醫(yī)生可以從DFC模式中獲得患者的用藥數(shù)據(jù)和疾病
1.DTC/DTP（Direct to Customer/Direct to Patient）模式 DTC/DTP模式就是直接面對(duì)患者或者消費(fèi)者的營銷模式。 一般情況下，藥品有兩大消費(fèi)群體，一是醫(yī)生，二是消費(fèi)者。中國的大部分藥品是通過醫(yī)生開具處方開出去的，這個(gè)數(shù)據(jù)大約占70%，其余的藥品是患者自行在藥店、門診等購買的，大約占30%。 就慢性病而言，醫(yī)生可能開具一次處方后，患者后期持續(xù)服用藥品就不再到醫(yī)院請(qǐng)醫(yī)生開具處方，而是自行到藥店、門診等購買。比如很多做了血管支架患者需要長期服用特定藥物，這類處方藥物大部分通過藥店銷售出去。 DTC/DTP模式其實(shí)是對(duì)醫(yī)生開具處方后的一種延伸營銷，當(dāng)患者明確知道自己應(yīng)該長期服用哪些藥品后，他們會(huì)自行決定購買的地點(diǎn)，不需要再咨詢醫(yī)生的意見。即使如此，患者也需要知道更多：怎樣聯(lián)合其他藥物服用效果更好？長期服用的藥物毒副反應(yīng)應(yīng)該怎樣更好的處理？比如某款高血壓藥物服用后產(chǎn)生口渴，那么這種情況是不是有比較好的解決辦法？ 有沒有更好的治療技術(shù)和治療機(jī)構(gòu)，讓自己的疾病能更快地好起來？有沒有相關(guān)的機(jī)構(gòu)可以提供送藥上門、用藥指導(dǎo)等增值服務(wù)？ 上述這些需求，就為DTC/DTP模式構(gòu)建了患者群基礎(chǔ)。 于是，制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)就開始構(gòu)建和患者及其家屬鏈接的體系，并構(gòu)建DTC/DTP模式藥房（這種藥房很多是從傳統(tǒng)藥房增加服務(wù)內(nèi)容形成的），通過DTC/DTP藥房，可以為患者構(gòu)建更為系統(tǒng)的用藥指導(dǎo)服務(wù)、送藥服務(wù)、治療信息提供服務(wù)和提醒購藥服務(wù)。 DTC/DTP模式可以讓患者直接參與到對(duì)自身疾病的管理中來，可以讓患者長久的保持對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)藥品品牌的長久的忠誠度。 現(xiàn)在，中國的制藥企業(yè)是不重視DTC/DTP模式的，尤其是那些以醫(yī)院為主銷渠道的制藥企業(yè)，在面臨藥占比、輔助藥目錄等政策性限制下，除了進(jìn)入零售市場(chǎng)基本沒有太好的發(fā)展思路。 其實(shí)DTC/DTP模式可以給原來以醫(yī)院為主的制藥企業(yè)一個(gè)很好的營銷機(jī)會(huì)，比如哪一家制藥企業(yè)開始大規(guī)模地采用DTC/DTP模式，用網(wǎng)站、論壇、APP、公眾號(hào)、微信群和快手等方式把相關(guān)慢性病患者聚集起來，長期向他們提供DTC/DTP服務(wù)。這家制藥企業(yè)就可以長期的黏結(jié)患者群體，放大品牌影響力，同時(shí)銷售自身的藥品，并能銷售更多患者需要的其他產(chǎn)品。 由于DTC/DTP模式直接面對(duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過口碑相傳，群體互動(dòng)等方式來快速擴(kuò)大患者群體，這樣制藥企業(yè)就可以更好地對(duì)消費(fèi)者展開相關(guān)疾病的康復(fù)教育，從而形成新的更多購買力。 DTC/DTP模式可以拓展制藥企業(yè)的銷售渠道。比如小眾藥品地高辛、優(yōu)甲樂等，制藥企業(yè)可以避免醫(yī)院不愿意采購和開方，而是直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多的購藥渠道，最終放大銷售。比如新仿制藥，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)的新藥研發(fā)出來后，由于招標(biāo)周期等政策性限制，無法快速進(jìn)入市場(chǎng)，通過自己構(gòu)建的DTC/DTP模式，可以讓患者提前或者購買到價(jià)格更為低廉但療效相同的藥物，為患者節(jié)省了費(fèi)用，也為制藥企業(yè)的新仿制藥較快進(jìn)入市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。 2.DFC模式 DFC（direct from consumer）營銷模式，就是患者通過相關(guān)的系統(tǒng)，比如網(wǎng)絡(luò)、微信群、QQ群、郵件等把自身的疾病情況、用藥情況、生活方式等發(fā)送給相關(guān)系統(tǒng)，相關(guān)系統(tǒng)把患者發(fā)送的內(nèi)容傳送給醫(yī)生，醫(yī)生評(píng)估患者的用藥和疾病等情況，給出更好的處方建議和疾病康復(fù)建議，從而讓患者可以得到更好的治療和更好的用藥體驗(yàn)。 醫(yī)生可以從DFC模式中獲得患者的用藥數(shù)據(jù)和疾病治療數(shù)據(jù)，從而可以為這一疾病的其他患者提供更為有效的治療方案。制藥企業(yè)可以從患者數(shù)據(jù)中獲得更好的研發(fā)數(shù)據(jù)，可以從醫(yī)生治療方案中銷售更多的藥品。所以，DFC模式無論對(duì)患者、醫(yī)生還是制藥企業(yè)，都是三贏的結(jié)果。 DFC模式本質(zhì)是制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理。對(duì)制藥企業(yè)來說，可以從DFC系統(tǒng)獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以讓醫(yī)生改變?cè)械挠盟幜?xí)慣。 據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，在美國有近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動(dòng)中受益；有85%的醫(yī)生讀過DFC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案；有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國IMSHEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%～110%。目前，DFC營銷活動(dòng)多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。 通過DFC營銷模式，制藥企業(yè)可以豐富自身在學(xué)術(shù)營銷方面資料不足的窘境，通過更為有效的學(xué)術(shù)營銷來擴(kuò)大醫(yī)生開具本制藥企業(yè)藥品的群體。 DFC營銷模式需要制藥企業(yè)先行構(gòu)建DFC系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)要對(duì)接好患者和醫(yī)生群體，前期可能需要制藥企業(yè)自身配置醫(yī)生，后期隨著患者群體的擴(kuò)大，可以對(duì)接諸多專科醫(yī)生，由于有大量患者參與，醫(yī)生是愿意進(jìn)入到DFC系統(tǒng)中來的，因?yàn)檫@可以幫助他們提升診療水平，同時(shí)獲得更多的患者源。 DFC模式總體上是對(duì)DTC/DTP模式的一種實(shí)際意義上的補(bǔ)充。十一、數(shù)據(jù)庫營銷模式和直復(fù)營銷模式 1.數(shù)據(jù)庫營銷模式 現(xiàn)在很多制藥企業(yè)都在說數(shù)據(jù)庫營銷，基本上是雷聲大雨點(diǎn)小，很多企業(yè)可能連數(shù)據(jù)是什么，在哪里尋找都不清楚，更談不上做數(shù)據(jù)庫營銷。 對(duì)制藥企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫營銷就是通過在醫(yī)院、CDC、社區(qū)等獲得相關(guān)疾病的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)的可用性，進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，為潛在的消費(fèi)者提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)、疾病康復(fù)指導(dǎo)、疾病預(yù)防、疾病飲食等服務(wù)，讓患者能夠認(rèn)知制藥企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和協(xié)作終端，從而能夠長期的購買制藥企業(yè)的藥品或者其他產(chǎn)品，并形成對(duì)制藥企業(yè)的長期的忠誠度。 制藥企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷，需要制藥企業(yè)構(gòu)建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、呼叫中心和對(duì)接患者體系（網(wǎng)站、APP、QQ群，郵件、電話、微信、微信群），這樣可以讓患者持續(xù)通過制藥企業(yè)的體系與制藥企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，從而長期從制藥企業(yè)獲得更好的用藥體驗(yàn)和疾病康復(fù)指導(dǎo)。 在醫(yī)藥行業(yè)，數(shù)據(jù)庫可以通過系列手段深挖有效客戶數(shù)據(jù)、真實(shí)的患者疾病和用藥信息，最終形成龐大的患者數(shù)據(jù)量，從而形成產(chǎn)品銷售的一種慢性病用藥的長期模式。 數(shù)據(jù)庫營銷需要獲得患者的用藥和疾病數(shù)據(jù)，這要求制藥企業(yè)能夠打開獲得數(shù)據(jù)的路徑，獲得患者數(shù)據(jù)后，還要對(duì)患者數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和整合，形成有效數(shù)據(jù)。在獲得有效數(shù)據(jù)后，要通過專業(yè)的呼叫中心系統(tǒng)，有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，如果制藥企業(yè)有更好地傳播處理，就要把潛在患者導(dǎo)入到制藥企業(yè)的傳播路徑中來，讓潛在患者知道制藥企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)潛在患者能通過制藥企業(yè)的傳播路徑獲得更多的有價(jià)值的服務(wù)后，就會(huì)逐步信任制藥企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望。 數(shù)據(jù)庫營銷在醫(yī)藥行業(yè)競爭中，可以搶走競爭對(duì)手的客戶。通過數(shù)據(jù)庫分析，可以了解患者和競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可以知道患者對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品的購買和使用情況。這樣就可以通過針對(duì)性的競爭策略改變營銷模式，提供更好的購藥、藥品使用體驗(yàn)和更好的增值服務(wù)，最終從競爭對(duì)手那里搶奪客戶。 通過數(shù)據(jù)庫，可以令制藥企業(yè)的營銷更加具有針對(duì)性，更能獲得客戶的認(rèn)可，更能讓銷售渠道多樣化、成本最小化和效果最大化。 現(xiàn)在外資藥企正加快速度布局患者數(shù)據(jù)庫營銷。未來，數(shù)據(jù)庫營銷必將成為一些制藥企業(yè)的競爭利器，而這種競爭利器一旦形成，就很難被競爭對(duì)手超越，最終數(shù)據(jù)庫營銷會(huì)成為一些有競爭實(shí)力的核心競爭力。 2.直復(fù)營銷模式 直復(fù)營銷（Direct Marketing），是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷模式。通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵件、QQ群、微信群等媒介向數(shù)據(jù)客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，以期患者能夠購買產(chǎn)品，從而盈利的營銷模式。簡單說就是直接向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，形成購買后，想盡辦法刺激目標(biāo)客戶重復(fù)購買的營銷模式。 美國直復(fù)營銷
