就可以達(dá)到每一次訪問的平均廣告價(jià)值的目的
要指標(biāo)有初訪者、回訪者、平均訪問次數(shù)、訪問頻度等。初訪者（New Visitor）是指第一次來網(wǎng)站的訪問者；回訪者是指在指定期間某位訪問者訪問過網(wǎng)站后又再次訪問了網(wǎng)站；平均訪問次數(shù)是指在一定期間內(nèi)平均每個(gè)用戶的訪問次數(shù)；訪問頻度是指同一訪問者在一段時(shí)間內(nèi)執(zhí)行某一動(dòng)作的次數(shù)，這個(gè)動(dòng)作可以是一次訪問、一次下載，以及使用了某一特殊服務(wù)或購買了某一產(chǎn)品等。（5）黏著度。黏著度衡量用戶對網(wǎng)站的忠誠程度，主要指標(biāo)有跳出率和平均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)。跳出率是衡量網(wǎng)頁和網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要指標(biāo)。對于網(wǎng)站來說，跳出率是指只瀏覽了一個(gè)頁面即離開的訪問次數(shù)除以進(jìn)入網(wǎng)站的總次數(shù)，例如有1000個(gè)訪客進(jìn)入了網(wǎng)易的首頁，其中100人沒有閱讀任何新聞直接離開，則網(wǎng)站的跳出率為10％。對于網(wǎng)頁來說，跳出率則是指訪客進(jìn)入該網(wǎng)頁后沒有再點(diǎn)擊其他頁即離開的次數(shù)除以所有進(jìn)入這個(gè)頁面的次數(shù)。對于廣告宣傳、搜索引擎排名推薦來說，跳出率高通常表示網(wǎng)頁或活動(dòng)設(shè)計(jì)有問題，營銷者花錢做的營銷，其目的就是促進(jìn)訪客瀏覽網(wǎng)站或下載應(yīng)用等，跳出率高則表示網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或者營銷出了問題。有些情況下跳出率高并不一定是壞事，例如訪問者通過搜索引擎搜到感興趣的文章，閱讀之后覺得很滿意就不再瀏覽該網(wǎng)站的其他內(nèi)容直接離開網(wǎng)站，此時(shí)這篇文章頁面的跳出率就會(huì)很高，但訪問者卻很滿意。這時(shí)不能單純地使用跳出率來評價(jià)一個(gè)網(wǎng)頁的好壞，還需要參照其他的度量。平均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)是指在一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站的總網(wǎng)頁瀏覽數(shù)與同一時(shí)間內(nèi)總訪問數(shù)的比值。例如一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)易新聞的總網(wǎng)頁瀏覽數(shù)為1.5億次，期間總訪問數(shù)為1000萬次，那么平均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)就為15次，意味著平均每次訪問15個(gè)網(wǎng)頁。（6）轉(zhuǎn)化指標(biāo)。轉(zhuǎn)化指標(biāo)包含目標(biāo)轉(zhuǎn)化和相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率兩個(gè)概念，目標(biāo)轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)站或應(yīng)用等的一個(gè)期待目標(biāo)被達(dá)成。例如，營銷者的目標(biāo)如果是希望用戶購買商品，那么可以設(shè)計(jì)一個(gè)成功購買完商品后的感謝頁面，并將此頁面設(shè)計(jì)成目標(biāo)網(wǎng)頁，凡是達(dá)到此網(wǎng)頁的就被認(rèn)為目標(biāo)轉(zhuǎn)化達(dá)成，目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)就加1。目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是指目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)與某一相關(guān)聯(lián)指標(biāo)的比，如果目標(biāo)轉(zhuǎn)化被定義成某一期間內(nèi)購買商品的總訪問次數(shù)，那么“某一相關(guān)聯(lián)指標(biāo)值”通常是此期間內(nèi)的總訪問次數(shù)。如果目標(biāo)轉(zhuǎn)化被定義成某一期間內(nèi)購買商品的總?cè)藬?shù)，那么“某一相關(guān)聯(lián)指標(biāo)值”通常是此期間內(nèi)的總訪問人數(shù)。不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)通常不同，例如電子商務(wù)類網(wǎng)站、App等的主要目標(biāo)是從網(wǎng)站獲取在線營業(yè)額；營銷型網(wǎng)站、App等的主要目標(biāo)則是通過展示產(chǎn)品或服務(wù)以挖掘潛在客戶，促成線下銷售；內(nèi)容型網(wǎng)站、App的主要目標(biāo)是通過分享信息獲取更多的來訪者，以提高廣告收入等作為目標(biāo)；支持型網(wǎng)站、App的目標(biāo)是為現(xiàn)存客戶提供必要的信息，通常以提高客戶滿意度、降低支持成本為目標(biāo)。需要注意的是，許多網(wǎng)站、App往往身兼數(shù)職，同時(shí)支持多種目標(biāo)。以上羅列了一些常見的基礎(chǔ)度量指標(biāo)，在數(shù)字營銷領(lǐng)域根據(jù)具體涉及的業(yè)務(wù)不同會(huì)演化出眾多不同的指標(biāo)，如電子商務(wù)領(lǐng)域的指標(biāo)還有訂單轉(zhuǎn)化率以考察總訪問中一共生成了多少訂單，訂單單價(jià)考察平均訂單的金額是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)很重要的考核指標(biāo)，人均收入考察從每位訪客處所能獲得的平均收入，購物車開始率考察用戶是否在使用購物車，購物車完成率考察使用購物車并完成購買的比例，支付開始率考察點(diǎn)擊了支付按鈕用戶的比率，支付完成率考察支付完成的比率等。無論營銷活動(dòng)涉及的具體業(yè)務(wù)場景是什么，以下三個(gè)步驟可以幫助營銷者厘清思路，設(shè)定有效的KPI體系： 了解基礎(chǔ)度量體系，盡可能了解與所從事活動(dòng)相關(guān)的度量體系（百度、問供應(yīng)商、向了解的人求助等）。根據(jù)所設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)，結(jié)合所了解的度量體系信息設(shè)計(jì)合適的定制KPI指標(biāo)草案。與活動(dòng)關(guān)鍵支持者討論KPI草案，獲得支持或根據(jù)反饋優(yōu)化指標(biāo)體系。8.2.2分析進(jìn)階在了解基本分析度量體系的基礎(chǔ)上本小節(jié)仔細(xì)探討部分指標(biāo)設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯是什么，指標(biāo)不達(dá)標(biāo)時(shí)應(yīng)該如何采取行動(dòng)。這里會(huì)探討幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，如每次訪問頁面瀏覽數(shù)、人均訪問次數(shù)、新訪問者和重復(fù)訪問者的比等，對于其他指標(biāo)讀者可以結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場景做類似的分析。（1）每次訪問頁面瀏覽數(shù)。通過每次訪問頁面瀏覽數(shù)，營銷者可以統(tǒng)計(jì)出訪問者對網(wǎng)站/應(yīng)用等感興趣的程度，以及導(dǎo)航是否能夠順利運(yùn)行。每次訪問頁面瀏覽數(shù)等于頁面瀏覽總次數(shù)除以總訪問次數(shù)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告該指標(biāo)還能進(jìn)一步用來計(jì)算每次訪問的平均價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常用到的收費(fèi)指標(biāo)是CPM（Cost per Thousand，每千次顯示廣告費(fèi)），基于此，下面的公式可以計(jì)算每次訪問的平均價(jià)值：每次訪問的平均價(jià)值=（CPM/1000）×每次訪問的頁面瀏覽數(shù)對于媒體、內(nèi)容型網(wǎng)站來說，頁面閱讀的次數(shù)越多網(wǎng)站的收入就會(huì)越高（通常這類網(wǎng)站的頁面里都會(huì)內(nèi)嵌廣告等），通過增加每次訪問的平均頁面瀏覽數(shù)，就可以達(dá)到每一次訪問的平均廣告價(jià)值的目的。根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)，平均頁面瀏覽數(shù)也不一定是越高越好，對于服務(wù)支持型的網(wǎng)站來說，這個(gè)指標(biāo)值是越低越好，意味著顧客能夠更方便、更快速地在網(wǎng)站里找到需要的支持信息。當(dāng)該指標(biāo)達(dá)不到營銷者預(yù)期的時(shí)候，營銷者可以通過分析采取干預(yù)措施，如網(wǎng)站或應(yīng)用等導(dǎo)航過于復(fù)雜，顧客在訪問途中找不到想要的內(nèi)容；品牌提供的內(nèi)容不夠有吸引力；網(wǎng)站或應(yīng)用的檢索準(zhǔn)確性低，搜索信息時(shí)得通過多次搜索才能找到；營銷活動(dòng)的力度不夠等都能導(dǎo)致訪問頁面數(shù)不高。（2）人均訪問次數(shù)。對于人均訪問次數(shù)來說，期間非常重要，期間按照時(shí)間長短可以分為按日或按年，不同的業(yè)務(wù)背景應(yīng)該采用不同的計(jì)算期間，如果網(wǎng)站商品的銷售周期比較長，按日或者按周可能就沒有必要。人均訪問次數(shù)根據(jù)業(yè)務(wù)背景的不同預(yù)期的成果也會(huì)不同，對于電商網(wǎng)站、App來說，如奢侈品購物網(wǎng)站，用戶在購買前往往要經(jīng)歷很多次訪問，所以他們會(huì)希望達(dá)成轉(zhuǎn)化的人均訪問次數(shù)越少越好。反過來，如果是單價(jià)便宜的產(chǎn)品，如日用品，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)多次購買，所以人均訪問次數(shù)越多越好。對于電子商務(wù)應(yīng)用，建議按照兩種不同的方式對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分后再關(guān)注這個(gè)KPI。 按消費(fèi)者行為：消費(fèi)者、非消費(fèi)者。按訪問次數(shù)行為：新訪客、老訪客。對于媒體、內(nèi)容型應(yīng)用或者營銷型應(yīng)用，這些應(yīng)用的人均訪問次數(shù)越高，帶來的廣告費(fèi)等收入就越高。而對于支持型應(yīng)用，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度高，或出現(xiàn)的問題很容易解決，人均訪問次數(shù)就會(huì)減少。如果人均訪問次數(shù)很高，需要對每次訪問的平均頁面瀏覽數(shù)、網(wǎng)頁內(nèi)停留時(shí)間和呼叫中心的客戶對應(yīng)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查以了解原因。在人均訪問次數(shù)有減少趨勢的時(shí)候同樣需要詳細(xì)調(diào)查，例如用戶是否對產(chǎn)品失去興趣了。（3）新訪問者和重復(fù)訪問者的比。這個(gè)指標(biāo)顧名思義就是新訪問者總數(shù)除以重復(fù)訪問者總數(shù)，這個(gè)指標(biāo)可以用來表明獲得傾向。該值越小，訪問全體中重復(fù)訪問者的比例越大；該值越大，則新訪問者的比例越大。對不同類型的業(yè)務(wù)來說該比值差別會(huì)比較大。對于媒體、內(nèi)容型網(wǎng)站、App來說比較好的平臺(tái)接近1或者略低，說明在繼續(xù)獲得新用戶的同時(shí)，老用戶的人數(shù)也幾乎在同步增長；對于電子商務(wù)型網(wǎng)站、App來說，一般銷售多品種商品的網(wǎng)站都在2.0、3.0以上；對于營銷型網(wǎng)站、App來說，成功的營銷情況下該值會(huì)極高，甚至達(dá)到10.0或更高，這說明營銷活動(dòng)正在持續(xù)地吸引新用戶；對于支持型網(wǎng)站、App來說，通常在1.0左右，具體根據(jù)所支持產(chǎn)品的不同而不同。當(dāng)該值發(fā)生急劇且預(yù)想以外的變化時(shí)，需要對最近的營銷和運(yùn)維進(jìn)行評估，檢查網(wǎng)站設(shè)計(jì)的變更情況、網(wǎng)站的運(yùn)營狀況。如果可能，檢查訪問者在網(wǎng)站或者微博、微信等的留言以了解原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代，無數(shù)公司都認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)分析的
