通過(guò)乳業(yè)“陷害門(mén)”事件看危機(jī)公關(guān)
要和麥克談?wù)勥@件事時(shí)，你要記住所有的影響因素，然后通過(guò)提問(wèn)解除你的疑惑。 步驟1：認(rèn)同客戶(hù)。對(duì)于客戶(hù)的這一表述，你要回答：太好了，我很高興你愿意跟進(jìn)這件事。但是你要記住，先不要著急掛電話。如果你沒(méi)有和客戶(hù)約定好后續(xù)事宜，潛在客戶(hù)很可能不會(huì)把你的信息傳遞給決策者。 步驟2:澄清意圖。從潛在客戶(hù)那里獲取更多的信息。你要確?？蛻?hù)既給出了行動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又與你約定了下次見(jiàn)面的細(xì)節(jié)。 警告 如果在審核潛在客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)不回答你的問(wèn)題，說(shuō)明他并沒(méi)有真的購(gòu)買(mǎi)意愿。澄清意圖和判斷真?zhèn)蔚奶釂?wèn) 我向你提供的信息中，哪些更合你的心意？ 我們討論的所有內(nèi)容中，你更關(guān)心哪個(gè)方面？ 澄清客戶(hù)的意圖時(shí)，最重要的是問(wèn)客戶(hù)你是否愿意向別人推薦我們公司？。如果客戶(hù)沒(méi)有興高采烈地說(shuō)愿意，那么你就得當(dāng)心了。如果這個(gè)人作為你們公司的代言人，卻不相信你們產(chǎn)品的價(jià)值，那么你不應(yīng)該讓他成為你唯一的聯(lián)絡(luò)人。但是，如果得到了肯定的答復(fù)，那么你就可以向客戶(hù)提出其他的審核問(wèn)題，比方說(shuō)： 你什么時(shí)候會(huì)和××討論我們的提案？ 我們?nèi)齻€(gè)人什么時(shí)候可以碰個(gè)面，討論一下可能出現(xiàn)的問(wèn)題？ 你認(rèn)為××最看重的是什么？ 步驟3:判斷真?zhèn)?。既然有了?zhǔn)確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，你就可以與客戶(hù)一同設(shè)想接下來(lái)的購(gòu)買(mǎi)流程。比方說(shuō)你可以問(wèn)客戶(hù)，讓我們花一分鐘時(shí)間假設(shè)你要向老板（董事會(huì)、管理層、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)等）匯報(bào)這個(gè)提案。你具體會(huì)和他們分享哪些信息呢？ 通過(guò)提問(wèn)澄清客戶(hù)的意圖并判斷需求的真?zhèn)?，你就能判斷出?duì)方是真的需要咨詢(xún)另外一個(gè)人，還是他在委婉拒絕你。提出這些問(wèn)題不僅能夠獲取信息，還能夠幫助你與潛在客戶(hù)建立關(guān)系。最后，判斷真?zhèn)尾粌H能讓你預(yù)測(cè)到項(xiàng)目的未來(lái)，還能讓你知道怎么做才能完成交易。 三個(gè)月之后再打給我 很遺憾，這樣的答復(fù)說(shuō)明潛在客戶(hù)目前沒(méi)有時(shí)間接你的電話。你突然打電話給別人，湊巧對(duì)方比較忙，這也沒(méi)什么好驚訝的。重要的是你不能由此胡亂進(jìn)行推測(cè)。 當(dāng)你聽(tīng)到潛在客戶(hù)說(shuō)三個(gè)月后再打給我時(shí)，這是否能說(shuō)明他對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度呢？答案是不能。你需要從這個(gè)人身上獲取更多的信息，從而判斷你是否需要再花費(fèi)寶貴的時(shí)間打電話給他，又或者你需要就此打住。你可以依照下面的步驟做出判斷： 步驟1：認(rèn)同客戶(hù)。不管你是打給潛在客戶(hù)還是現(xiàn)有客戶(hù)，當(dāng)你聽(tīng)到對(duì)方回復(fù)過(guò)幾天再打給我時(shí)，根據(jù)人的常識(shí)，你的第一反應(yīng)是遵從對(duì)方的請(qǐng)求。盡管聽(tīng)起來(lái)有些瑣碎，但是你一定要先向客戶(hù)表明自己接受他的提議，然后擬定一個(gè)回電日期。這樣做可以盡力避免客戶(hù)到時(shí)候又有別的事情，或者不在辦公室。否則，你的電話會(huì)被接入語(yǔ)音信箱，然后再次被告知還要等兩個(gè)月。 步驟2&3：澄清意圖和判斷真?zhèn)?。再打給我是一個(gè)很好的例子，在得到這樣的回復(fù)時(shí)客戶(hù)不一定要完成三個(gè)步驟。在這種情況下，你可以將澄清意圖、判斷真?zhèn)蔚倪^(guò)程進(jìn)行合并，這樣在應(yīng)對(duì)起客戶(hù)時(shí)你也能游刃有余。 雖然你表示會(huì)再次致電客戶(hù)，但是說(shuō)完先不要掛斷電話。相反，你要收集客戶(hù)更多的信息，判斷他是否對(duì)你的服務(wù)感興趣。你可以問(wèn)下面的一些問(wèn)題： 為了充分準(zhǔn)備下次的回訪電話，你能告訴我之后具體要討論哪些內(nèi)容嗎？（假設(shè)對(duì)方知道你是誰(shuí)）。 在我準(zhǔn)備下次回訪時(shí)，公司在未來(lái)4周（或者客戶(hù)提供的時(shí)間節(jié)點(diǎn)）會(huì)有什么變化嗎？ 警告 過(guò)段時(shí)間再打給我是最難破譯的答案。 有時(shí)客戶(hù)這樣回答，或許是真的很忙，甚至是處在危機(jī)當(dāng)中，因此一點(diǎn)時(shí)間也沒(méi)有。如果遇到這種情況，你要和客戶(hù)定好準(zhǔn)確的回訪時(shí)間。如果客戶(hù)愿意考慮你，這說(shuō)明對(duì)方有合作意愿。否則，你可能需要尋找別的潛在客戶(hù)。 你必須快速評(píng)估客戶(hù)針對(duì)澄清問(wèn)題給出的回答，判斷對(duì)方是否有合作意向，繼續(xù)跟進(jìn)是否只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。潛在客戶(hù)若是能夠清楚說(shuō)明自己想要解決問(wèn)題，例如公司生產(chǎn)效率低下或者人力資源不足，那么這說(shuō)明客戶(hù)認(rèn)可你的服務(wù)價(jià)值，因此你應(yīng)該將其歸為合理的商機(jī)?？蛻?hù)可能會(huì)說(shuō)：下次你打給我時(shí)，我想要討論一下如何提高運(yùn)輸效率，我們公司因?yàn)檠舆t到貨已經(jīng)丟掉了很多單生意。 在另外一種情況下，參與評(píng)估提案的某位重要人物目前在度假或者出差了，這也可能是一個(gè)合理的商機(jī)。潛在客戶(hù)可能會(huì)說(shuō)：約翰是公司運(yùn)輸部門(mén)的負(fù)責(zé)人，這次決策需要有他的參與，但是他最近出差了，要過(guò)幾周才能回公司，到時(shí)候我想聽(tīng)聽(tīng)他的意見(jiàn)。 你認(rèn)為約翰最關(guān)心哪些方面？ 你會(huì)向他強(qiáng)調(diào)哪些要點(diǎn)？ 你認(rèn)為約翰會(huì)有哪些顧慮？ 問(wèn)完其中一個(gè)問(wèn)題后，你要再補(bǔ)充一個(gè)問(wèn)題，判斷潛在客戶(hù)對(duì)提案的看好程度。你可選的問(wèn)題包括，假設(shè)約翰喜歡我的提案，你認(rèn)為接下來(lái)會(huì)怎樣？或者如果約翰表示不看好，你覺(jué)得你會(huì)如何回復(fù)他？。你可以給自己找點(diǎn)樂(lè)趣，設(shè)計(jì)出對(duì)方拒絕的理由，然后測(cè)試客戶(hù)對(duì)提案的支持程度。 這些問(wèn)題應(yīng)該足以讓你了解與客戶(hù)成交業(yè)務(wù)是否有可能。 不幸的是，初次電話銷(xiāo)售并非總能讓你自三聚氰胺事件后，中國(guó)乳品似乎陷入大震未平，小震不斷的惡性環(huán)境中，蒙牛特侖蘇OMP事件、圣元性早熟事件漣漪尚未完全散去。如今，伊利又受到蒙牛陷害，遭到惡意競(jìng)爭(zhēng)和誹謗，此事件愈演愈烈。在這種惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們聽(tīng)到的是中國(guó)制造的嘆息，是消費(fèi)者我還能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品嗎的質(zhì)問(wèn)。陷害門(mén)事件回顧起因：今年7月中旬，《生命時(shí)報(bào)》載文曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)亂象，隨后上海、北京等主流都市報(bào)迅速跟進(jìn)。此后，網(wǎng)上出現(xiàn)了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚(yú)油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤》、《抵制伊利集結(jié)號(hào)：用我們的行動(dòng)救救孩子》等直接針對(duì)伊利產(chǎn)品的帖子。進(jìn)展：2010年10月，一條蒙牛高管涉圣元奶粉性早熟事件被批捕的帖文在微博和各大論壇上風(fēng)傳，矛頭直指蒙牛及其公關(guān)公司有組織、有步驟策劃出來(lái)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。帖子說(shuō)，（伊利）集團(tuán)公共事務(wù)部和液態(tài)奶事業(yè)部第一時(shí)間通過(guò)危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)事態(tài)，并且提到，蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钅场⒚膳＜瘓F(tuán)工作人員安某等人及北京某公關(guān)顧問(wèn)有限公司、北京某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司等數(shù)人涉案并有人被批捕。最新：蒙牛集團(tuán)回應(yīng)，從未策劃、組織、實(shí)施任何與圣元奶粉性早熟事件有關(guān)的活動(dòng)，蒙牛集團(tuán)所有高管均在正常工作，而被批捕的員工并非高管，僅是公司的項(xiàng)目經(jīng)理。而伊利方面則表示，蒙牛多人已被批捕。應(yīng)對(duì)風(fēng)波蒙牛反應(yīng)待商榷蒙牛副總裁胡蘇東在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，項(xiàng)目經(jīng)理安勇制造這一事件是其個(gè)人行為，并表態(tài)蒙牛支持配合警方依法查處。此言論一出，網(wǎng)民嘩然。有網(wǎng)民甚至嘲笑道幸好沒(méi)說(shuō)安勇只是臨時(shí)工。蒙牛甘愿自斷一臂，一味撇清自己的做法只能讓公眾失望情緒加倍?；仡^看今年豐田汽車(chē)全球性召回事件，遲緩的反應(yīng)、敷衍的道歉、不徹底的解決措施最終把豐田汽車(chē)打入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。美國(guó)危機(jī)公關(guān)理論提出，應(yīng)對(duì)危機(jī)公司CEO應(yīng)該在數(shù)小時(shí)而非數(shù)日內(nèi)鄭重道歉，并承諾相應(yīng)的解決措施，安撫公眾情緒。建議蒙牛集團(tuán)，作為一個(gè)大品牌，此時(shí)此刻應(yīng)該主動(dòng)站出來(lái)向消費(fèi)者和受損企業(yè)鄭重道歉，并積極還原事情的真相。用真誠(chéng)和積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)，爭(zhēng)取消費(fèi)者原諒，以求重建品牌的信譽(yù)度。危機(jī)公關(guān)企業(yè)是重生還是自斷后路著名企業(yè)危機(jī)管理專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁說(shuō)過(guò)：每一次危機(jī)的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。因?yàn)槲C(jī)的突然性和不可預(yù)知性，要想在瞬息萬(wàn)變的商場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)建立自己的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。伊利集團(tuán)在7月份魚(yú)油、藻油之爭(zhēng)風(fēng)行之初，當(dāng)即向呼和浩特市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)公安分局報(bào)案。由于我們反應(yīng)快速、判斷準(zhǔn)確、措施果斷最終幸免于難，而圣元?jiǎng)t深陷性早熟門(mén)。的確，圣元奶粉致嬰幼兒性早熟輿論一出，圣元發(fā)布致媒體公開(kāi)信堅(jiān)稱(chēng)公司生產(chǎn)的任何產(chǎn)品不存在添加激素類(lèi)違規(guī)物質(zhì)的行為，堅(jiān)守質(zhì)量保證陣地固然重要，但是一味撇清自己、對(duì)致病嬰幼兒不做任何承諾，產(chǎn)品不下架不退貨的強(qiáng)硬態(tài)度，難免被民眾指責(zé)其逃避責(zé)任，導(dǎo)致討伐聲浪更猛烈。因此，我們認(rèn)為，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面采取措施，積極應(yīng)對(duì)：第一，正視危機(jī)，積極響應(yīng)，尋求政府和行業(yè)的支持。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有社會(huì)主義特殊性質(zhì)，政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有毋庸置疑的權(quán)威性。2005年2月英國(guó)在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，大量產(chǎn)品下架。同時(shí)，中國(guó)政府發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)檢控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號(hào)?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)，并提供書(shū)面確認(rèn)；3月，檢測(cè)重點(diǎn)由進(jìn)口食品轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)原料，百盛再次責(zé)令供應(yīng)商繼續(xù)排查蘇丹紅一號(hào)，確定肯德基產(chǎn)品新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡含有微量蘇丹紅一號(hào)成分后，當(dāng)即要求所有公司停售相關(guān)產(chǎn)品。并通過(guò)報(bào)紙、媒體發(fā)表聲明并真誠(chéng)道歉?？系禄\(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)得到政府及行業(yè)的認(rèn)可。同樣，在金龍魚(yú)1:1:1虛假?gòu)V告風(fēng)波中，金龍魚(yú)企業(yè)快速自檢產(chǎn)品酸比達(dá)標(biāo)，向公眾解釋1:1:1由來(lái)，并向國(guó)家衛(wèi)生部申請(qǐng)復(fù)檢，不爭(zhēng)論、不申辯，等待權(quán)威部門(mén)公布檢測(cè)結(jié)果。防止盲目辯解致使口角升級(jí)。最后，主動(dòng)響應(yīng)政府決定，將廣告中相對(duì)模糊的1:1:1改為0.27:1:1，最終平息了這場(chǎng)風(fēng)波。中國(guó)有句俗話，有困難，找組織，在當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，危機(jī)關(guān)頭，企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)尋求政府的庇護(hù)。政府沒(méi)有相關(guān)澄清聲明的時(shí)候，再多的自我辯解都只會(huì)讓罪孽更深重。第二，搞好媒體關(guān)系，控制破壞性輿論流通。危機(jī)發(fā)生后，和企業(yè)一樣關(guān)心危機(jī)進(jìn)展的就是媒體。從三聚氰胺到金龍魚(yú)1:1:1虛假新聞，從圣元性早熟門(mén)到現(xiàn)在的蒙牛陷害門(mén)，媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用不容忽視。如果企業(yè)處理不當(dāng)，勢(shì)必引來(lái)難以招架的口誅筆伐。一方面，作為企業(yè)自身，要建立危機(jī)應(yīng)急小組，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外口徑，斷了試圖伺機(jī)捕風(fēng)捉影的不良媒體的后路。三鹿在三聚氰胺事件中，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，后來(lái)又部分產(chǎn)品被污染三聚氰胺成分宣布召回，至始至終沒(méi)有給公眾和媒體一個(gè)正面的交代，致使網(wǎng)絡(luò)上各種不利言論風(fēng)行甚廣，三鹿面對(duì)危機(jī)消極應(yīng)對(duì)方式值得反思。對(duì)比而言，金龍魚(yú)深陷廣告門(mén)接受媒體采訪時(shí)，只表達(dá)三個(gè)方面的意思，其一，關(guān)于1:1:1的解釋?zhuān)黄涠硎静辉敢饩砣肟诮侵疇?zhēng)；其三，呼吁市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。低調(diào)但是正面的處理方式，加上國(guó)家衛(wèi)生部相關(guān)專(zhuān)家對(duì)這一事件的澄清和調(diào)和，給金龍魚(yú)一個(gè)相對(duì)理性的言論氛圍，很大程度上降低了事件給金龍魚(yú)品牌聲譽(yù)造成的損失。另一方面，積極和主流權(quán)威媒體溝通，企業(yè)高管在數(shù)小時(shí)內(nèi)通過(guò)多家主流媒體發(fā)布成熟、真誠(chéng)的道歉詞，并承諾公司會(huì)盡最大努力讓類(lèi)似事件不再發(fā)生。在第一時(shí)間爭(zhēng)取媒體和民眾的同情和諒解?？系禄?005年蘇丹紅事件中的自覺(jué)檢測(cè)、接受相關(guān)部門(mén)抽檢，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品后第一時(shí)間全部停售，并向消費(fèi)者鄭重道歉，同時(shí)提供問(wèn)題調(diào)料的來(lái)源路徑，顯示出肯德基供貨商隔著四層關(guān)系從廣州田源購(gòu)入非法食品添加劑，承諾會(huì)追究不良供貨商責(zé)任，將媒體和公眾的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到蘇丹紅一號(hào)的來(lái)源上。同時(shí)，把自身置于被蒙蔽的受害者位置上，自然取得消費(fèi)者的理解。第三，在終端做好相關(guān)聲明，讓消費(fèi)者了解時(shí)間真相。做好終端響應(yīng)，張貼企業(yè)聲明，召回被質(zhì)疑產(chǎn)品?？系禄?005年查出新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡和部分調(diào)料中含有微量蘇丹紅一號(hào)后，立即停止相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員一律不準(zhǔn)推薦并向消費(fèi)者發(fā)表聲明，同時(shí)檢測(cè)所有產(chǎn)品的安全性。樹(shù)立了百盛集團(tuán)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象，和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。第四，真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉并作出賠償，承諾今后嚴(yán)防此類(lèi)事件再次發(fā)生。消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母。在中國(guó)人的固有思維中，危機(jī)產(chǎn)生，對(duì)于制造危機(jī)的一方已經(jīng)是過(guò)錯(cuò)方，承認(rèn)錯(cuò)誤就是好同志，但是解釋就是掩飾?？系禄?005年蘇丹紅事件處理中，時(shí)刻把消費(fèi)者利益放在首位，一方面，配合有關(guān)部門(mén)積極檢測(cè)產(chǎn)品安全，停售奧爾良及香辣類(lèi)產(chǎn)品。另一方面，及時(shí)向消費(fèi)者說(shuō)明問(wèn)題產(chǎn)品含微量蘇丹紅的原因。最后，提出今后防范此類(lèi)事件再發(fā)生的舉措，投資不少于200萬(wàn)元成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心積極擴(kuò)大與政府的合作，與政府一起為健全中國(guó)的食品安全管理機(jī)制努力。每一步的問(wèn)題處理都深暖人心。得道多助，失道寡助，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，要珍惜消費(fèi)者的寬容。主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，積極改正錯(cuò)誤，才有望得到消費(fèi)者的諒解，給企業(yè)以重生的契機(jī)。重建良好的市場(chǎng)秩序勢(shì)在必行誠(chéng)然，危機(jī)公關(guān)就仿佛在針尖上舞蹈，沒(méi)有完美可言。最好的處理方式，當(dāng)然是防患于未然。近年來(lái)，各個(gè)行業(yè)的質(zhì)量門(mén)層出不窮。不良商家把追求利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，將消費(fèi)者的需求和安危棄之不顧。行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家為打壓競(jìng)品不擇手段。如今，蒙牛陷害門(mén)再一次將規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序推到相關(guān)部門(mén)眼前。環(huán)境成就品格，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，才能更好的保護(hù)企業(yè)利益，保障消費(fèi)者合法權(quán)益和健康。
