在產(chǎn)品的選材、工藝的打磨等要求都非常高
夭折。還有很多企業(yè)做到一定階段后，就開始想著推出高端產(chǎn)品，以為把包裝做得檔次高些，就可以賣高價格了，事實上成功者寥寥無幾。很多企業(yè)以低端產(chǎn)品為主，隨著品牌影響力增大，銷售網(wǎng)絡越來越大。在很多人的慫恿和企業(yè)不斷膨脹的心理作用下，就開始考慮推出高端產(chǎn)品了，甚至要推超高端的產(chǎn)品?？墒?，他們已經(jīng)習慣了原有的方式，高端產(chǎn)品除了包裝外，其他配套都跟不上，這就是大多數(shù)企業(yè)的價格發(fā)展之路。價格的本質不是消費者的承受能力，不是企業(yè)想獲得多少利潤，而是產(chǎn)品提供什么樣的價值，就能賣什么價，相應，企業(yè)就能獲得多少利益。也就是說，你給消費者一個什么樣的購買理由，他就愿意支付什么樣的價格，企業(yè)及相關群體也就獲得什么樣的利益。價盤定位不僅考慮的是定什么價格，最主要的是利益分配。在營銷中，不僅要滿足消費者的利益和企業(yè)利益，還要滿足銷售者的利益，銷售者的利益包括企業(yè)內(nèi)部銷售人員的利益、渠道商的利益。只有利益分配合理，才能保證企業(yè)運轉的各個環(huán)節(jié)順暢。價值定價法。設計產(chǎn)品價值，前邊說到不同的價值就有不同的價格，產(chǎn)品自身的價值、形象的價值、包裝的價值都構成了產(chǎn)品價值，決定了產(chǎn)品的價格。之所以說價格是營銷模式的選擇，是因為它關系的不僅是在市場上賣多少錢，也決定了產(chǎn)品價值與渠道方式（有什么樣的分配方式就有什么渠道方式）。同樣瓶裝的復合維生素C，普通藥廠的價格是十幾元，果維康的是幾十元，安利的則是300多元。之所以有這樣的差異，因為他們的產(chǎn)品價值和渠道方式不同。一個用于提供傳統(tǒng)藥效價值，一個是提供方便的價值，一個是提供安全高附加值。而且它們的渠道也不一樣，一個是藥店＋醫(yī)院，一個是商超＋藥店，一個是直銷模式。二、定價的戰(zhàn)略行為通過價格可以了解背后的戰(zhàn)略，因為價格關系到你針對什么樣的客戶群，關系到競爭環(huán)境，甚至關系到產(chǎn)品的購買理由，與同類產(chǎn)品有哪些差異。定價決定了你的戰(zhàn)略目標是追求利潤最大化，還是銷量、市場占有率最大化，這些都會從價格上一目了然。比如，同樣一支筆，賣50元、200元、500元，幾千元，它針對學生還是白領，鎖定的是高端還是低端，這些都從價格上表現(xiàn)得非常清楚了。當然，價格確定之后，企業(yè)的整體資源也跟著定位走，50元的筆跟幾千元的筆，其成本肯定也不一樣。幾千元的筆針對高端群體，在產(chǎn)品的選材、工藝的打磨等要求都非常高，而針對學生群體這種50元的筆，可能更多通過工業(yè)化生產(chǎn)來完成?？蛻羰窃鯓永斫鈨r格的價格很多時候是“神來之筆”，不太容易把握，一個針對高端的產(chǎn)品，如果價格偏低，則讓人懷疑你產(chǎn)品的品質，定得過高，又會失去客戶。據(jù)說，豐田在做美國市場的時候發(fā)現(xiàn)，許多人都想買奔馳，但由于價格太高無法實現(xiàn)。于是，豐田就開發(fā)了凌志，在美國推廣凌志時豐田宣傳的口號是“用36000美元可以買到跟73000美元的奔馳一樣價值的車”，并用很多圖片做了對比。豐田還通過經(jīng)銷商向所有潛在用戶發(fā)放和郵寄視頻資料，對比凌志與奔馳的價值。面對這突如其來的競爭，奔馳必須在價格上做出調整，是降價銷售迎戰(zhàn)豐田，還是另辟蹊徑，這個難題就擺在了決策者的案頭。最終奔馳認為，如果降價就等于承認自己定價過高，喪失固有的高端客戶，雖然可以爭得一些市場份額，但最終會失去市場。于是，奔馳決定漲價，并增加一些增值服務，來保障原有的統(tǒng)治地位。最終奔馳獲得了勝利，捍衛(wèi)了自己的市場地位。所以，企業(yè)的價格決策，一定要非常理性地研究消費者對價格的態(tài)度，價格調整要考慮對整個目標顧客群的長遠影響。價格決定做什么產(chǎn)品、與誰競爭俗話說：“一分價錢一分貨?！边@是常識，也是真理，價格定位一般情況下直接決定了產(chǎn)品的品質情況，高價格自然是高品質，低價格只能銷售“大路貨”。這由成本與利潤情況決定。而且產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品的差異也決定了價格走向，產(chǎn)品同質化嚴重，價格自然不會太離譜，而產(chǎn)品差異比較大，則與市場上的同類產(chǎn)品就會有較大的差異。這時候，消費者所支付的溢價，就是產(chǎn)品差異所帶來的。同時，產(chǎn)品價格決定了與誰競爭，進入的是哪個領域。很多企業(yè)之所以陷入價格戰(zhàn)，是因為他們總是盯著對手的定價，致使自己無法自拔，經(jīng)銷商抱怨，消費者不買。筆者曾經(jīng)服務過一個企業(yè)，他們最初的做法就是貼著對手定價，結果經(jīng)銷商抱怨說：“你這產(chǎn)品價格說高吧，還有比你高、比你好的品牌，說低吧，下邊還有一堆低端的品牌，你說讓我怎么賣？”價格帶是品牌競爭的武器價格帶是企業(yè)戰(zhàn)略定位的演繹，許多酒企因為在某個價格帶上的成功而贏得市場地位。比如，迎駕貢酒就是憑借銀星產(chǎn)品在68～78元這個價格帶上而獲得成功。金種子酒將祥和產(chǎn)品價格帶定位在30元左右，柔和的價格帶定位在80元左右，在二、三線市場建立老大地位。古井原漿通過獻禮版這個產(chǎn)品占領98～108元這個價格帶，實現(xiàn)了古井貢酒的復蘇。王老吉從一開始就占領了3.5元這個價格帶，并持之以恒不懈努力著。在水市場上，農(nóng)夫山泉一直堅持在1.5元左右這個價格帶上運作，與康師傅、娃哈哈等品牌的1元左右價格帶形成區(qū)隔。隨著消費者指數(shù)的上揚，目前水領域的2～3元的價格帶又出現(xiàn)了空缺。衡水老白干憑借著十八酒坊迅速崛起于河北市場，并快速布局全國市場，而豫酒老大宋河糧液在大中原市場卻難以成功。每一個行業(yè)都會有一個從低到高的價格帶，以白酒為例。白酒領域主要存在五個主流價格帶：一是以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5～10元的低端價格帶；二是以各地縣級區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價格在15～50元的中低端價格帶；三是以區(qū)域強勢品牌為代表，零售價格在60～150元的中高端價格帶；四是以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200～500元的次高端價格帶；五是以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上的高端價格帶。當然，白酒的價格整體具有上移趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，價格都整體上移，低端酒價格也向下一個價格帶考慮，高端酒的價格更高。不過，在高端酒領域，隨著“三公消費”的限制，開始逐步回落。價格帶所表現(xiàn)出的是戰(zhàn)略定位，它一方面決定了消費者的群體，另一方面也成為市場爭奪的關鍵點。很多時候產(chǎn)品脫離價格帶，市場不接受，導致產(chǎn)品上市的失敗。比如，古井原漿5年定價138元，作為公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品，力度很大但市場表現(xiàn)卻很一般。于是公司深入渠道和終端研究發(fā)現(xiàn)，消費者不接受這個價格，普遍接受的是98～108元這個價格帶上的產(chǎn)品，于是公司推出了古井原漿獻禮版，定價98元，迅速走紅，強勢占領這個價格帶，從而實現(xiàn)了古井貢酒在安徽市場的復蘇。在價格帶定位上，企業(yè)需要從幾個方面入手。第一，價格帶的縫隙。價格帶的縫隙主要產(chǎn)生于宏觀經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的消費升級，中國最近10年的消費指數(shù)逐年提高，很多領域都受到了消費升級的影響，產(chǎn)品開始從物質利益消費升級為精神利益消費。以白酒為例。5年前在省會城市，一般請客都用20～40元的白酒，而后一兩年開始用60～80元的白酒，如今都是百元以上的白酒，甚至使用兩三百元的紅酒。價格帶升級時，若企業(yè)的產(chǎn)品沒有跟上這種形式，被對手抓住價格帶的縫隙，就會被對于成功擠占市場。比如，迎駕酒通過戰(zhàn)略升級，推出金星、銀星產(chǎn)品，抄了高爐家酒的后路，占據(jù)了升級后68～78元價格帶的強勢地位。價格帶從某種意義上講也是營銷的起點，一個成功的企業(yè)要絕對占領一至兩個價格帶，并跟隨環(huán)境變遷與消費升級，不斷更新產(chǎn)品，以獲得品牌的持續(xù)發(fā)展。第二，價格帶營銷背后是重構渠道鏈條。如上文所述，價格決定了銷售者的分配與營銷的投資。那么，企業(yè)所占領的價格帶，也決定
