新品牌獨角獸正在尋找公關(guān)高手
據(jù)藍(lán)鯊了解，最近喜茶等新品牌的獨角獸陸續(xù)從大廠(騰訊、阿里、百度等)到位。（VP等級)公關(guān)負(fù)責(zé)人。在各種投資者和獵頭的推薦下，活力森林創(chuàng)始人唐斌森也密集會見了候選公關(guān)負(fù)責(zé)人，包括京東、拼多多等大型工廠的公關(guān)負(fù)責(zé)人，但尚未完全確定。新品牌獨角獸們?nèi)绱酥闭心脊P(guān)高手，是因為鐘薛高和元氣森林近期在公關(guān)上翻車了。因為鐘薛高創(chuàng)始人林盛在采訪中說太貴了(66元/根)，愛不愛，被吃瓜的人罵上了熱搜。今年4月，另一個網(wǎng)絡(luò)名人品牌森林因發(fā)布升級公告而受到媒體的批評，遭遇了前所未有的輿論危機(jī)。鐘薛高，原本被追捧為國貨之光的活力森林，為什么畫風(fēng)突然變成了全民公敵？01原罪被扒開6月15日被罵熱搜后，第二天晚上，鐘薛高在微博上回應(yīng)說，采訪視頻被惡意編輯。林生的意思是冰淇淋的原材料很貴。愛不愛只是林生的自嘲，不是針對消費者的。本來以為發(fā)布完整版面試視頻就能證明自己的清白，從而平息這場輿論危機(jī)。但沒想到的是，一波未平一波又一波，隨后鐘薛高因虛假廣告被罰的舊聞被扒出，迫使鐘薛高迅速發(fā)表道歉聲明。圖片來源：鐘薛高微博：2019年，鐘薛高因違反廣告法兩次被上海市場監(jiān)管總局處罰。2019年4月，吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提宣傳其紅提冰淇淋產(chǎn)品頁面。檢驗報告顯示，紅提規(guī)格等級為散裝等級，構(gòu)成虛假宣傳，罰款3000元。2019年8月，其產(chǎn)品宣傳不加一滴水，但其成分表含有飲用水成分，涉嫌虛假宣傳被罰款3000元。圖片來源：天眼查起初，鐘薛高確實被意外傷害，但一旦污點爆發(fā)，就為網(wǎng)民的不滿和有罪推論提供了堅實的證據(jù)。顯然，鐘薛高的團(tuán)隊并沒有意識到和預(yù)測這是一場危機(jī)，需要一個專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊來快速應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，而不是件發(fā)酵一天后發(fā)布完整的采訪視頻。此時，互聯(lián)網(wǎng)上的不滿已經(jīng)被調(diào)動起來，與鐘雪高天價冰淇淋相關(guān)的微博主題閱讀量已經(jīng)超過7億。其中，#鐘雪高是智商稅還是物有所值#主題閱讀量已超過3億，事件發(fā)生10天后，仍有許多網(wǎng)民開玩笑。巧合的是，活力森林也受到了市場營銷問題的批評。長期以來，活力森林一直專注于0糖0脂肪健康品牌，通過差異化營銷與可口可樂等品牌形成差距，迅速突破，成立近5年，估值60億美元。然而，由于活力森林用赤苔糖醇、三氯蔗糖等甜味劑代替?zhèn)鹘y(tǒng)蔗糖，外界對其宣傳的0糖0脂提出了質(zhì)疑。新南威爾士大學(xué)生物制藥碩士在一篇文章中提到，當(dāng)添加人工甜味劑的食品和飲料接觸到腸道菌群時，甜味劑將成為一些細(xì)菌和微生物的超級食物。以色列魏茨曼（Weizmann）科學(xué)研究所的生物學(xué)家團(tuán)隊進(jìn)行了一系列實驗，發(fā)現(xiàn)人工甜味劑確實影響腸道菌群。根據(jù)另一項研究，7名平日不使用甜味劑的受試者接受了測試，讓他們連續(xù)7天吃甜味劑，然后測量血糖。其中4名受試者的葡萄糖耐量(調(diào)節(jié)血糖濃度的能力)惡化，血糖值惡化，其中3人沒有受到影響。本文認(rèn)為，從觀察性研究和動物實驗的結(jié)果來看，人工合成甜味劑引起肥胖和代謝性疾病的證據(jù)非常充分，但人體臨床對照組甜味劑研究不多，是短期研究，長期使用人工甜味劑對身體有害尚未給出決定性結(jié)論。用甜味劑代替蔗糖不一定是健康和安全的。顯然，這與活力森林倡導(dǎo)的健康理念背道而馳。隨著品牌影響力的增加，活力森林開始試圖糾正這個問題。4月10日，活力森林在微博上向用戶道歉，稱為遲升級，稱產(chǎn)品標(biāo)志沒有明確說明0蔗糖和0糖的區(qū)別，引起誤解，并通過發(fā)送紅包來彌補(bǔ)。從3月18日起，奶茶產(chǎn)品的包裝從原來的0糖低脂肪改為低糖低脂肪。圖片來源:元氣森林微博升級公告發(fā)布后，元氣森林立即迎來反噬。長期被活力森林0糖0脂肪營銷的網(wǎng)民稱為被騙喝脂肪，我的脂肪不接受道歉。與此同時，新華社也關(guān)注了這一事件，認(rèn)為活力森林應(yīng)該反思，不應(yīng)該在廣告中玩文本游戲。據(jù)報道，活力森林的投資者立即打電話給唐，提醒他注意這場危機(jī)。程序員唐斌森沒想到遲到升級，成為了一個令人發(fā)指的公眾輿論。現(xiàn)有的活力森林公關(guān)團(tuán)隊忙于私下自嘲。這種外部力量終于讓唐老板只關(guān)注產(chǎn)品和銷售商品來關(guān)注公共關(guān)系。02一夜成獸的挑戰(zhàn)為什么鐘薛高、元氣森林等新品牌的獨角獸突然陷入負(fù)面糾纏？藍(lán)鯊有貨分析有幾個原因:首先，蠻荒成長的債務(wù)。創(chuàng)業(yè)初期，尤其是A輪，B由于公司規(guī)模小，輪前新品牌影響力小，PR的主要對象是自己所在的行業(yè)以及投資人，不僅圈內(nèi)關(guān)注度低，在社會大眾層面的關(guān)注度更微乎其微。為了推廣銷售商品，一些新品牌在早期階段有意或無意地采取了一些方法來打邊緣球，如夸大宣傳。鐘薛高在回應(yīng)虛假廣告時也表示：當(dāng)時，鐘薛高正處于創(chuàng)業(yè)初期。由于缺乏經(jīng)驗，他對相關(guān)規(guī)定了解不夠清楚。更重要的是，上游供應(yīng)商和傳播端的內(nèi)部監(jiān)管和審查機(jī)制并不完善，導(dǎo)致了這樣的錯誤。早期品牌用戶數(shù)量小，影響范圍有限，一般不會引起太多關(guān)注。一旦新品牌發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)名人品牌甚至獨角獸，其影響力就不再局限于行業(yè)和行業(yè)，而是成為一個公共品牌，消費者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)將關(guān)注和審監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注和審視。如果你仍然使用舊的品牌和公共關(guān)系思維戲玩法，那么前面的任何小問題都可能被外界無限放大，成為品牌的原罪。其次，品牌公關(guān)能力建設(shè)不足。新品牌，特別是面向公眾的產(chǎn)品品牌，往往在早期關(guān)注產(chǎn)品和銷售方面。品牌公關(guān)的投資和建設(shè)沒有得到足夠的重視，也沒有儲備相應(yīng)的高級人才。藍(lán)鯊經(jīng)常遇到商品，新品牌在天使，A輪前通常由其投資機(jī)構(gòu)投資PR負(fù)責(zé)，沒有公關(guān)預(yù)算。此外，新品牌的用戶往往主要是年輕人，喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。為了保持熱度和話題，他們將采取一些過度的營銷策略來吸引用戶進(jìn)行宣傳和推廣。當(dāng)然，赤腳階段并不害怕，但有點粗心，很容易留下隱患。問題越來越多，一旦無意中點燃，演變成輿論危機(jī)，只能匆忙處理，消防方法錯誤，也會引起火災(zāi)。事實上，公關(guān)也是一項技術(shù)活動，也需要專業(yè)人才。公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)，將給企業(yè)品牌和經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。比如拼多多新疆員工猝死處理不當(dāng)，不僅給拼多多的雇主形象和公司品牌帶來了巨大的負(fù)面影響，也直接導(dǎo)致整個阿里公關(guān)高管為團(tuán)隊的公關(guān)團(tuán)隊辭職；美團(tuán)因《人物》雜志《外賣騎手》而被困在系統(tǒng)中，損害了其一貫的科技創(chuàng)新形象。最后，消費者叛逆。在古今中外，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加，甚至具有一定的市場控制能力時，他們會本能地利用自己的優(yōu)勢尋求商業(yè)利益，在這個過程中不可避免地會侵犯公共利益。這使得消費者對品牌的態(tài)度從追求到質(zhì)疑甚至叛逆。此時，媒體、消費者保護(hù)組織、協(xié)會、相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)等自然會代表公眾監(jiān)督品牌。面對公共關(guān)系危機(jī)，活力森林和鐘雪高在滅火的同時不斷補(bǔ)充公共關(guān)系的舊賬戶。引進(jìn)高級公關(guān)人才是彌補(bǔ)不足的重要手段。這些在大工廠做過高級公關(guān)人才的人，和阿里巴巴、騰訊等大工廠一起經(jīng)歷了貓狗之戰(zhàn)，3Q有足夠的經(jīng)驗和人脈來應(yīng)對新品牌獨角獸的公關(guān)危機(jī)。這也提醒了所有新消費品牌：不要以為你還很小，危機(jī)公關(guān)離你很遠(yuǎn)。以目前新消費品牌融資和估值增長的速度，一個新品牌可能會在1-2年內(nèi)從默默無聞變成獨角獸(比如墨茉點心局，一夜之間變成野獸)。此時，創(chuàng)始人從心理到身體，覺得自己和公司仍然是一個品牌的嬰兒，對公共關(guān)系掉以輕心。一旦發(fā)生鐘雪高、活力森林等危機(jī)，如果處理不好，就會嚴(yán)重受傷。參考:赤苔糖醇等甜味劑是否健康
