以及開(kāi)發(fā)新的渠道類(lèi)型
縲旁擻掏ü璐锏揭歡ㄏ凼亢蟮奶厥庹劭?、派人员驻祽|儐?、版y嘌迪廴嗽鋇齲徘讕哂畔認(rèn)圩隕聿貳?從運(yùn)營(yíng)商的細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)來(lái)看，不同電信業(yè)務(wù)對(duì)不同渠道的依賴(lài)程度并不相同。如基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的固網(wǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，自有渠道銷(xiāo)售往往占主導(dǎo)地位。而在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，渠道發(fā)展比較成熟的運(yùn)營(yíng)商大部分的移動(dòng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售量是通過(guò)社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)的，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品70%以上是通過(guò)社會(huì)渠道銷(xiāo)售的。案例某地電信公司開(kāi)放渠道分類(lèi)管理某地電信公司將現(xiàn)有開(kāi)放渠道細(xì)分為大連鎖、廠商渠道、TOP賣(mài)場(chǎng)三大類(lèi)型，組建相應(yīng)的三個(gè)開(kāi)放渠道細(xì)分團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)總監(jiān) 1人，渠道經(jīng)理（店長(zhǎng)）若干人。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)采取季度考核制，連續(xù)兩個(gè)季度考核發(fā)展低于認(rèn)購(gòu)目標(biāo) 80%的，免去相應(yīng)職務(wù)，崗位重新競(jìng)聘 。案例武漢電信建立開(kāi)放渠道管理中心2013年年初，武漢電信建立了開(kāi)放渠道管理中心，渠道內(nèi)落實(shí)銷(xiāo)量承包責(zé)任制，任務(wù)按月分解至渠道客戶(hù)，首席渠道經(jīng)理對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)量承包；各渠道任務(wù)分解至店，各駐店經(jīng)理對(duì)所轄店面進(jìn)行銷(xiāo)量承包。對(duì)于終端運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的大型異網(wǎng)銷(xiāo)售商直接按照其銷(xiāo)量的20%、30%進(jìn)行達(dá)量切分，給予達(dá)量補(bǔ)貼。劃小核算單元，完善渠道承包店面分級(jí)，細(xì)化為核心店、重點(diǎn)店、普通店；基于營(yíng)維中心轄區(qū)范圍，依據(jù)店面分級(jí)劃分片區(qū)進(jìn)行承包；渠道經(jīng)理認(rèn)購(gòu)片區(qū)銷(xiāo)量，促銷(xiāo)人員認(rèn)購(gòu)每日銷(xiāo)量。案例某地運(yùn)營(yíng)商制訂增強(qiáng)對(duì)開(kāi)放渠道影響力方案[2]某地運(yùn)營(yíng)商所屬渠道多為開(kāi)放渠道，開(kāi)放渠道是否主推自身業(yè)務(wù)和終端對(duì)該公司的業(yè)績(jī)影響較大。該公司對(duì)社會(huì)渠道擬派促銷(xiāo)員駐店，但派駐也面臨成本較高、人工增員等問(wèn)題，難以大規(guī)模推廣，于是通過(guò)建立對(duì)開(kāi)放渠道的店員銷(xiāo)售直接獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并整合終端廠商對(duì)店員銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)嘗試對(duì)所有社會(huì)渠道店員組織開(kāi)展天翼銷(xiāo)售培訓(xùn)認(rèn)證，認(rèn)證通過(guò)的可在年終結(jié)合銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俳o予一定獎(jiǎng)勵(lì)，把開(kāi)放社會(huì)渠道盡可能多的店員變成“半”個(gè)公司駐店促銷(xiāo)人員，從而提升對(duì)社會(huì)渠道的影響力。在渠道經(jīng)營(yíng)上，一些行業(yè)外的案例也值得借鑒。如格力公司開(kāi)創(chuàng)的合資銷(xiāo)售公司的渠道模式，通過(guò)合資把渠道商利益深度綁定，創(chuàng)新了家電渠道經(jīng)營(yíng)方式，曾在家電行業(yè)帶來(lái)很大影響。異業(yè)案例格力獨(dú)創(chuàng)的家電渠道模式1997年以來(lái)，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)為中心”的核心銷(xiāo)售體制，并在此基礎(chǔ)上于各地推出了“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式。具體做法是：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷(xiāo)售公司，代理某區(qū)域全部的格力空調(diào)銷(xiāo)售，即把當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨。格力先后在全國(guó)各省成立了股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司，并通過(guò)進(jìn)一步增持“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。各省銷(xiāo)售是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷(xiāo)商出資組建的廠商聯(lián)合體，銷(xiāo)售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。格力對(duì)銷(xiāo)售公司具有控制權(quán)，主要體現(xiàn)在：格力對(duì)各銷(xiāo)售公司實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨；銷(xiāo)售公司的董事長(zhǎng)由格力方出任，格力方對(duì)各銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理有任免權(quán)；格力公司可以通過(guò)品牌和產(chǎn)品控制銷(xiāo)售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷(xiāo)售合作伙伴（更換股東或代售商）。在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷(xiāo)。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商作為批發(fā)商（格力稱(chēng)為代售商），代售商只是名義上的批發(fā)商，不賺取任何批發(fā)利潤(rùn)，只賺取2.5%的代理費(fèi)和3%的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。再由若干家分銷(xiāo)商（格力稱(chēng)為指定經(jīng)銷(xiāo)商）作為零售終端。銷(xiāo)售公司嚴(yán)格劃分各代售商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對(duì)象（指定經(jīng)銷(xiāo)商）。指定經(jīng)銷(xiāo)商的貨款直接打到銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司向某代售商發(fā)出提貨通知，經(jīng)銷(xiāo)商持提貨通知只能到指定的代售商處提貨，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉(cāng)的功能。二、電信渠道管理內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道經(jīng)營(yíng)管理主要包括以下內(nèi)容[3]。（一）渠道酬金政策的制定與執(zhí)行渠道酬金政策是連接運(yùn)營(yíng)商與渠道商利益的核心，也是運(yùn)營(yíng)商與渠道商之間合約的關(guān)鍵，因此需要通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的渠道酬金政策，在作為委托人的運(yùn)營(yíng)商和代理人的渠道商之間建立起激勵(lì)相容機(jī)制。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)渠道酬金政策手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的管理和調(diào)控。制訂合理的渠道酬金政策并督促執(zhí)行，是渠道管理的首要工作。對(duì)此，我們將在后面專(zhuān)門(mén)論述渠道酬金政策的制定。（二）渠道覆蓋拓展渠道拓展主要是指運(yùn)營(yíng)商增加渠道覆蓋的范圍和數(shù)量，以及開(kāi)發(fā)新的渠道類(lèi)型。運(yùn)營(yíng)商都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的渠道經(jīng)理隊(duì)伍來(lái)負(fù)責(zé)渠道拓展、管理、考核等。在運(yùn)營(yíng)商渠道拓展工作中，需要做好渠道拓展規(guī)劃，重視渠道覆蓋的范圍延伸。比如向農(nóng)村地區(qū)覆蓋，同時(shí)關(guān)注核心地區(qū)渠道建設(shè)，如核心商圈渠道。案例中國(guó)移動(dòng)打造空中營(yíng)業(yè)廳針對(duì)部分農(nóng)村代辦渠道營(yíng)銷(xiāo)效率較低、計(jì)算機(jī)設(shè)施缺乏、卡號(hào)資源利用率低等，2006年陜西移動(dòng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，提出了“空中選號(hào)”的概念。2006年6月，陜西移動(dòng)啟動(dòng)開(kāi)發(fā)“農(nóng)村代辦員專(zhuān)用卡”項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)包含空中選號(hào)、空中開(kāi)通和空中充值三個(gè)核心功能。隨后陜西移動(dòng)以“空中營(yíng)業(yè)廳”開(kāi)展宣傳，作為農(nóng)村代辦員面向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的新手段，使得農(nóng)村代辦渠道力量大大增強(qiáng)，一些農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)發(fā)展量提升了近50%，空中充值業(yè)務(wù)量提高了近60%，隨后在全省和全國(guó)得到推廣。案例中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)推廣mini營(yíng)業(yè)廳中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)在建立統(tǒng)一的迷你營(yíng)業(yè)廳門(mén)戶(hù)和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在一些省份尤其是南方省份大力推廣mini營(yíng)業(yè)廳。mini營(yíng)業(yè)廳是實(shí)體渠道與電子渠道有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，主要吸納小微代理商家代辦業(yè)務(wù)，提供合作伙伴手持寶、電腦寶、柜臺(tái)寶三種代辦業(yè)務(wù)終端，以及不同場(chǎng)景下配備身份證拍照器、身份證閱讀器、POS刷卡、憑條打印等簡(jiǎn)易設(shè)備，能夠提供號(hào)卡銷(xiāo)售、繳費(fèi)充值、賬單查詢(xún)等業(yè)務(wù)，成為中國(guó)聯(lián)通提升末梢渠道服務(wù)的重要手段。例如，湖北孝感聯(lián)通以城區(qū)街道及鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處所在網(wǎng)格為主要著力點(diǎn)，按照“鄉(xiāng)鎮(zhèn)一村一點(diǎn)、城區(qū)一街一點(diǎn)”的建設(shè)要求廣泛部署mini營(yíng)業(yè)廳，將mini渠道的建設(shè)目標(biāo)定位在手機(jī)維修店、超市、網(wǎng)吧、彩票銷(xiāo)售點(diǎn)、便民小診所、學(xué)校小賣(mài)部等人流量較大的場(chǎng)所。2013年年底孝感聯(lián)通mini營(yíng)業(yè)廳達(dá)到1200家，月發(fā)展用戶(hù)超過(guò)5000戶(hù)，提高了用戶(hù)使用通信業(yè)務(wù)的便利性。泉州mini營(yíng)業(yè)廳終端服務(wù)范圍覆蓋市區(qū)社區(qū)、學(xué)校、代理繳費(fèi)點(diǎn)及郊區(qū)各村、鎮(zhèn)，與空中充值、POS機(jī)等平臺(tái)共同形成了遍布泉州地區(qū)的末梢渠道服務(wù)管理系統(tǒng)。案例武漢電信實(shí)行渠道倍增計(jì)劃2013年年初，武漢電信分公司實(shí)施實(shí)體渠道拓展倍增計(jì)劃，計(jì)劃拓展目標(biāo)包括建設(shè)開(kāi)放渠道530家、核心商圈27家、社會(huì)渠道品牌店（合專(zhuān)廳）157家、政企聚類(lèi)店37家，按照清單管理、掛圖作戰(zhàn)、按周通報(bào)、按月考核的方式開(kāi)展渠道倍增計(jì)劃。公客部安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布圖，區(qū)營(yíng)維中心配合選擇合適地點(diǎn)安放，實(shí)施“拔釘子”行動(dòng)，所有建點(diǎn)工作在10月底前全部完成。社會(huì)渠道品牌店（合專(zhuān)廳）拓展工作實(shí)施資源搶盤(pán)方式，建設(shè)資金傾向建點(diǎn)迅速的營(yíng)維中心。核心商圈選點(diǎn)工作明確了計(jì)劃任務(wù)分解、房屋補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)及選點(diǎn)原則、商圈類(lèi)型適用范圍、建設(shè)裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程建設(shè)流程、代理商準(zhǔn)入及退出機(jī)制。核心商圈店面面積要求80平方米以上，代理商注冊(cè)資金100萬(wàn)元以上。（三）渠道效能提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)商渠道經(jīng)營(yíng)的成效不僅取決于渠道覆蓋的范圍和渠道數(shù)量，更與渠道的效能密切相關(guān)。衡量渠道效能的主要指標(biāo)是渠道的平均單店銷(xiāo)售產(chǎn)能。提高渠道銷(xiāo)售單店產(chǎn)能是渠道經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要工作，也是衡量運(yùn)營(yíng)商渠道管理水平最重要的指標(biāo)。電信運(yùn)營(yíng)商一般通過(guò)對(duì)渠道人員進(jìn)行培訓(xùn)，參與渠道日常運(yùn)營(yíng)管理，規(guī)范渠道服務(wù)
