危機管理經(jīng)典案例：“芝華士風波”，一場傳媒
到達這個階段。很多時候銷售機會根本就不存在。你要牢記的一個重點是，審核電話銷售對象能夠讓你專注那些最有可能購買產(chǎn)品的客戶?！澳銘?yīng)該找某某談這件事”很多人都拿這種話當借口。如果潛在客戶說，“你真該找珍寧談這件事”，這樣他就把責任推到了珍寧身上。盡管有時候客戶說的是實話，但很多時候它只是客戶拒絕你的方式。你需要視對方的具體情況調(diào)整問題。比方說，你試圖向一家大企業(yè)的總裁推銷軟件。這時你必須告訴客戶你的產(chǎn)品如何能夠幫他提高利潤、減少開支，并且改善通信狀況。如果你用的是科技術(shù)語，談的是操作系統(tǒng)的不同，那么客戶可能只會把你推給低級別的采購員。而級別較低的管理人員不會關(guān)心長遠的約定，相反他可能只會考慮一個因素——價格。這樣你便失去了與高層決策人員直接溝通的絕佳機會，最后只能和底層員工討價還價。***通過完成下列練習，你將有機會利用三步審核法判斷潛在客戶是否真的有購買意向。練習1寫下（或者至少在腦中構(gòu)想）判斷客戶是否靠譜的三個步驟。認同客戶：客戶表示，“你應(yīng)該去找別人”。寫下認同客戶所述內(nèi)容的一句話。澄清意圖：弄清楚客戶認為你需要找別人談話的原因，并且找出他最感興趣的話題。列出你的問題。判斷真?zhèn)危鹤詈竽阈枰ㄟ^提問判斷銷售機會是否合理。列出你的問題。你該如何去做呢？這時候，你要能夠想出練習中涉及的一個回復(fù)及兩個問題、搜集潛在客戶的信息。下面是一些針對練習1不錯的答案。把你的答案和范例做對比，確保自己已經(jīng)對三步審核法融會貫通。練習1的答案認同客戶：你給出的答案既要正面又要簡潔?！疤昧耍∥液茉敢庹疑ɑ蛘邼撛诳蛻籼岬降哪硞€人）談?wù)?。”澄清意圖：你要通過提問探明服務(wù)對象的潛在利益，潛在客戶與莎拉的關(guān)系，或者莎拉與公司的潛在利益關(guān)系。你可以提出下列問題：1.“我準備打電話給莎拉。你覺得她最關(guān)心哪個方面？”2.“我想提前準備莎拉可能感興趣的問題。你認為更換現(xiàn)有供應(yīng)商的好處是什么？”3.“憑借你和莎拉共事的經(jīng)驗，你認為她會如何看待我們的服務(wù)信息？”4.“我想在與莎拉面談前做好準備。在與現(xiàn)有供應(yīng)商合作的過程中，你遇到了哪些困難？”判斷真?zhèn)危耗愕拇鸢讣纫ㄅ袛嗾鎮(zhèn)蔚膬蓚€層次，又要引發(fā)潛在客戶的思考。1.“假設(shè)我聯(lián)系到莎拉，同時她對我的提案也很感興趣，你覺得接下來會怎樣？”2.“設(shè)想莎拉看完了我的提案，你認為她可能會產(chǎn)生哪些顧慮呢？”練習2現(xiàn)在你要靠自己啦。運用你的方法解決下列難題（可能之前你不止一次遇到這個問題）：認同客戶：客戶說：“請給我提供一些案例?！背吻逡鈭D：為了澄清客戶的意圖，你該如何提問呢？判斷真?zhèn)危耗阋绾问箍蛻舻幕卮鸷侠砘?？練?的答案認同客戶：“我很樂意現(xiàn)在就把案例資料提供給你！”（這樣說既能延長你們的對話，又不至于浪費時間和金錢發(fā)資料。同時，如果你只是把資料發(fā)給客戶，而不進一步追問的話，可能客戶不會給你任何回復(fù)。）澄清意圖：1.“如果我能請你和負責人談話，你具體會和他們討論哪些內(nèi)容呢？”2.“我想讓產(chǎn)品推薦方提前知道你會打電話給他們，你計劃什么時候打給他們呢？”判斷真?zhèn)危骸拔掖_信你明白推薦方是對我公司服務(wù)最滿意的客戶，因此他們肯定會替公司說好話。假設(shè)你和他們談過了，并且對聽到的內(nèi)容頗為滿意，你認為接下來會怎樣？”為什么要審核客戶很多關(guān)于銷售和銷售技巧的書都強調(diào)，銷售人員無論如何都要完成交易。實際上，這種觀點并不正確。很多時候你會發(fā)現(xiàn)，銷售不成功未必是壞事。如果硬是向客戶推銷，可能會讓潛在客戶心生厭惡，選擇對你敬而遠之。同時，你也會吃力不討好。這就是三步審核法之所以重要的原因。利用幾分鐘的時間，向客戶提一些精心設(shè)計的問題，你就能由此判斷潛在客戶是否真的有興趣和你做生意。這樣做既省時又省力，還能避免你和客戶傷腦筋。此外，通過這個方法收集客戶的答復(fù)，能夠讓你獲得關(guān)于潛在客戶及其公司的寶貴信息。利用客戶的答復(fù)，你能更好地準備之后要呈給他的提案。這不僅有利于你預(yù)測關(guān)于提案最有可能的反對意見，還能讓你有機會應(yīng)對這些異議。表2將在接下來的幾頁中為你展示如何在不同情況下運用這一方法。表 2 客戶三步審核法的快速指南續(xù)表第四章讓客戶開口：延展式和對比式提問本章及接下來的三章將為你介紹不同類型的提問，提高你的銷售技能儲備。針對潛在客戶的不同回復(fù)，延展式提問、對比式提問、教育式提問、鎖定式提問、影響力式提問和愿景式提問會產(chǎn)生不同的影響。如果能熟練掌握不同的提問方式，你就能將它們化為己用，最大限度地利用與客戶商談的機會。延展式提問在眾多類型的提問中，延展式提問最該被銷售人員拿來與客戶互動。這種提問方式能夠?qū)⒃儐柺聦嵉幕A(chǔ)提問延展為挖掘細節(jié)的探究式提問。延展式提問就是要對剛剛逝去的2005年度中國市場，用危機四伏、險象環(huán)生來形容眾多知名 商業(yè)品牌毫不夸張。 肯德基、 寶潔、 強生、 雀巢、 高露潔、 哈根達斯……一個個叱剎風云的 國際品牌陸續(xù)在中國市場上遭遇到空前的企業(yè)危機沖擊。年終歲末，辭舊迎新，當國人還沉浸在歡慶狗年新春的濃烈氛圍之際，眾多的知名國際消費品廠家，再次覺察到火熱 商機背后隱藏的絲絲寒意。對于擁有數(shù)個國際著名品牌洋酒和 葡萄酒經(jīng)銷資格的保樂力加中國公司來說，2006年危機公關(guān)的第一場雪似乎來得特別早了些。挑戰(zhàn)：“芝華士謊言”，一文激起千層浪2006年1月20日，距離農(nóng)歷中國新年只有9天時間，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國消費能力被空前放大，市場的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容?！秶H金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，卻掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機－“芝華士風波”拉開序幕?！秶H金融報》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知 名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華 經(jīng)銷商－保樂力加中國公司發(fā)出四項質(zhì)疑：芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有線年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 品牌價值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒 奢侈品芝華士拉下神壇，一時間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國?！爸トA士風波”與其說成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)宣言，2006年度第一場 國際品牌在華信任危機在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。 危機應(yīng)對：保樂力加公關(guān)亮點難掩整體敗筆或許是2005年度太多的 國際品牌危機案例，令諸多曾經(jīng)忽視中國市場 危機管理的外資企業(yè)承受著沉痛損失的同時，也在不斷總結(jié)著危機應(yīng)對和公關(guān)的經(jīng)驗教訓。仿佛每經(jīng)歷一次危機的洗禮，外資品牌們的 危機管理的能力就提升一步，而真實情況又是怎樣呢？保樂力加中國公司對“芝華士風波”的危機應(yīng)對，將告訴我們最終的答案?；仡櫛妨庸緦χトA士產(chǎn)品危機的應(yīng)對，其整體 危機管理可以概括為：“亮點頗多，敗筆不少”。亮點一：迅速行動，快速反應(yīng)。1月20日，在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其 公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。一則簡單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在 危機事件發(fā)生的第一時間通過快速回應(yīng)媒體的負面報道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場，為其危機公關(guān)打好了第一仗。亮點二：抓住重點，再度回應(yīng)。1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂力加集團再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過《第一 財經(jīng)日報》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元。”但至于芝華士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。 亮點三：高層云集，現(xiàn)身說法。1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會、保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。新聞發(fā)布會上，保樂力加董事 總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。這一姿態(tài)向媒體和 消費者進一步表明了保樂力加公司對“芝華士風波”的異常重視，同時，蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持。盡管能夠在“芝華士風波”發(fā)生后第一時間做出反應(yīng)，盡管態(tài)度堅定的向公眾表達著自己的聲音，盡管從歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司到大陸 經(jīng)銷商高層對 危機事件給予了相當重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報道和評論，從門戶網(wǎng)站上77.76％的 消費者表示不再購買芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄€“芝華士風波”過程中保樂力加公司危機應(yīng)對的明顯缺陷和敗筆。敗筆一：危機信息發(fā)布的不透明保樂力加公司在“芝華士風波”應(yīng)對過程中的信息發(fā)布主要集中于兩方面，一是發(fā)布聲明堅決否認國際金融報負面報道的懷疑，二是通過公司高層、歐洲有關(guān)協(xié)會和政府組織代表在新聞發(fā)布會的答疑來“擺平”問題。但在公眾看來，保樂力加在對國際金融報進行強烈職責的同時，又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題，拿不出充足的事實證據(jù)及數(shù)據(jù)來證實事件的兩個焦點：芝華士12的年份檢測結(jié)論和產(chǎn)品成本。 在1月25日召開的記者招待會上，面對來自全國60多家媒體的各種質(zhì)疑，芝華士各方代表的相關(guān)解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場記者完全信服。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產(chǎn)品有絕對把握，所以認為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標準。在這個產(chǎn)品 危機事件頻頻爆發(fā)的時代，消除 消費者對品牌的信任危機必須是建立在明確的、充足的、可感知的產(chǎn)品信息發(fā)布基礎(chǔ)上。敗筆二：缺乏 消費者的直接參與“芝華士風波”源起一篇對芝華士產(chǎn)品的置疑文章，但保樂力加公司應(yīng)該明白，《國際金融報》報道的最要害之處是令本來對洋酒知之甚少的國內(nèi) 消費者產(chǎn)生了嚴重的芝華士品牌信任危機。事實上，中國市場上大部分 消費者對于洋酒的認知僅限于對品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通 消費者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場上， 消費者的選擇依據(jù)主要來自于對品牌的感性認識。因此，“芝華士風波”公關(guān)的最主要目標是消除現(xiàn)有和潛在消費群體的品牌信任危機。令人可惜的是，在保樂力加公司的危機應(yīng)對過程中，我們看不到任何直接參與的 消費者身影。如果在1月25日上海記者發(fā)布會上有熟悉芝華士產(chǎn)品的 消費者現(xiàn)身說法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會，又或者組織 消費者代表分別飲用感受國內(nèi)市場及英國本土 市場銷售的芝華士12產(chǎn)品，感受是否存在口感差異等等，通過直接吸收 消費者參與，從 消費者的角度來進行危機公關(guān)，相信將會是絕然不同的效果。
