太多太少都不好
木婪?，铺O搗窒縑逑怠?\r\t一縣一戶的意義在于集中區(qū)域銷售流量，增加市縣經(jīng)銷商流量，提高忠誠度，依賴制造商之間的關(guān)系。并可以減少企業(yè)的管理工作量，減少關(guān)鍵幫助的線索。有效促進經(jīng)銷商及其零售店主推廣TCL產(chǎn)品充分利用其在地理或當(dāng)?shù)芈?lián)系方面的優(yōu)勢和資本資源。在一縣一戶政策下，加上標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷管理體系，包括穩(wěn)定一致的價格體系和獎勵政策，以及強大的市場運營攻勢和戰(zhàn)略措施，TCL所有經(jīng)銷商都愿意推TCLT產(chǎn)品推薦給村民CL王牌彩電，并在售后服務(wù)予明確承諾，包括三包政策、安裝調(diào)試和上門維護。 相比之下，長虹的銷售重點較高，主要是高端交付，在區(qū)域市場終端得不到市縣經(jīng)銷商及其店鋪的支持，缺乏必要的售后服務(wù)和維護體系，加上流動商品和市場價格混亂，導(dǎo)致商家抱怨、無利可圖、消費者退貨糾紛。1998年，長虹經(jīng)銷商年銷量急劇下降，平均下降20%平均商業(yè)利差不到10元/臺；而TCL年銷量平均增長50的分銷商%商業(yè)利差在100元/臺，有的甚至達到200元/臺。 TCL建立了垂直的深度分銷體系，即將市縣分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域小型網(wǎng)絡(luò)零售商，扁平化，一竿子插到底，主推TCL彩電。表面上看，都是獨立經(jīng)銷的商家，下一家店也不是TCL產(chǎn)品的特許經(jīng)營店或特許經(jīng)營店。其實都是按照TCL總體戰(zhàn)略和管理規(guī)范。具體操作方法是吸引更多的當(dāng)?shù)鼐用?，以更多種類和品牌的家用電器提高綜合毛利潤水平；同時，主要是秘密推動TCL彩電。換句話說，在彩電產(chǎn)品中，競爭品牌只是放在柜臺上做外觀，安裝立面。只有樣品，沒有庫存；給消費者一種錯覺，隱藏人們的眼睛，以表現(xiàn)出公平。河北省有一家縣級經(jīng)銷商，管轄三家零售店，主要推廣TCL彩電，一天能夠銷售幾十臺。這種方式很有成效，2002年，在元旦和春節(jié)期間，TCL全國總銷量每天可達3萬臺；一月能超過100萬臺，相當(dāng)于銷售收入20億臺。 自TCL此后，許多中國企業(yè)普遍遵循這種垂直深度分銷系統(tǒng)，并取得了巨大的成功。從家電行業(yè)到計算機行業(yè)、飲料行業(yè)，形成了一批冰箱王、空調(diào)王、微波爐王、DVD大王，音響大王。這說明TCL深度分銷模式并非偶然，符合當(dāng)時的歷史條件和中國商業(yè)流通渠道的特點。 可以合理地說，流通渠道和零售商店網(wǎng)絡(luò)是社會的公共資源，所有參與競爭的企業(yè)都可以使用。然而，這種垂直深度分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是獨家的，拒絕直接競爭對手的產(chǎn)品，導(dǎo)致英雄分離的競爭模式。各品牌或類別的家電企業(yè)依靠自己建立的深度分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，形成自己的力量范圍和領(lǐng)土，并在那里稱霸國王，直到今天。特別是，家電行業(yè)仍然只有國王沒有帝國，沒有統(tǒng)一世界的家電帝國?？梢钥隙ǖ氖?，隨著現(xiàn)代大型零售商的興起和消費者市場地位的提高，這種垂直分銷系統(tǒng)最終將被打破。 5.構(gòu)建深度分銷管理體系 要組織此龐大的深度分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，必須具備相應(yīng)的組織管理協(xié)調(diào)能力，即深度分銷管理系統(tǒng)。到1999年底，短短兩年，TCL構(gòu)建的深度分銷體系包括1個銷售策略中心即銷售公司總部、7個大區(qū)、33個銷售分公司，190多個經(jīng)營部，人員達到15000人，包括數(shù)量眾多的商場導(dǎo)購人員。 TCL銷售公司總部是銷售戰(zhàn)略和管理中心。其主要職責(zé)是遵循深度分銷的總體戰(zhàn)略，制定具體的深度分銷管理規(guī)范，并通過深度分銷實施TCL集團發(fā)布的年度目標(biāo)任務(wù)主要是銷售任務(wù)和收款計劃。換句話說，依靠維護和深化企業(yè)-客戶的聯(lián)系，實現(xiàn)集團發(fā)布的年度銷售目標(biāo)任務(wù)?？梢哉f，銷售公司是TCL集團銷售任務(wù)的執(zhí)行單位不對銷售利潤甚至銷售費用負責(zé)。 銷售公司總部有兩個重要的職能部門，一個是信息管理部門，另一個是計劃管理部門。其主要功能是消除過多和不足。根據(jù)古人的說法，太多太少是不好的。更多的是積壓，導(dǎo)致降價促銷；更少的是缺貨，引起經(jīng)銷商的不滿。產(chǎn)銷平衡是產(chǎn)銷效率的來源。TCL依靠信息管理部門及其采購、銷售、庫存數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，實時跟蹤分銷和零售環(huán)節(jié)的采購、銷售、庫存數(shù)據(jù)，支持生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)做出有效決策。根據(jù)采購、銷售、庫存的動態(tài)數(shù)據(jù)，計劃管理部門將各銷售區(qū)域的訂單轉(zhuǎn)換為月訂單計劃，也稱為月訂單計劃。然后，根據(jù)生產(chǎn)和銷售平衡的要求，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)系統(tǒng)的月供應(yīng)計劃和生產(chǎn)經(jīng)營計劃。原則上，生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)按照銷售和生產(chǎn)的原則進行價值排序，銷售系統(tǒng)負責(zé)集團發(fā)布的銷售目標(biāo)和任務(wù)，生產(chǎn)系統(tǒng)根據(jù)銷售系統(tǒng)的訂單計劃確保供應(yīng)。 銷售公司總部下屬的7個區(qū)域不是實體，未經(jīng)工商登記；不是一級管理平臺，只是總部的派出機構(gòu)。代表總部監(jiān)督調(diào)控下屬分公司的行為，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的各種關(guān)系和資源。使下屬分公司按照整體銷售策略和管理規(guī)范行事，努力完成各項銷售任務(wù)。區(qū)域總監(jiān)難以明確責(zé)任界限，更聽從銷售公司領(lǐng)導(dǎo)的指示，在銷售公司總部與當(dāng)?shù)胤止局g傳達命令或請示和報告。其基本作用是縮小銷售公司總部的管理范圍，提高響應(yīng)當(dāng)?shù)胤止疽蠛妥兏乃俣取?七個區(qū)域的定位是一個難題。如果區(qū)域總監(jiān)被賦予直接銷售責(zé)任，包括銷售目標(biāo)、任務(wù)和具體的評估指標(biāo)，將增加區(qū)域總監(jiān)的責(zé)任壓力，使區(qū)域成為一個層次的銷售管理平臺，區(qū)域機構(gòu)及其人員將擴大。這將帶來許多缺點，包括增加銷售成本負擔(dān)、剝奪銷售分支機構(gòu)的資源和權(quán)力，并延遲對經(jīng)銷商及其零售商店的響應(yīng)速度。如果區(qū)域總監(jiān)沒有明確具體的銷售任務(wù)指標(biāo)，區(qū)域總監(jiān)可能成為沒有責(zé)任限制的特權(quán)階層。TCL解決辦法是通過銷售公司領(lǐng)導(dǎo)的勤奮和實踐，不斷鼓勵區(qū)域總監(jiān)按照總部的指示和意見行事，使區(qū)域能夠很好地定位為區(qū)域銷售戰(zhàn)略和管理規(guī)范的實施中心。換句話說，TCL通過強有力的領(lǐng)導(dǎo)行為而不是管理模式，有效克服了區(qū)域定位的麻煩，有效發(fā)揮了區(qū)域的積極作用，加強了深度分銷模式。 各地33家銷售分公司，每一家都是工商登記的實體，是真正的經(jīng)營管理單位，是TCL銷售公司的核心競爭力。作為銷售管理平臺下的多個業(yè)務(wù)部門及其銷售管理團隊，各分公司根據(jù)銷售公司總部統(tǒng)一的銷售策略和管理規(guī)范，管理和協(xié)調(diào)銷售區(qū)域內(nèi)的分銷及其零售店網(wǎng)絡(luò)。TCL運營部是分公司的派遣機構(gòu)或辦事處。設(shè)立運營部的目的是接近偏遠地區(qū)的經(jīng)銷商，從事銷售業(yè)務(wù)及其管理協(xié)調(diào)。銷售策略和管理規(guī)范的重點是維護現(xiàn)金流，維護制造商之間的共同利益基礎(chǔ)，包括經(jīng)銷商的資本利潤率水平和企業(yè)再生產(chǎn)周期。具體的銷售策略和管理規(guī)范是三個操作規(guī)范和八個操作點。TCL銷售公司遵循現(xiàn)代組織管理理論創(chuàng)始人巴納德的觀點，重點實施企業(yè)教育培訓(xùn)制度規(guī)范，將三操作規(guī)范和八操作要點編成培訓(xùn)教材，對全體成員進行輪換培訓(xùn)。并借用三紀律，八注意的曲調(diào)，讓所有成員反復(fù)唱歌。 培訓(xùn)材料的名稱是《銷售業(yè)務(wù)操作指南》。下一篇八個操作點分為八章，包括選擇優(yōu)秀客戶，杜絕欠款銷售，調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，控制渠道物流，規(guī)范價格體系，堅持長期回訪，把握成功點，超越競爭對手。三個操作規(guī)范和八個操作點是一個完整的體系，至今仍具有參考意義?；镜墓芾聿僮饕c是建立專業(yè)的營銷管理團隊，建立管理上的理性權(quán)威，不斷深化與客戶的聯(lián)系，不斷加強銷售管理團隊的市場感知和理解能力，使其用經(jīng)驗、知識和信息武裝，依靠完整、及時、準(zhǔn)確的信息反饋，提高整體運營能力，響應(yīng)市場速度，包括響應(yīng)市場
