他們就不會(huì)厭惡我了。她想表達(dá)的最主要信息就是并不只是保羅有苦衷，以及我不是那種想發(fā)婚姻財(cái)?shù)娜?。這只是一場(chǎng)出了問(wèn)題的婚姻，我們也不想詳述原因。問(wèn)題就出在她沒(méi)有公布具體的事由，整個(gè)采訪都是她歇斯底里的控訴，采訪收尾的時(shí)候，她的形象更是史無(wú)前例的糟糕。雖然是老生常談，但是我還得說(shuō)：當(dāng)你接受采訪時(shí)，媒體的確會(huì)刺探你的隱私。媒體是一種商品現(xiàn)在讓我們來(lái)假定你有一個(gè)正當(dāng)理由接受采訪。畢竟，正在閱讀此書(shū)的你是想在生活中收獲更多的東西，或者把自己的事業(yè)或生活方式推向一個(gè)新的高度，這個(gè)前進(jìn)過(guò)程里的重要一步就是把你的消息傳達(dá)給你想影響的那些人。在攝像機(jī)鏡頭或者錄音機(jī)對(duì)準(zhǔn)你之前，在記者們拿出小本子和鉛筆準(zhǔn)備記錄之前，你就應(yīng)該計(jì)劃好如何表現(xiàn)。在提供專業(yè)的媒體應(yīng)對(duì)訓(xùn)練時(shí)，我向客戶們提出的第一個(gè)問(wèn)題就是：你認(rèn)為媒體是什么。年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的客戶經(jīng)常會(huì)對(duì)媒體大加贊賞。跟年輕人相比，年長(zhǎng)一些的人對(duì)媒體持有的看法會(huì)更好一些。因?yàn)樗麄內(nèi)匀挥浀迷?jīng)那個(gè)電視新聞和報(bào)紙秉持高尚道德的時(shí)代。在沃爾特克朗凱特（Walter Cronkite）、杰特亨特利（Chet Huntley）以及戴維布林克利（David Brinkley）的時(shí)代，如果你看出一位記者本身支持哪種觀點(diǎn)，就不能說(shuō)他是一個(gè)合格的新聞從業(yè)者。至于現(xiàn)在呢，你很容易就能知道整個(gè)廣播公司持有的是哪一種觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，如今所有的媒體都已經(jīng)把客觀這條原則拋在了腦后。世道變了，媒體已經(jīng)不再是民眾心中的道德典范了。今天，所有人都把媒體當(dāng)成了一種商品，就像好時(shí)巧克力或者可口可樂(lè)一樣。他們制造出一種產(chǎn)品，就是希望民眾能買(mǎi)它。越多的人收看、收聽(tīng)、閱讀，他們就越能賺錢(qián)。兩者唯一的區(qū)別是，我們能獲得言論方面的自由，而非消費(fèi)健怡可樂(lè)的自由，但是我心中理想化的那一部分還是愿意去尊敬媒體的。事實(shí)上，他們邀請(qǐng)你上電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，只是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你可以吸引人們的眼球。很多年以前，《華盛頓郵報(bào)》曾發(fā)表過(guò)聲明說(shuō)，他們永遠(yuǎn)都不會(huì)再跟公關(guān)界的人來(lái)往了。幾個(gè)月之后，這份聲明自動(dòng)作廢了。記者們需要我們這些公關(guān)佬，否則他們就沒(méi)有足夠的寫(xiě)作素材或者不知道該如何把握我們的客戶了。寫(xiě)作素材過(guò)多也不是好事，一位編輯就曾抱怨說(shuō)，他的電子郵箱一天能接到300份有關(guān)各種人物的推薦及介紹。接受采訪時(shí)說(shuō)些什么理解了自己和媒體間的關(guān)系，那么在一場(chǎng)采訪里你應(yīng)該說(shuō)些什么？?jī)?nèi)容有三：信息、搭橋、故事。不管你是一位競(jìng)選州議會(huì)議員的市政人員，還是競(jìng)選加入教育委員會(huì)的家長(zhǎng)教師聯(lián)合會(huì)主席，抑或是一位志在改變社區(qū)環(huán)境的環(huán)保主義者，你的信息都是最重要的，具體可以參照之前我們提到的那幾個(gè)要素。但同時(shí)，你也不能表現(xiàn)出一副只想把重要信息快快說(shuō)完就走人的樣子。絕對(duì)不要死記硬背或者表現(xiàn)得太呆板，那樣會(huì)讓你看起來(lái)像是在讀稿子。理想的采訪狀況是，你的談吐和表現(xiàn)把你塑造成一個(gè)富有魅力、熱情又幽默的形象。至于采訪過(guò)程，你肯定也希望無(wú)論對(duì)方問(wèn)什么，你都能對(duì)答如流。即使事實(shí)是，除了自己應(yīng)該公布的那3～5條信息以外，你什么都不想談。我一直都認(rèn)為采訪現(xiàn)場(chǎng)是發(fā)布信息的絕佳地點(diǎn)。曾有很多演員在接受采訪的時(shí)候說(shuō)，他們好想主持一檔脫口秀或者出演一部浪漫喜劇片。你猜怎么著，大導(dǎo)演們看到了這期采訪，然后說(shuō)：如果讓她來(lái)主持一場(chǎng)脫口秀，收視率也許會(huì)不錯(cuò)。所以，如果你有想完成的目標(biāo)，就應(yīng)該把它公布出來(lái)。你在接受采訪時(shí)應(yīng)該做的第二件事情叫搭橋。當(dāng)采訪者想把話題引到一個(gè)你比較避諱的方面，希望套你的話時(shí)，你要學(xué)會(huì)搭一座橋，讓話題重新回到重要的信息上去。例如，一名記者問(wèn)道：總統(tǒng)先生，聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)剛剛公布的資料顯示，國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑，您對(duì)此是否憂心忡忡？對(duì)一位總統(tǒng)來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)不太愿意回答的問(wèn)題。但是，他可以巧妙地把話題轉(zhuǎn)走：是啊，這個(gè)結(jié)果的確讓我很擔(dān)心，這也給了國(guó)會(huì)壓力，他們應(yīng)該盡快通過(guò)我的預(yù)算方案，這樣美國(guó)人民才能享受到更多的福利。這位總統(tǒng)先生是怎么應(yīng)對(duì)的？他承認(rèn)了記者提出的問(wèn)題后，很快把話題轉(zhuǎn)向了他想談?wù)摰囊粋€(gè)方向。一座橋不等于一個(gè)死胡同，死胡同是指如果不回答采訪者的問(wèn)題，你只能將話題硬生生截?cái)啵皇前阉阶约簻?zhǔn)備好的內(nèi)容上去。提前把要搭的橋準(zhǔn)備好，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槊襟w除了麥克風(fēng)以外什么也不會(huì)給你準(zhǔn)備。媒體有自己的問(wèn)題清單，涉及各個(gè)方面，上面不會(huì)只有你喜歡的問(wèn)題。無(wú)論他們問(wèn)什么或者知道你的哪些秘密，都不要感到驚訝。你應(yīng)該假定他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道挖掘出你的一切信息。如果你做好準(zhǔn)備，知道有可能會(huì)談到哪方面的話題，真正接受采訪的時(shí)候也就不怕任何問(wèn)題了。舉個(gè)例子吧。幾年前，底特律活塞隊(duì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)一次嚴(yán)重的斗毆事件?？磁_(tái)上有一名觀眾參與了這場(chǎng)斗毆，第二天他就接受了《早安美國(guó)》的采訪。當(dāng)時(shí)他穿著牛仔褲、運(yùn)動(dòng)衫，戴著棒球帽。在我看來(lái)，這是一種糟糕的打扮，是對(duì)媒體的一種不尊重，觀眾也會(huì)有同感。他的裝扮讓人感覺(jué)他雖然年過(guò)三十，但仍認(rèn)為自己是個(gè)叛逆少年。對(duì)不起，伙計(jì)，你看起來(lái)一點(diǎn)也不酷。相反，你顯得滑稽又自大。他回答了一些問(wèn)題，接著主持人查爾斯吉布森（Charles Gibson）冷不丁拋出一個(gè)疑問(wèn)：這不是你第一次觸犯法律吧？這名斗毆參與者大驚失色。如果他足夠聰明的話，他應(yīng)該能想到美國(guó)廣播公司（ABC）負(fù)責(zé)新聞制作的人一定會(huì)花上5分鐘去查一下他的犯罪記錄。然后，電視臺(tái)會(huì)在全世界觀眾面前把他曾經(jīng)犯過(guò)罪這一事實(shí)揭露出來(lái)。不要讓這種事發(fā)生在你身上。我不是說(shuō)別去參與籃球場(chǎng)上的斗毆，我的意思是，不要在采訪現(xiàn)場(chǎng)對(duì)記者們從谷歌、YouTube、一本書(shū)或者任何地方挖掘出的秘密感到震驚。采訪時(shí)應(yīng)該做的第三件事情是故事。假設(shè)整場(chǎng)采訪長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)，你需要花費(fèi)10分鐘闡述重要的信息，然后另外5分鐘用來(lái)搭橋，接下來(lái)還有45分鐘，你該做什么？你的信息點(diǎn)是采訪的骨架，就像大綱是一本書(shū)的骨架一樣。其余時(shí)間可以填充進(jìn)一些故事，這可以讓整個(gè)采訪顯得妙趣橫生。在我看來(lái)，我們這個(gè)時(shí)代最會(huì)說(shuō)故事的公關(guān)圣手當(dāng)數(shù)美國(guó)前總統(tǒng)羅納德里根（Ronald Reagan）。我對(duì)待里根與巴拉克奧巴馬（Barack Obama）的態(tài)度一樣，雖然不支持他們的政治立場(chǎng)，但我的確佩服他們的一種能力，他們都善于公布信息并號(hào)召民眾投票支持與自身利益相悖的候選人。里根總統(tǒng)講述的故事是否真實(shí)發(fā)生過(guò)并不重要，重要的是他能讓大家感到他的真誠(chéng)與全心全意。很多政治家都從這位偉大的溝通者身上學(xué)到了不少東西，同時(shí)他們也相信多說(shuō)一些故事比單純發(fā)表聲明或者公布數(shù)據(jù)的效果要好。演練時(shí)，如果把自己的聲音錄下來(lái)，就可以聽(tīng)到自己說(shuō)的效果了；如果把整個(gè)過(guò)程錄下來(lái)，就可以知道自己的表現(xiàn)是否得體了。如果你準(zhǔn)備在講故事上花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，那么就要認(rèn)真選好故事。然后，一遍遍練習(xí)。不過(guò)最重要的是，不要寄希望于在采訪過(guò)程中的自由發(fā)揮，而不去做任何準(zhǔn)備。這可不是即興演出，這是你發(fā)布消息的重要時(shí)機(jī)。所以，請(qǐng)務(wù)必做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。如果我的客戶是一位演員，每次他拍完一部電影時(shí)，我就要幫助他整理出一些拍攝趣事，用于之后的電影宣傳。我會(huì)問(wèn)他一些諸如你第一次看到劇本的時(shí)候有什么感覺(jué)、跟其他演員合作是否愉快或者能否介紹一下你出演的這個(gè)角色之類的問(wèn)題。這種方式可以讓他們?cè)诮邮懿稍L時(shí)能以一種很自然的方式敘述出種種趣事。好吧，也許那位演員在一天中會(huì)把這些趣事講給40個(gè)不同的采訪人聽(tīng)，但至少他是準(zhǔn)備充分的。他知道問(wèn)題該怎么回答，話題要怎樣繼續(xù)。如果電影中有一段飽受爭(zhēng)議的情節(jié)，我們肯定會(huì)談到它。比如，我在為《斷背山》的兩位主演做媒體應(yīng)對(duì)訓(xùn)練時(shí)，我們都知道那場(chǎng)吻戲肯定會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，所以我們不得不提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施。所以，整個(gè)劇組在后來(lái)接受采訪時(shí)都是在說(shuō)這部電影的成就、取得成功的原因，說(shuō)每個(gè)人通過(guò)這段拍攝經(jīng)歷收獲了什么，說(shuō)通過(guò)拍攝這部電影，他們懂得了所有演員的通力合作與默契配合是多么重要。最后，他們都表示為這部電影在制作、票房以及啟人心智方面取得的巨大成就而驕傲。我也把自己能跟大名鼎鼎的《斷背山》合作當(dāng)成我職業(yè)生涯的一項(xiàng)巨大榮譽(yù)。在你挑選好要講述的故事之后，就開(kāi)始排練吧。時(shí)刻提醒自己它們的作用，它們起到對(duì)重要信息做出清楚易懂的解釋的作用。它們不能分量太重、喧賓奪主，也不能枯燥無(wú)趣。最好幾句話就可以說(shuō)得完，自我調(diào)侃經(jīng)常會(huì)有不錯(cuò)的效果。如果你經(jīng)常拿自己開(kāi)涮，觀眾們反而不會(huì)隨便嘲笑你了。拉里利特爾（Larry Lyttle）是好萊塢一位傳奇的電視制作人，就是他慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)了如今主持模擬庭審類節(jié)目《朱蒂法官》的朱蒂謝德琳（Judy Sheindlin）。作為萊特爾公司的公關(guān)人，我曾在拉斯維加斯舉行全美電視節(jié)目展期間與朱蒂法官共事過(guò)。在節(jié)目展上，全國(guó)所有地方電視臺(tái)的主管都前來(lái)挑選節(jié)目，很多節(jié)目里的名人也會(huì)趕來(lái)證明自己的節(jié)目有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。朱蒂法官很有自信，她結(jié)束第一場(chǎng)采訪之后，扭頭問(wèn)我：我表現(xiàn)得如何？她滿心期待我會(huì)夸獎(jiǎng)她，但我受雇于人，不得不告訴她事實(shí)。呃，還可以。我這樣回答道。我看到她很明顯吃了一驚，繼而又表現(xiàn)出很不理解。你并沒(méi)有說(shuō)明節(jié)目會(huì)在什么時(shí)候播出，你沒(méi)有說(shuō)明這一點(diǎn)也沒(méi)有說(shuō)明那一點(diǎn)我解釋道，你剛剛沒(méi)有說(shuō)什么重要的消息。你應(yīng)該表現(xiàn)得更加積極主動(dòng)，把說(shuō)話的內(nèi)容集中在重要信息上。從那之后，她接受的每次采訪都能取得很好的效果。你以后可能接觸到三種采訪方式，分別來(lái)自報(bào)紙雜志、電臺(tái)以及電視臺(tái)。不管是哪種方式，在接受采訪之前你都要弄明白幾件事情，目的是避免自己在接受采訪時(shí)手足無(wú)措。〇采訪時(shí)間以及采訪的基本內(nèi)容是什么。〇你應(yīng)該記下采訪人的電話號(hào)碼，整理清楚自己的思路之后，打電話給他。〇在你打電話之前，先去網(wǎng)上搜索一下這位采訪人之前做過(guò)哪些采訪。〇如果你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人，就弄清楚他的采訪風(fēng)格是犀利還是輕松。如果報(bào)紙或者雜志采訪你，時(shí)間要比電視、電臺(tái)的長(zhǎng)。這就要求你多講一些故事，并且要多次重復(fù)重要信息。要記住，只要你沒(méi)有說(shuō)，他們就不會(huì)寫(xiě)。不要表現(xiàn)出張揚(yáng)激動(dòng)或者敷衍了事的態(tài)度。你最好一直保持平易近人、富有魅力的形象，即使當(dāng)你遇到很不愿意回答的尖銳問(wèn)題時(shí)，也要如此。這里，我有必要說(shuō)一說(shuō)如何記錄事情。我一般都會(huì)隨身攜帶一個(gè)小本子和一支筆。在我剛進(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)，上班第一天人們就告訴我，有一位業(yè)務(wù)經(jīng)理因?yàn)樵陂_(kāi)會(huì)的時(shí)候沒(méi)有帶任何書(shū)寫(xiě)工具而丟了工作。我從這件事情中學(xué)到了兩點(diǎn)：第一，帶著紙和筆；第二，不要依賴你的記憶。如果這件事很重要，那就記下來(lái)。如果你要通過(guò)電話接受一家電臺(tái)或者報(bào)紙的采訪，那就找一間安靜的房間，并把信息點(diǎn)以及故事大綱寫(xiě)下來(lái)拿在手里。不要在采訪過(guò)程中一心二用，如果你自己都沒(méi)有把這次采訪當(dāng)回事，別人又怎么會(huì)認(rèn)真對(duì)待呢？圍繞提出的問(wèn)題，巧妙地在回答中加進(jìn)重要的信息點(diǎn)，輕松地講述一些逸聞趣事，話題偏離的時(shí)候，再不露聲色地拉回來(lái)。如果你參加的是電視臺(tái)錄制的多人采訪，包括你在內(nèi)會(huì)有兩到三名嘉賓到場(chǎng)，在采訪開(kāi)始之前就要與其他嘉賓商定好各自的分工。如果節(jié)目談?wù)摰闹黝}是環(huán)境，你可以事先告訴另一位受訪嘉賓：你說(shuō)環(huán)境污染對(duì)身體健康的不良影響，我來(lái)說(shuō)人們應(yīng)該采取什么應(yīng)對(duì)措施。這就像一個(gè)籃球比賽，你自己不可能完成所有的投籃，你總有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。你也許很擅長(zhǎng)內(nèi)線拼搶，而另一名嘉賓則適合投三分球。如果你一開(kāi)始就確定好誰(shuí)負(fù)責(zé)話題的哪一方面，這不但有助于采訪順利進(jìn)行，也有助于你在他人心中樹(shù)立威信。
