站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃

　　站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃

　　為“價(jià)格戰(zhàn)打到不稀罕，出新招已成必然”的財(cái)經(jīng)消息，內(nèi)容大致是說(shuō)由于鄭州商家天天打價(jià)格戰(zhàn)、送購(gòu)物券，打折已經(jīng)很難吊起消費(fèi)者的胃口，鄭州眾商家正在為接下來(lái)的促銷(xiāo)找尋新招……不懂事的小孩玩玩具還有玩膩的時(shí)候，更別說(shuō)越來(lái)越趨理智的消費(fèi)者了。促銷(xiāo)，一定會(huì)起作用，只是，司空見(jiàn)慣、鸚鵡學(xué)舌一般的促銷(xiāo)方式已經(jīng)很難吊起消費(fèi)者的胃口了。試想，重慶的火鍋再好吃，身為消費(fèi)者，我們會(huì)天天吃、頓頓吃嗎？站在消費(fèi)者的角度思考企劃，站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃，而后，“以正合，以奇勝”。促銷(xiāo)管理與運(yùn)用在銷(xiāo)售實(shí)踐中，促銷(xiāo)策略的策劃與實(shí)施是以有效的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略為前提，促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有時(shí)間延伸而效應(yīng)遞減的規(guī)律性。促銷(xiāo)通常是非循環(huán)性的，投入在促銷(xiāo)活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、資金等，通常是不能重復(fù)使用的。有關(guān)促銷(xiāo)目標(biāo)的分析：引入階段（引起公眾注意，增加對(duì)品牌的好感），成長(zhǎng)階段（提升品牌形象，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)），成熟階段（強(qiáng)化品牌形象，吸引潛在顧客），衰退階段（維持品牌形象，處理庫(kù)存），消費(fèi)者（鼓勵(lì)消費(fèi)，刺激消費(fèi)、增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)度），中間商（鼓勵(lì)多進(jìn)貨，促進(jìn)銷(xiāo)售商熱情），銷(xiāo)售隊(duì)伍（鼓勵(lì)尋找潛在客戶(hù)），淡季（維持品牌形象，吸引消費(fèi)者），旺季（強(qiáng)化品牌形象），旺前（營(yíng)造消費(fèi)氣氛），旺后（傾銷(xiāo)庫(kù)存，鞏固品牌忠誠(chéng)度），節(jié)假日（營(yíng)造氣氛，提高流量，提高銷(xiāo)售額）。服裝促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：1．吸引消費(fèi)者，有助于保持品牌忠誠(chéng)度。2．可增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。3．可迅速促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。4．可制造強(qiáng)烈的消費(fèi)氣氛。服裝促銷(xiāo)的缺點(diǎn)（局限性）1．如果促銷(xiāo)過(guò)于頻繁，會(huì)有損品牌形象。2．消費(fèi)者會(huì)以為質(zhì)量下降。3．消費(fèi)者會(huì)避開(kāi)平時(shí)正常的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與價(jià)格，等待再次促銷(xiāo)。4．消費(fèi)者會(huì)更多地注意促銷(xiāo)的優(yōu)惠，而不是產(chǎn)品本身。服裝品牌促銷(xiāo)的策劃細(xì)則1．促銷(xiāo)市場(chǎng)分析2．確定促銷(xiāo)目標(biāo)3．確定促銷(xiāo)主題4．選擇促銷(xiāo)形式5．制定促銷(xiāo)方案6．制定參與條件7．選擇促銷(xiāo)時(shí)期8．促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間9．促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算與控制10．銷(xiāo)結(jié)果評(píng)價(jià)無(wú)論是耐用消費(fèi)品，還是快速消費(fèi)品，新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)有十分明顯的特征。同時(shí)，新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)活動(dòng)也分為很多層級(jí)。如針對(duì)一批商的市場(chǎng)促銷(xiāo)，針對(duì)二批商的促銷(xiāo)政策，針對(duì)零售商的鋪貨促銷(xiāo)政策針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)促銷(xiāo)等。新產(chǎn)品上市策劃與促銷(xiāo)管理，首先就要求我們的企業(yè)建立起新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)客觀(guān)規(guī)律的認(rèn)知。一、用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)由于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品屬于一個(gè)公司的年度戰(zhàn)略，而且新產(chǎn)品上市也是傾公司所有財(cái)力、物力、人力資源，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在上市前的精心策劃往往十分縝密。為了很好地傳遞新產(chǎn)品概念，展示新產(chǎn)品系列化水平，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。第一就是新產(chǎn)品概念性促銷(xiāo)。新產(chǎn)品為了使自己的新產(chǎn)品概念獲得消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)往往展開(kāi)與消費(fèi)者廣泛的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)教育與引導(dǎo)消費(fèi)者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調(diào)行業(yè)的變頻策略等新產(chǎn)品上市中，企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)很多消費(fèi)互動(dòng)參與的終端活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)吸引品牌游離者與大膽嘗試者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。新產(chǎn)品概念性促銷(xiāo)階段一般會(huì)有一些小禮品鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。新產(chǎn)品概念性促銷(xiāo)有很強(qiáng)的目的性，而實(shí)際上這個(gè)階段新產(chǎn)品消費(fèi)者也是企業(yè)利潤(rùn)最高的消費(fèi)群。有一點(diǎn)，這部分消費(fèi)者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進(jìn)行服務(wù)意識(shí)，也在很大意義上影響了消費(fèi)者情緒。第二就是新產(chǎn)品品牌性促銷(xiāo)。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，耐用消費(fèi)品企業(yè)會(huì)選擇與新產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)比較接近的贈(zèng)品來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念以及品牌理念的認(rèn)知程度，從而強(qiáng)化新產(chǎn)品技術(shù)性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會(huì)選擇健身器材與保健用品作為促銷(xiāo)品，保鮮定位，企業(yè)一般會(huì)選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈(zèng)品，而節(jié)能定位，新產(chǎn)品贈(zèng)品往往是節(jié)能器等。新產(chǎn)品的品牌性促銷(xiāo)對(duì)建立新產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品概念嫁接具有十分重要的意義。第三就是新產(chǎn)品生活性促銷(xiāo)。新產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)教育后的贈(zèng)品設(shè)計(jì)一般會(huì)較多選擇家庭主婦比較關(guān)心與比較喜歡的家庭生活性促銷(xiāo)用品。特別是新產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)季節(jié)，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)贈(zèng)品很快就轉(zhuǎn)化為鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這些生活用品，因?yàn)楹芏嗄陀孟M(fèi)品的消費(fèi)決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對(duì)于生活用品情有獨(dú)鐘。我們看到新產(chǎn)品在進(jìn)入旺銷(xiāo)季節(jié)后，耐用消費(fèi)品的贈(zèng)品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場(chǎng)。二、耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品促銷(xiāo)其一就是新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)活動(dòng)不宜開(kāi)展過(guò)早。我們看到很多耐用消費(fèi)品恨不得今天上市，明天就開(kāi)始買(mǎi)贈(zèng)式促銷(xiāo)，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定以及消費(fèi)者認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生十分不利的影響，因?yàn)樾庐a(chǎn)品作為一個(gè)企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過(guò)早自貶身價(jià)，很容易讓消費(fèi)者看低，不僅不會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且很容易破壞新產(chǎn)品的品牌形象，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還是普遍買(mǎi)高不買(mǎi)低；其二就是新產(chǎn)品贈(zèng)品設(shè)計(jì)特別是品牌性促銷(xiāo)的贈(zèng)品設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出創(chuàng)意性。在促銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側(cè)重于傳播，第三環(huán)節(jié)側(cè)重于實(shí)用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產(chǎn)品促銷(xiāo)第二階段對(duì)一個(gè)企業(yè)策劃能力是一個(gè)非常大的考驗(yàn)；其三就是促銷(xiāo)贈(zèng)品比較忌諱過(guò)分夸大其詞。有一些耐用消費(fèi)品片面地認(rèn)為，將贈(zèng)品價(jià)值說(shuō)成比本品價(jià)值還要大，就顯得有點(diǎn)喧賓奪主了，不僅不會(huì)起來(lái)市場(chǎng)拉動(dòng)作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。其四是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初就大范圍地在一批零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，會(huì)透支年終返利政策，使得耐用消費(fèi)品價(jià)格戰(zhàn)烽火連天。三、快速消費(fèi)品的品嘗性官能促銷(xiāo)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)形式主要是官能性免費(fèi)品嘗。如煙草新品上市的免費(fèi)品試吸，乳制品新產(chǎn)品上市免費(fèi)贈(zèng)飲，啤酒新產(chǎn)品上市的免費(fèi)贈(zèng)飲，等等。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也有其一個(gè)比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市為了迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市往往針對(duì)渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)政策。第一，一批商的進(jìn)貨政策。不少快速消費(fèi)品企業(yè)由于本身實(shí)力不是很強(qiáng)，加上為了研發(fā)與生產(chǎn)新產(chǎn)品，在研發(fā)費(fèi)用與固定資產(chǎn)上投入了大量的資源，新產(chǎn)品終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵(lì)一批商迅速提貨，往往會(huì)在新產(chǎn)品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產(chǎn)品進(jìn)貨政策，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同來(lái)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費(fèi)品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國(guó)性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動(dòng)二批快速鋪貨，不少企業(yè)會(huì)在此間增加二批進(jìn)貨的返利力度。為什么對(duì)二批我們不選擇及時(shí)兌現(xiàn)渠道政策，重要是為了控制市場(chǎng)，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于是新品上市，價(jià)格利潤(rùn)空間比較大，一批為了維護(hù)一方市場(chǎng)穩(wěn)定性往往采取比較克制的態(tài)度，但二批就不一樣了，面對(duì)充滿(mǎn)誘惑的市場(chǎng)，二批往往會(huì)無(wú)所顧忌地開(kāi)始市場(chǎng)。采取增加返利就是防止市場(chǎng)混亂。盡管這樣一些大膽的二批還是會(huì)冒返利被停的風(fēng)險(xiǎn)提前透支廠(chǎng)家給予的政策性返利。第三，終端零售商鋪貨贈(zèng)品。隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端越來(lái)越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對(duì)終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市都會(huì)在零售終端做一些鋪貨政策。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。第四，消費(fèi)者促銷(xiāo)。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷(xiāo)很少采用買(mǎi)贈(zèng)式，主要采取就是官能品嘗。乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場(chǎng)時(shí)最重要的法寶就是免費(fèi)品嘗。但是，面對(duì)高空轟炸與大規(guī)模地