其底部是大量的貧困人口
且倉厥又檔瞇爬檔鈉放?。有鉴釉熕，企覠舴艠悝当成为删l崛峽傻謀曛盡５欄窶埂せ舳厝銜?，标志代表的是一种特定惯m攏顏咝枰謎廡┕適孿約旱慕孤歉?，满组牸s旱鈉諭?1在此，低收入消費(fèi)者的焦慮和期望是如何尋找改善其生活方式的機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場可以采用多種方式進(jìn)行定位，既可以定位為“低收入群體救星”形象，也可以成為“授之以漁”的企業(yè)。無論選擇以哪種形象出現(xiàn)，它們傳達(dá)出的信息都是一樣的，即為消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品和收入增長機(jī)會(huì)，努力改善其生活狀態(tài)的社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。對(duì)跨國企業(yè)來說，其定位應(yīng)當(dāng)是建立到社群層次。以飛利浦在印度的定位為例，它把自己定位為“努力改善農(nóng)村群體健康醫(yī)療服務(wù)”的企業(yè)。32為此，2005年飛利浦印度公司推出了DISHA計(jì)劃（遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展計(jì)劃），該計(jì)劃的目標(biāo)是改善針對(duì)貧困人群的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，降低治療費(fèi)用，讓更多的窮人看得起病。通過該計(jì)劃，飛利浦公司為貧困群體提供了移動(dòng)診室服務(wù)，讓他們可以進(jìn)行診斷測試或是就母嬰護(hù)理和創(chuàng)傷治療等問題和醫(yī)生溝通。為強(qiáng)化定位，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)應(yīng)努力支持公益創(chuàng)業(yè)，以此作為差異化服務(wù)的特征。對(duì)社會(huì)性商業(yè)企業(yè)來說，它們和其他具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)以及和非政府組織之間的主要區(qū)別在于，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)支持財(cái)富金字塔底層的創(chuàng)業(yè)行為，并以此作為自己的長期發(fā)展方向。例如，英國高品集團(tuán)（Co-operative Group）就是一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)以社會(huì)公益創(chuàng)業(yè)為差異化特征的集團(tuán)。33該集團(tuán)是倡導(dǎo)公平貿(mào)易的行業(yè)領(lǐng)袖，和其他零售企業(yè)相比，它銷售的都是公平貿(mào)易產(chǎn)品。為支持公平貿(mào)易，英國高品集團(tuán)銷售的咖啡全都粘貼自身的商標(biāo)。此外，該集團(tuán)還推出了社區(qū)紅利計(jì)劃，消費(fèi)者可以通過此計(jì)劃向社區(qū)捐助，以解決相關(guān)問題。營銷組合和銷售一個(gè)企業(yè)的營銷組合應(yīng)當(dāng)反映其差異化特征，其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是低收入消費(fèi)者目前尚無法獲得的產(chǎn)品，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者可以承受的。企業(yè)需要明白這樣一點(diǎn)，對(duì)低收入消費(fèi)者來說最重要的是適價(jià)性，而不是一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)。丹德烈亞（D’Andrea）和赫雷羅(Herrero)認(rèn)為，在應(yīng)對(duì)貧困消費(fèi)者的問題上，價(jià)格指的是和總購買成本相關(guān)的價(jià)格，而非絕對(duì)意義上的價(jià)格。34例如，某些低收入消費(fèi)者，特別是居住在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者，往往會(huì)趕到城里購買產(chǎn)品，因此在計(jì)算總購買成本時(shí)應(yīng)包括其交通費(fèi)用和往返時(shí)間等方面的綜合成本。企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面要有創(chuàng)意，可采取分類定價(jià)的方式。如果消費(fèi)者的可支配收入有限，無力一次購買大量產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)因地制宜，把產(chǎn)品和服務(wù)按消費(fèi)者可支付的價(jià)格重新進(jìn)行包裝。例如，企業(yè)既可以把產(chǎn)品改成獨(dú)立的小包裝，也可以按低收入消費(fèi)者可承受的價(jià)格范圍設(shè)計(jì)定制化包裝，這種方式可稱為經(jīng)濟(jì)化產(chǎn)品包裝。經(jīng)過重新包裝后，每件產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格反而更高了，但對(duì)消費(fèi)者來說卻變得更經(jīng)濟(jì)，能夠支付得起了。對(duì)社會(huì)性商業(yè)企業(yè)來說，消費(fèi)者社群內(nèi)的促銷方式應(yīng)采用口碑宣傳方式。在利用這種方式時(shí)，最巧妙的做法是積極影響社群內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)袖，如教師或宗教領(lǐng)袖等。此外，女性也能成為很出色的產(chǎn)品宣傳大使。穆罕默德·尤努斯成立的格萊珉銀行，基本上只向婦女發(fā)放微額貸款，因?yàn)樗齻冊(cè)谌粘Ｉ钪懈杏绊懥?，而且大部分都是消費(fèi)力低下的貧困群體。通過口耳相傳，她們能在社群內(nèi)很好地發(fā)揮品牌傳播的作用。在消費(fèi)者社群內(nèi)，分銷基本上也是靠一對(duì)一的模式完成的。如果采用傳統(tǒng)分銷模式，向路途遙遠(yuǎn)、規(guī)模較小的市場進(jìn)行滲透需要投入大量成本。因此，在低收入地區(qū)利用消費(fèi)者作為代理人進(jìn)行分銷的方式是企業(yè)最好的選擇。通過向社群內(nèi)的其他成員推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者彼此之間會(huì)形成雙贏關(guān)系，買方可以因此實(shí)現(xiàn)低價(jià)消費(fèi)產(chǎn)品的愿望，而作為代理方的消費(fèi)者則可以得到相應(yīng)的銷售收入。如果一部低價(jià)手機(jī)在菲律賓的售價(jià)僅為300比索，那么企業(yè)就不可能為其設(shè)計(jì)精美的充值卡，這樣只會(huì)增加生產(chǎn)和分銷成本。為此，菲律賓全球電信公司推出了空中下載服務(wù)，消費(fèi)者只需向授權(quán)分銷商付錢就可以自動(dòng)進(jìn)行話費(fèi)充值。該案例表明，企業(yè)的銷售行為可對(duì)社群網(wǎng)絡(luò)力量產(chǎn)生很大影響。換句話說，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)來自于其目標(biāo)市場，因?yàn)橄M(fèi)者社群中的成員最了解客戶的購買心理和使用習(xí)慣。服務(wù)和流程由于在財(cái)富金字塔底層經(jīng)營的企業(yè)利潤比例通常較低，這就決定了其業(yè)務(wù)模式必須是簡單樸實(shí)和低成本的。為實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營，社群化服務(wù)和營銷流程就變得不可或缺。在這一點(diǎn)上，諸如學(xué)校校長、教師和宗教領(lǐng)袖之類的行業(yè)主導(dǎo)者會(huì)在服務(wù)本地消費(fèi)者群體方面發(fā)揮非常重要的作用。35他們可以發(fā)揮社群服務(wù)代理人的作用，不但熟悉企業(yè)的宣傳信息，而且具有監(jiān)督企業(yè)服務(wù)水平的能力。例如，馬尼拉水務(wù)公司使用集體收費(fèi)的方式來保證及時(shí)收款，Cemex公司推出的Patrimonio Hoy廉價(jià)房建設(shè)計(jì)劃，也是通過教師和教會(huì)領(lǐng)袖來吸引相關(guān)社群消費(fèi)者購買的。小結(jié)：通過鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營來緩解貧困問題貧困問題是長期困擾人類、亟待解決的迫切問題之一。在很多國家，收入的分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個(gè)金字塔底部也蘊(yùn)藏有驚人的財(cái)富。例如，中國和印度都在努力做出改變，使其財(cái)富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個(gè)問題的方法之一就是向貧困群體，特別是向貧困婦女發(fā)放微額貸款，她們會(huì)利用這筆資金有效地創(chuàng)造財(cái)富，然后再償還貸款。另一個(gè)更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵(lì)企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn)型為社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是指那些既能滿足社會(huì)目的又能實(shí)現(xiàn)盈利經(jīng)營的企業(yè)。通過為低收入群體提供工作機(jī)會(huì)，通過改變營銷組合為其提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可以有效地緩解貧困問題。注釋第9章努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展當(dāng)今時(shí)代，另一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注和解決的重要社會(huì)性問題是環(huán)境可持續(xù)性。很多企業(yè)還沒有認(rèn)真考慮過自己的生產(chǎn)和經(jīng)營對(duì)自然環(huán)境是否友好。當(dāng)然，一部分企業(yè)也擔(dān)心環(huán)保主義者的曝光和抗議，這種監(jiān)督和壓力會(huì)使其被迫做出一些改變。只有極少數(shù)企業(yè)會(huì)主動(dòng)營銷綠色產(chǎn)品和服務(wù)，并以此方式吸引公眾關(guān)注。維護(hù)環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展的三種角色下面，我們想通過三個(gè)案例來說明企業(yè)是如何影響和改變自然環(huán)境的。盡管這些企業(yè)的做法各不相同，但都達(dá)到了同樣的目的。通過杜邦、沃爾瑪和天伯倫這三個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)保護(hù)大自然的三種不同角色，即革新者、投資者和傳播者。革新者：杜邦公司案例杜邦是一家已成立200多年的科技公司，這家公司曾是全美臭名昭著的污染企業(yè)，如今它已成功轉(zhuǎn)型，成為一家綠色環(huán)保的公司。1作為尼龍、達(dá)可綸、路賽特、凱夫拉爾、可麗耐、特衛(wèi)強(qiáng)、特氟綸以及各種深刻影響人類生活的高分子化學(xué)品的發(fā)明公司，杜邦公司同時(shí)也是導(dǎo)致南極上空大氣臭氧層出現(xiàn)空洞的化學(xué)物質(zhì)氟氯碳化物（CFC）的發(fā)明者。但是，這家公司今天已成為美國氣候行動(dòng)合作組織（USCAP）的積極推動(dòng)者之一，該組織強(qiáng)烈要求政府立法規(guī)定企業(yè)采用低成本的方式降低溫室氣體排放量。1990～2003年，在杜邦公司內(nèi)部，其溫室氣體排放量已經(jīng)下降了72%，公司計(jì)劃到2015年時(shí)再降低15%。除了在污染物減排方面取得的成績，杜邦還把環(huán)境可持續(xù)發(fā)展能力列入了每日經(jīng)營管理目標(biāo)和企業(yè)的核心商業(yè)模式。這一戰(zhàn)略帶來的效益非常令人鼓舞，在其290億美元的營業(yè)收入中目前已有50億美元來源于公司的可持續(xù)型產(chǎn)品，即那些采用環(huán)保原料和節(jié)能方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對(duì)杜邦公司來說，一方面,它大力改變自己錯(cuò)誤的生產(chǎn)方式，以此減緩對(duì)自然環(huán)境的破壞影響；另一方面，它也積極研制可造福地球的環(huán)保型產(chǎn)品。杜邦公司的一位高管曾這樣說過：“在公司大
