它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是使?fàn)I銷人員能通過(guò)它持續(xù)掌握
這種對(duì)等互惠市場(chǎng)。由上所述，我們可以看到，在維護(hù)客戶與品牌之間的對(duì)等互惠關(guān)系時(shí)，有兩個(gè)因素是應(yīng)該考慮的，一個(gè)是客戶對(duì)于品牌的價(jià)值，另一個(gè)是品牌對(duì)于客戶的價(jià)值?？蛻魧?duì)于品牌的價(jià)值我們已經(jīng)在上一節(jié)當(dāng)中探討過(guò)，它主要是通過(guò)滲透率、購(gòu)買率、購(gòu)買占有率、邊際貢獻(xiàn)率四者相乘來(lái)得到的。那么關(guān)于品牌對(duì)于客戶的價(jià)值應(yīng)該怎樣計(jì)算與衡量？有一篇發(fā)表在美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷會(huì)議中心（National Center for Database Marketing Conference）的論文提出了一個(gè)模型[3]。這篇文章認(rèn)為：在IMC方法中，決定品牌對(duì)客戶的價(jià)值要考慮三個(gè)主要因素：（1）客戶的需求，即他們想要在類別中得到什么好處；（2）客戶的心態(tài)，即他們是以什么態(tài)度、動(dòng)機(jī)與感覺(jué)來(lái)看待產(chǎn)品、營(yíng)銷人員和品牌的價(jià)值論述的；（3）環(huán)境，即有哪些限制和影響決定了各種購(gòu)買行為的種類范圍。該論文進(jìn)一步提出了一個(gè)雙方對(duì)等互惠的模型，如圖6-2所示。 圖6-2雙方對(duì)等互惠模型在上圖中，縱軸是通過(guò)計(jì)算收入流以及品牌長(zhǎng)期從客戶身上得到的邊際貢獻(xiàn)率來(lái)決定的；橫軸則是代表品牌對(duì)客戶的價(jià)值，也就是客戶對(duì)于品牌及其價(jià)值的看法。這種客戶價(jià)值在很多方面與態(tài)度有關(guān)，包括需求、市場(chǎng)以及本身所處環(huán)境的相容性。要衡量客戶的態(tài)度和需求有很多辦法，我們可以做調(diào)查問(wèn)卷來(lái)得知顧客對(duì)于品牌的反饋情況，但是最簡(jiǎn)單的是在購(gòu)買行為結(jié)束以后，營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單地問(wèn)客戶幾個(gè)問(wèn)題，就可以得知客戶對(duì)于品牌的反饋。這種第一時(shí)間的反饋通常是非常有效的，一些網(wǎng)絡(luò)和直銷類組織紛紛采用這種方法使?fàn)I銷人員在第一時(shí)間掌握到自身和客戶的關(guān)系，而不必靠復(fù)雜的消費(fèi)者問(wèn)卷。不過(guò)，客戶對(duì)于品牌價(jià)值的看法也有很大一部分反映在財(cái)務(wù)當(dāng)中，只要核檢當(dāng)年或當(dāng)月的財(cái)務(wù)利潤(rùn)，就可以知道該品牌在顧客心中的價(jià)值有多大。相比較起顧客對(duì)品牌看法的態(tài)度，顧客的購(gòu)買行為往往更能夠說(shuō)明問(wèn)題。圖6-2中間的寬帶狀對(duì)角線是在界定營(yíng)銷人員和客戶之間可能或?qū)嶋H存在的關(guān)系穩(wěn)固程度。雙方的關(guān)系越穩(wěn)固，共享的價(jià)值就越大。因此，當(dāng)客戶對(duì)品牌的價(jià)值和品牌對(duì)客戶的價(jià)值都很高時(shí)，關(guān)系就會(huì)既穩(wěn)固又長(zhǎng)久。要是高于或低于這條線，品牌和客戶的關(guān)系就會(huì)失去平衡。這表示有一方會(huì)覺(jué)得實(shí)際價(jià)值或感覺(jué)上的價(jià)值要大于或者小于另一方的價(jià)值。只有當(dāng)雙方處于合理的均衡狀態(tài)時(shí)，關(guān)系才能互惠并且持久。作者在這個(gè)對(duì)等互惠關(guān)系模型中進(jìn)一步指出：在衡量品牌對(duì)客戶價(jià)值的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（需求、態(tài)度和環(huán)境）之中，態(tài)度可能往往起到?jīng)Q定性的作用，也就是說(shuō)，態(tài)度指數(shù)是使上述關(guān)系能否維持平衡的關(guān)鍵。作者進(jìn)一步提到在這三種因素當(dāng)中有一些內(nèi)在算法來(lái)計(jì)算它們是否與客戶對(duì)品牌的價(jià)值保持平衡。不過(guò)，在這篇論文中，至少在唐·伊·舒爾茨的著作中，我們并沒(méi)有看到明確的計(jì)算品牌對(duì)于客戶價(jià)值的三個(gè)要素的計(jì)算方法。筆者認(rèn)為，這個(gè)模型的出現(xiàn)有著非常重大的意義。它清楚地揭示了客戶對(duì)于品牌的價(jià)值以及品牌對(duì)于客戶價(jià)值兩者之間的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系的維持需要雙方的共同努力，而這種關(guān)系的穩(wěn)固程度伴隨兩者之間的發(fā)展而發(fā)展。它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是使?fàn)I銷人員能通過(guò)它持續(xù)掌握長(zhǎng)期品牌關(guān)系的穩(wěn)固程度并調(diào)節(jié)自身的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足客戶的要求。但是這一模型也存在明顯的缺陷，至少在目前它是很不完善的。主要缺陷就在于對(duì)“品牌對(duì)于客戶的價(jià)值”中所呈現(xiàn)的三個(gè)因素作者并未清晰地加以解釋。為什么選取這三種因素以及如何衡量這三種因素在原文中不明朗。筆者認(rèn)為：如果以這三種因素來(lái)衡量品牌對(duì)于客戶的價(jià)值，至少應(yīng)該有相應(yīng)的量化標(biāo)準(zhǔn)，即如何衡量客戶態(tài)度、如何了解他們的需求以及需求到何種程度，以及周圍的環(huán)境如何評(píng)判等。而這些都需要相應(yīng)的人員投入大量的研究。第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播的5R’s理論5R’s理論著重于鑒別客戶與營(yíng)銷傳播者的關(guān)系。在傳統(tǒng)的4P’s理論當(dāng)中，控制市場(chǎng)的是營(yíng)銷傳播人員而不是受眾，無(wú)論營(yíng)銷傳播人員怎樣從受眾的角度去挖掘產(chǎn)品的魅力或者提升廣告的吸引力，從根本上來(lái)說(shuō)還是營(yíng)銷傳播人員在操縱市場(chǎng)。唐·伊·舒爾茨認(rèn)為，既然整合營(yíng)銷傳播是完完全全以客戶為中心的，就應(yīng)該注重于締造一種營(yíng)銷傳播與客戶之間的關(guān)系，而這對(duì)營(yíng)銷傳播者提出了全新的要求。在此基礎(chǔ)上他提出的5R’s理論就是這種關(guān)系的最好寫照。5R’s理論具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容。（1）相關(guān)性（Relevance）。指的是產(chǎn)品與顧客之間必須有某種關(guān)聯(lián)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠滿足顧客的某一種需要。例如，旅行社提供的旅游景點(diǎn)和線路安排必須是顧客所需要的；某公司開(kāi)發(fā)的某種新化妝品必須是能滿足某一類型顧客需要的（保濕、美白、防曬）。除了產(chǎn)品的功能與客戶需求相關(guān)之外，營(yíng)銷傳播還必須提供相關(guān)的服務(wù)與傳播，以及相關(guān)的和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)和分銷系統(tǒng)，這樣才能真正體現(xiàn)為顧客服務(wù)的原則。（2）接受度（Receptivity）。這個(gè)詞可以從兩個(gè)方面去理解。一方面營(yíng)銷人員希望能在客戶與潛在客戶最能接受信息時(shí)找到他們。例如，如果營(yíng)銷人員賣的是漢堡，那么找到客戶的最佳時(shí)機(jī)就是在客戶肚子餓的時(shí)候；如果營(yíng)銷人員賣的是保暖內(nèi)衣，那么打出廣告時(shí)就應(yīng)該是在即將進(jìn)入隆冬季節(jié)時(shí)。因此首先要弄清楚客戶或者潛在客戶在什么時(shí)候以及哪一個(gè)品牌接觸點(diǎn)商最容易接收這一信息。（3）響應(yīng)力（Response）。這個(gè)詞也有兩個(gè)方面的內(nèi)涵。首先，響應(yīng)力是指客戶或潛在客戶響應(yīng)公司所賣的產(chǎn)品的程度。例如，當(dāng)寶潔公司研發(fā)了新一代飄柔洗發(fā)水并高調(diào)做廣告時(shí)，有多少用戶看了這則廣告會(huì)真的產(chǎn)生購(gòu)買欲望？其次，響應(yīng)力也是指組織反過(guò)來(lái)覺(jué)察、適應(yīng)以及迎合客戶及潛在客戶的需要和愿望的能力。寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)許多愛(ài)美的女性非常希望有一種乳液能使頭發(fā)在瞬間變得順滑，于是立刻研制出了“潘婷免洗潤(rùn)發(fā)乳”，瞬間解決頭發(fā)毛糙問(wèn)題，一上市即受到許多長(zhǎng)發(fā)女性的青睞。在互動(dòng)型的市場(chǎng)中，營(yíng)銷的關(guān)鍵技能不再是規(guī)劃、發(fā)展與執(zhí)行營(yíng)銷傳播計(jì)劃的能力，而是能不能適當(dāng)響應(yīng)客戶的需要與要求。（4）識(shí)別度（Recognition）。識(shí)別度和接受度、響應(yīng)力一樣具有兩層含義。首先，識(shí)別度是指公司能不能在重要的接觸點(diǎn)上認(rèn)出客戶，并立刻找出公司針對(duì)該客戶所儲(chǔ)存的相關(guān)資料。例如，當(dāng)客戶撥打免費(fèi)電話時(shí)，接聽(tīng)的人員能不能立刻找出客戶的交易與服務(wù)記錄來(lái)回話？或者公司能不能認(rèn)出重返網(wǎng)站的訪客，并把該次造訪與過(guò)去的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。其次，識(shí)別度也是指客戶能不能從既有的眾多選項(xiàng)中認(rèn)出并挑選出組織的品牌。潛在客戶與客戶是否知道這個(gè)品牌？他們有沒(méi)有把這一品牌和特定的需要與用途聯(lián)系在一起？他們能不能看出這個(gè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有什么差別？等等。（5）關(guān)系（Relationship）。這個(gè)詞在營(yíng)銷中有很多內(nèi)涵。比如客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷等趨勢(shì)都是以“關(guān)系”為核心的。但在價(jià)值型IMC中，建立關(guān)系的人是客戶，而不是營(yíng)銷人員?？蛻糇约簺Q定要跟誰(shuí)做生意、客戶自己限定時(shí)間與條件，客戶的權(quán)利是最關(guān)鍵的，營(yíng)銷人員只是負(fù)責(zé)響應(yīng)而已。例如，在新型的互動(dòng)型營(yíng)銷傳播中，顧客自己上網(wǎng)去選擇所需的產(chǎn)品、決定跟什么人進(jìn)行交易，在對(duì)交易不滿時(shí)，顧客可以選擇投訴或其他方式來(lái)維護(hù)自己的權(quán)利。在淘寶網(wǎng)上，賣家比買家更為小心翼翼地維護(hù)關(guān)系，因?yàn)樗麄冎蕾I方具有更大的主動(dòng)權(quán)，如果買房給予賣方一個(gè)中評(píng)或者是差評(píng)，賣家的生意就很難維持下去。在這里我們以開(kāi)心網(wǎng)為例來(lái)說(shuō)明這5個(gè)R。開(kāi)心網(wǎng)是家喻戶曉的游戲社區(qū)，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上不僅可以自己拓地開(kāi)荒種菜，也可以去海底總動(dòng)員遨游海底大世界，還可以與認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的朋友們一起玩耍競(jìng)技。開(kāi)心網(wǎng)為顧客提供了一個(gè)宣泄與放松的場(chǎng)所，并且提供了一些理想的環(huán)境供給顧客玩耍享樂(lè)，它所設(shè)計(jì)的游戲都是真正與顧客的心情相關(guān)聯(lián)的。由于
