新醫(yī)改已經(jīng)開(kāi)始加快推進(jìn)腳步
徽模式”、“北京模式”、減少流通環(huán)節(jié)、提高醫(yī)藥行業(yè)的集中度、推進(jìn)流通領(lǐng)域的價(jià)格管制、實(shí)施出廠價(jià)的調(diào)查和備案措施、藥品招標(biāo)上下左右聯(lián)動(dòng)等，這些因素成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體變革的催化劑。 河南××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目河南省××醫(yī)藥企業(yè)，是老國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制過(guò)來(lái)的新型民營(yíng)企業(yè)，這個(gè)制藥企業(yè)有著極其豐富的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品線，產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。根據(jù)資料顯示，2010年，整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)容量約為150億元左右，現(xiàn)有規(guī)模已達(dá)120億元。今后，補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)快速發(fā)展，從消費(fèi)需求到企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓策略，都將在快速發(fā)展中尋求突破。從補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)情況看，××醫(yī)藥企業(yè)的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，如果管理得當(dāng)，××醫(yī)藥企業(yè)的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品在3年內(nèi)就可達(dá)到8億～10億元的銷(xiāo)售規(guī)模。而且，××醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在治療領(lǐng)域前景廣闊，如骨筋丸、腸胃寧、消渴通脈口服液、前列通膠囊等，每個(gè)產(chǎn)品都具有銷(xiāo)售額過(guò)億的市場(chǎng)潛力。但是，由于資金和管理的原因，導(dǎo)致××醫(yī)藥企業(yè)在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，而且每況愈下。在這種情況下，××醫(yī)藥企業(yè)必須改變管理結(jié)構(gòu)、提高營(yíng)銷(xiāo)水平、重塑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，只有這樣，企業(yè)才能改變這種被動(dòng)局面。經(jīng)過(guò)慎重思考和多次談判后，我們雙方達(dá)成合作意向，筆者帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)河南××醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行為期半年的營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目。在所有的管理類(lèi)咨詢(xún)項(xiàng)目中，營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目是最難，也是最有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、人力資源、薪酬績(jī)效、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略、組織管控等多方面內(nèi)容，而且，還要面對(duì)企業(yè)極其復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)變革涉及很多既得利益群體，也要改變很多既得利益群體，所以，營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目要想取得成功，必須具備三個(gè)條件。（1）企業(yè)高層變革的決心。（2）變革小組具有足夠的專(zhuān)業(yè)能力。（3）變革的方向要符合市場(chǎng)的實(shí)際狀況和企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況。河南××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目啟動(dòng)后，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的論證和討論后，我們理清了營(yíng)銷(xiāo)變革的工作思路。（1）對(duì)××醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行深度訪談，深度訪談就是一對(duì)一的單獨(dú)訪談，這樣，我們可以了解很多真實(shí)的情況。（2）進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。（3）對(duì)××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷。（4）梳理和提交××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告。（5）根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告重新構(gòu)建××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。（6）重新建立××醫(yī)藥企業(yè)的薪酬績(jī)效體系。（7）根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和薪酬績(jī)效體系，××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司的所有職位“起立（全部解聘）”，并重新競(jìng)爭(zhēng)上崗，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理也包括在內(nèi)。（8）制定營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，重新塑造××醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略、組織管控等多方面內(nèi)容。（9）制定2010年的年度工作計(jì)劃。經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)變革，新的××醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司成立了。這個(gè)過(guò)程極其艱難，但是××醫(yī)藥企業(yè)的高層頂住了各種壓力，積極主動(dòng)推進(jìn)變革，用董事長(zhǎng)趙××的話說(shuō)：“沒(méi)有商量的余地，不換‘腦袋’就換人?！毙碌臓I(yíng)銷(xiāo)公司成立后，××醫(yī)藥企業(yè)高層同項(xiàng)目組一起對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)公司提供幫助和指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的運(yùn)行后，新的營(yíng)銷(xiāo)公司業(yè)績(jī)快速提升，各個(gè)職能部門(mén)的作用真正地發(fā)揮出來(lái)，由于××醫(yī)藥企業(yè)的董事長(zhǎng)明確了合理用人的觀念，通過(guò)競(jìng)聘上崗，一些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者走上了管理崗位。這些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)歷高、工作積極性高、工作能力強(qiáng)，所以，在新的營(yíng)銷(xiāo)公司中發(fā)揮了極其重要的作用。河南××醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)變革，新的營(yíng)銷(xiāo)公司徹底擺脫了原來(lái)老氣橫秋的狀態(tài)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速提升，由于新的營(yíng)銷(xiāo)公司在2009年年末達(dá)到了董事長(zhǎng)設(shè)定的指標(biāo)要求，取得了令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，所以，根據(jù)項(xiàng)目組的提議，××醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司的總部搬遷至鄭州。該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革說(shuō)明了一點(diǎn)：變則獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，不變則懈怠等死。新醫(yī)改的逐步推進(jìn)實(shí)施，在惠及百姓的同時(shí)，也改變了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的格局。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)一些能夠在變革中不斷轉(zhuǎn)變思路、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將迎來(lái)發(fā)展壯大的機(jī)遇。第5節(jié)未來(lái)5年，醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)架構(gòu)透視中小醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改下的茫然無(wú)論你是否了解目前的中國(guó)醫(yī)藥形勢(shì)，新醫(yī)改已經(jīng)開(kāi)始加快推進(jìn)腳步。然而，很多中小制藥企業(yè)卻茫然地看著中國(guó)醫(yī)藥大局的變化，根本沒(méi)有根據(jù)時(shí)局的變化進(jìn)行自我變革和戰(zhàn)略調(diào)整的意識(shí)。 前段時(shí)間，我在北京辦理一些事務(wù)，遇見(jiàn)了我MBA的同學(xué)，他目前是一家中小制藥企業(yè)的副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。他所在的企業(yè)主要生產(chǎn)普藥，產(chǎn)品較多，但缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，銷(xiāo)售還是以招商為主、銷(xiāo)售隊(duì)伍為輔的簡(jiǎn)單模式。這家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)幾年半死不活地生存著，我的同學(xué)進(jìn)入這家企業(yè)后意圖改變這種局面，但是企業(yè)的老板缺乏斗志，認(rèn)為只要能在目前銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上提高盈利水平就可以了，動(dòng)作太大怕引發(fā)不良后果從而影響目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也怕花錢(qián)太多最后沒(méi)有取得良好的效果。雖然經(jīng)過(guò)多次溝通，但是老板還是堅(jiān)持自己的看法，沒(méi)辦法，我的同學(xué)只好重點(diǎn)抓現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化管理和素質(zhì)提升，意圖通過(guò)提升管理水平解決銷(xiāo)售問(wèn)題。我做了多年的制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，對(duì)各種形態(tài)的制藥企業(yè)內(nèi)況頗為熟悉，其實(shí)我同學(xué)所在的這家企業(yè)基本就是目前很多制藥企業(yè)的縮影。中國(guó)的中小制藥企業(yè)是在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)“大躍進(jìn)”背景下發(fā)展起來(lái)的，創(chuàng)建時(shí)就缺乏愿景規(guī)劃，只是為了在醫(yī)藥行業(yè)撈點(diǎn)暴利性資本，畢竟當(dāng)初醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)暴利行業(yè)。但是，隨著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展和變化，這些本身就不具備競(jìng)爭(zhēng)能力的中小制藥企業(yè)的生存道路越來(lái)越艱難，而且經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。在這種情況下，中小制藥企業(yè)把希望寄托到職業(yè)經(jīng)理人身上，企圖通過(guò)招聘“營(yíng)銷(xiāo)高手”解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)而解決企業(yè)的生存問(wèn)題。但是，結(jié)果是失望的多，成功的少。既然職業(yè)經(jīng)理人不能解決企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題，企業(yè)又把希望寄托到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或者咨詢(xún)管理公司身上。但是，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或者咨詢(xún)管理公司都是所謂的綜合性公司，提出的很多東西都是“大路貨”，那些策略、戰(zhàn)略都是各個(gè)行業(yè)普遍存在的東西。一些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或者咨詢(xún)管理公司拿這些東西忽悠中小制藥企業(yè)，結(jié)果可想而知。那么，中小制藥企業(yè)在新醫(yī)改形勢(shì)下就無(wú)路可走了嗎？其實(shí)，這就要求中小制藥企業(yè)自身做出深刻的反思，尤其是中小制藥企業(yè)的老板和高管階層，必須對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有明確的想法或者思路，更高的層次是有明晰的戰(zhàn)略發(fā)展構(gòu)想。很多老板抱有小富即安的思想，根本就沒(méi)有多大的理想，所以根本無(wú)法改變企業(yè)的生存現(xiàn)狀。中小制藥企業(yè)的老板必須想清楚自己的企業(yè)到底要發(fā)展成為什么樣的企業(yè)，空喊要成為中國(guó)前十強(qiáng)或前五十強(qiáng)的企業(yè)是沒(méi)有實(shí)際意義的。有目標(biāo)是好事，但是企業(yè)的高層對(duì)這個(gè)目標(biāo)有多大熱情還值得探討。為什么呢？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的老板或者高層根本就沒(méi)去仔細(xì)考慮要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，需要企業(yè)或老板自身具有什么樣的匹配資源和能力。也就是說(shuō)，你的企業(yè)確立了愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，那么你將如何規(guī)劃支撐企業(yè)愿景和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品線？怎樣布局市場(chǎng)？如何改造營(yíng)銷(xiāo)體系？如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)？如何建立招投標(biāo)的公共關(guān)系體系？等等。醫(yī)藥產(chǎn)品線的規(guī)劃和一般商品相比具有特殊性：不同的區(qū)域或不同的細(xì)分市場(chǎng)的用藥習(xí)慣不同；產(chǎn)品的申報(bào)和銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的政策性；最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品的規(guī)劃對(duì)渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的適合度或者匹配度高，才能有效地對(duì)接。只有中小制藥企業(yè)的老板或者管理高層把企業(yè)的發(fā)展方向和資源配置都想清楚了，職業(yè)經(jīng)理人或者有醫(yī)藥行業(yè)背景的咨詢(xún)管理公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，
