這些障礙包括部門之間的差異
同時(shí)，統(tǒng)一營銷和銷售重點(diǎn)。這類決策通常需要解決的問題是： ? 哪個(gè)客戶群和產(chǎn)品線應(yīng)該提供營銷支持？ ? 最佳預(yù)算是多少，如何正確分配媒體和渠道？ ? 測(cè)試和學(xué)習(xí)計(jì)劃的內(nèi)容是什么？ 執(zhí)行決策以前屬于營銷人員的工作范疇，但現(xiàn)在這項(xiàng)工作比過去更具挑戰(zhàn)性。如今，人們普遍追求更快的執(zhí)行速度和更少的預(yù)算，營銷工具的激增和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使信息創(chuàng)建和傳輸產(chǎn)品本身更加復(fù)雜。這些決策需要解決的問題如下： ? 在營銷中應(yīng)該突出哪些產(chǎn)品特點(diǎn)？ ? 我們應(yīng)該如何激勵(lì)客戶嘗試或購買我們的產(chǎn)品？ ? 傳統(tǒng)和數(shù)字營銷手段的比例如何分配？ 運(yùn)營和基本能力決策包括所有在成功營銷中變得越來越重要的新能力。所涉及的問題包括： ? 如何評(píng)估、購買和管理新的營銷技術(shù)和工具？ ? 數(shù)字與傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)該達(dá)到什么程度？ ? 整合數(shù)字營銷能力的本質(zhì)和定位意味著什么？ 更廣泛地說，營銷人員必須決定在企業(yè)內(nèi)完成哪些環(huán)節(jié)，實(shí)施哪些自動(dòng)化操作，哪些外包給其他公司。 這些決策不能只靠一個(gè)營銷部門來完成，需要各部門的合作。有些需要CEO或者在總經(jīng)理的支持下，有些需要銷售、產(chǎn)品管理、定價(jià)、分析，或者其他與市場(chǎng)營銷相關(guān)的部門密切合作。（見下面的連接決策）此時(shí)，我們應(yīng)該發(fā)展和連接區(qū)域：當(dāng)市場(chǎng)營銷與其他部門密切合作實(shí)施關(guān)鍵決策時(shí)，這可以突破組織形式的瓶頸，更快、更有效地完成任務(wù)。 根據(jù)大多數(shù)營銷部門的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)連接區(qū)域很容易做到，會(huì)遇到很多障礙。這些障礙包括部門之間的差異，以及部門之間缺乏共同的承諾和標(biāo)準(zhǔn)。例如，當(dāng)我們問市場(chǎng)營銷和相關(guān)領(lǐng)域的人在決策中扮演什么角色時(shí)，他們的答案是不同的，甚至是矛盾的。 一個(gè)典型的例子是，在一家汽車制造商的歐洲分支機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)營銷人員和產(chǎn)品開發(fā)人員都認(rèn)為他們有最終決定在新產(chǎn)品中保留哪些特性。出乎意料的是，這個(gè)問題一直懸而未決，產(chǎn)品的預(yù)期發(fā)行日期一再延遲。（見保羅羅杰斯和瑪西亞布倫科2006年1月在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章，誰有決定權(quán)？） 連接處的決策 如果營銷部門需要與其他部門合作，在部門間做出共同決策，必須回答以下問題： ? 營銷費(fèi)用應(yīng)該在哪里減半？營銷資金應(yīng)該在哪里撤回？ ? 如何統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷部門與銷售部門形成合力？ ? 我們應(yīng)該開發(fā)、購買還是外包我們需要的營銷技術(shù)？ ? 營銷部門應(yīng)該按照什么標(biāo)準(zhǔn)分配更稀缺的分析資源？ ? 為了獲得我們想要的客戶行為，我們應(yīng)該如何決定最佳的價(jià)格激勵(lì)？ ? 如何為成功的營銷投資和未經(jīng)實(shí)驗(yàn)但前景良好的營銷投資設(shè)定財(cái)務(wù)預(yù)期？ （返回閱讀原文） 如何開發(fā)連接區(qū) 如何改銷應(yīng)該如何改進(jìn)部門之間連接區(qū)域的決策環(huán)節(jié)？一家國際金融服務(wù)公司試圖找到在各種產(chǎn)品中在線分配營銷預(yù)算的最佳方案，但零和游戲的本質(zhì)和股東之間矛盾的目標(biāo)使該計(jì)劃的制定具有爭(zhēng)議。 公司采用三步走的方法重新設(shè)計(jì)決策流程:先做X光透視決策，再做決策復(fù)位，最后做決策。 決策x光可以診斷決策制定過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在這種情況下，首先，一個(gè)團(tuán)隊(duì)通過采訪和調(diào)查從主要參與者那里收集關(guān)于營銷預(yù)算分配決策的信息。之后，團(tuán)隊(duì)詳細(xì)描述了決策過程，組織了一次研討會(huì)，并與參與者討論了收集到的信息。一系列問題浮出水面：決策者和分配計(jì)劃，缺乏基本規(guī)定，沒有方法和指導(dǎo)分配原則，也沒有明確描述所需數(shù)據(jù)的類型；下一步的結(jié)論或共識(shí)；毫無疑問，決策的質(zhì)量和效率都很差。 決策復(fù)位需要重新設(shè)計(jì)決策過程，以提高效率。在這里，團(tuán)隊(duì)召集了與決策相關(guān)的高管，包括營銷、財(cái)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)部門工作組，重新設(shè)計(jì)決策過程。直接到CMO報(bào)告的營銷代表負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)工作組。 在連續(xù)三次研討會(huì)上，小組從各個(gè)方面審視決策。其任務(wù)是詳細(xì)說明新決策過程中涉及的內(nèi)容、人物、方法和時(shí)間。 定義內(nèi)容-我們決定了什么？這涉及到在資源配置范圍和資源配置指導(dǎo)原則上達(dá)成共識(shí)。 澄清角色意味著定義和同意每個(gè)參與者在決策中的具體角色誰起草建議，誰提供信息，誰做出實(shí)際決策等等。定義角色的方法見表決策方法） 決策方法 指定關(guān)鍵決策的角色通常很復(fù)雜，但一個(gè)公認(rèn)的工具可以幫助完成這一步。該工具由貝恩開發(fā)，名為RAPID，團(tuán)隊(duì)通?？梢杂盟鼇泶_定決策者。 一個(gè)公司分派有關(guān)營銷溝通的決策權(quán)時(shí)或許會(huì)用以下方法定義不同部門的角色。 表格中分離的角色是指同一部門不同人員(通常不同級(jí)別)在決策中的不同角色。 （返回閱讀原文） 決策方法和時(shí)間意味著資源配置的方法和標(biāo)準(zhǔn)，以及參與者需要提供的數(shù)據(jù)和決策期限。 這些變化是有爭(zhēng)議的，因此重新設(shè)計(jì)決策過程需要大量的時(shí)間和智力投資。角色定位特別需要多次討論才能得到參與者的認(rèn)可。但這種投資是值得的，因?yàn)樾碌臎Q策過程更有紀(jì)律和有效。最重要的是，決策可以得到參與部門的認(rèn)可。 最后，公司在重新預(yù)測(cè)下一季度預(yù)算時(shí)嘗試了新的方法，以評(píng)估決策的步驟和角色，以及資源配置的結(jié)果。并非所有的事情都按計(jì)劃進(jìn)行，但團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整步驟和角色。最后，他們重新設(shè)計(jì)了整個(gè)決策過程，作為下一個(gè)預(yù)算周期制定過程的一部分。目前，公司的市場(chǎng)資源配置與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更加一致。此外，提前確定角色可以大大提高決策速度。 三步方法可廣泛應(yīng)用于連接區(qū)域的營銷決策。為了證明這一觀點(diǎn)，讓我們來看看三種重要的合作關(guān)系：營銷和戰(zhàn)略；營銷和銷售；營銷、IT和數(shù)據(jù)分析。 市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略。在許多公司中，市場(chǎng)營銷基本上是市場(chǎng)營銷策略的規(guī)劃和實(shí)施。例如，市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)開發(fā)電視或紙質(zhì)媒體廣告，但最終決策掌握在高管、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品經(jīng)理手中。如此狹窄的營銷角色定位在一個(gè)永不停滯、快速多變、渠道眾多的世界中是低效和危險(xiǎn)的。這將使各部門無法就公司的重要事項(xiàng)形成統(tǒng)一的意見。 當(dāng)杰夫瓊斯（Jeff Jones）在2012年以CMO塔吉特的身份（Target）時(shí)，該公司的營銷部門延續(xù)著其變魔術(shù);的決策傳統(tǒng)極高的創(chuàng)新性，同時(shí)其決策帶有很強(qiáng)的主觀性。瓊斯希望保留創(chuàng)造性，同時(shí)采用系統(tǒng)方式來限制此前的主觀性。系統(tǒng)方式包含技術(shù)工具、數(shù)據(jù)和架構(gòu)，這樣就可以持續(xù)不斷地為塔吉特的產(chǎn)品提供強(qiáng)大的營銷支持。這需要一種新的戰(zhàn)略思維，瓊斯將之歸納為3條原則：提高流量，深化投入，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的支持。每一個(gè)重要的營銷提案至少要體現(xiàn)其中之一。 瓊斯和他的團(tuán)隊(duì)改變了運(yùn)營模式，開發(fā)了一個(gè)更有序的決策過程。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)名為戰(zhàn)略總結(jié)的工具一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板，用于規(guī)劃每一個(gè)重要的營銷計(jì)劃或產(chǎn)品宣傳?？偨Y(jié)特別強(qiáng)調(diào)關(guān)注公司的業(yè)務(wù)困難。它還包括以下內(nèi)容：明確定義目標(biāo)客戶；深入分析客戶行為；簡(jiǎn)要描述相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶趨勢(shì)；準(zhǔn)確表達(dá)營銷挑戰(zhàn)，明確陳述理想客戶和業(yè)務(wù)結(jié)果。每個(gè)內(nèi)容不超過兩頁。典型的營銷計(jì)劃由大量的數(shù)據(jù)和有限的分析組成，但總結(jié)非常不同。它的作用體現(xiàn)在：這些總結(jié)可以提供明確的信息和標(biāo)準(zhǔn)，無論經(jīng)理需要做出什么決定。 為了達(dá)到預(yù)期的效果，塔吉特還規(guī)定了決策的角色和過程，以幫助制定和使用每一個(gè)總結(jié)。首先，領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)參加研討會(huì)，就類別營銷、投資吸引力、媒體戰(zhàn)略、客戶洞察力、創(chuàng)新等領(lǐng)域的高級(jí)決策權(quán)達(dá)成協(xié)議。之后，工作組設(shè)計(jì)并記錄了戰(zhàn)略總結(jié)的過程
