這是哈斯廷斯的總體起點(diǎn)——在別人認(rèn)為好的地
耐局螅超過0%的模仿版本。奈飛直接復(fù)制了亞馬遜的導(dǎo)航系統(tǒng)、產(chǎn)品和選項(xiàng)位置、搜索工具、用戶評(píng)論和專家介紹的內(nèi)容，甚至不放過幫助網(wǎng)頁快速下載的低分辨率封面圖片。 ▲需求洞察▲ 讓我們稱這一策略為以獨(dú)特為目標(biāo)的模仿。當(dāng)然，模仿的手段應(yīng)該正確使用。新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的核心是無法模仿的。在奈飛的例子中，業(yè)務(wù)的核心是通過互聯(lián)網(wǎng)和郵件提供可靠、方便、廉價(jià)的電影租賃，而獨(dú)特的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不在這個(gè)定義范圍內(nèi)。像許多優(yōu)秀的藝術(shù)家和作家一樣，偉大的需求創(chuàng)造者會(huì)大膽地模仿一些細(xì)節(jié)，并專注于重要的事件。 為了實(shí)現(xiàn)快速低調(diào)的發(fā)展，哈斯廷斯充分利用病毒營銷和口碑推廣，而不是花很多錢打廣告。他還找到了營銷合作伙伴，幫助奈飛增加注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。索尼、東芝和松下占據(jù)了美國DVD85%的播放機(jī)市場。哈斯廷斯與三家公司達(dá)成協(xié)議，為每家公司銷售DVD播放機(jī)附贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)的奈飛試用賬號(hào)。 在正常情況下，制造商不愿意達(dá)成這樣的協(xié)議。但當(dāng)時(shí)，庫克解釋說，這些DVD播放機(jī)制造商害怕重復(fù)Betamax激光光盤機(jī)的失敗命運(yùn)。因此，制造商很高興接受奈飛的建議，并在用戶購買機(jī)器時(shí)提供10部免費(fèi)租賃電影。利用同一系統(tǒng)中其他組織的營銷力量，創(chuàng)建一個(gè)符合自身背景因素的生態(tài)系統(tǒng)，不僅大大擴(kuò)大了奈飛的客戶基礎(chǔ)，而且解放了寶貴的資源，以應(yīng)對(duì)其他挑戰(zhàn)。 為了解決電影租賃過程中的問題，奈飛不斷改進(jìn)產(chǎn)品。偉大的需求創(chuàng)造者總是反思這樣一個(gè)問題；我們還能做些什么來幫助客戶將所有的背景因素聯(lián)系起來？從提高產(chǎn)品價(jià)值的角度來看，奈飛不僅提供電影租賃，還設(shè)計(jì)了個(gè)性化的服務(wù)安排，包括電影選擇、電影預(yù)覽、評(píng)論家的觀點(diǎn)、新電影的提前預(yù)訂等。 然而，給奈飛產(chǎn)品帶來最強(qiáng)大的改進(jìn)能力Cinematch推薦引擎。在這方面，哈斯廷斯再次借鑒了世界領(lǐng)先的在線零售商亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜是基于算法的產(chǎn)品推薦理念的先驅(qū)?；谟脩粢酝脑u(píng)分行為（平均每個(gè)奈飛成員都有200多部電影），Cinematch可以預(yù)測用戶對(duì)特定電影的評(píng)分。這個(gè)系統(tǒng)很受歡迎，60%的奈飛用戶會(huì)在那里Cinematch在每天給出數(shù)億份推薦的基礎(chǔ)上選擇電影。 推薦引擎加上個(gè)性化的排列系統(tǒng)，目標(biāo)直指傳統(tǒng)電影租賃業(yè)中一個(gè)十分令人頭痛的麻煩周五晚上在租賃店的各條走廊徘徊良久，卻始終選不出自己想看的電影。在Cinematch在個(gè)性化推薦的幫助下，只要你創(chuàng)建了自己的奈飛安排，就會(huì)有一個(gè)隨時(shí)可以調(diào)用的電影列表，包括10部、20部甚至更多根據(jù)你的喜好定制的電影供你選擇。只要下了訂單，電影就會(huì)立即踏上去你家郵箱的旅程。 隨著時(shí)間的推移，哈斯廷斯和他的團(tuán)隊(duì)也在不斷優(yōu)化和改進(jìn)他們的產(chǎn)品，從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找進(jìn)一步改善客戶麻煩地圖的機(jī)會(huì)。 例如，奈飛雇傭了一些專門從事員工的員工DVD盤子的質(zhì)量調(diào)查。DVD會(huì)員寄回后，這些員工將高速回放視頻顯示器，以發(fā)現(xiàn)磨損和其他可能降低觀看質(zhì)量的問題。后來，該公司發(fā)現(xiàn)，有一種電子掃描設(shè)備可以自動(dòng)完成工作，并確保更高的準(zhǔn)確性。因此，以前的視頻顯示系統(tǒng)被淘汰了。 隨著周圍環(huán)境的不斷變化，有必要改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足人們對(duì)不斷改進(jìn)的期望。面對(duì)這樣的事實(shí)，哈斯廷斯和他的團(tuán)隊(duì)有著與生俱來的深刻理解。他們開始思考，進(jìn)行詳細(xì)的分析，并以高強(qiáng)度的方式研究快速變化的客戶形式。每天，奈飛都會(huì)進(jìn)行大約200次調(diào)查和用戶訪談，包括在線、電話、電子郵件和現(xiàn)場調(diào)查人員的家庭訪問研究。奈飛的員工扮演著媒體人類學(xué)家的角色，他們會(huì)和用戶坐在一起觀看電影和電視節(jié)目，并隨時(shí)觀察用戶的行為。他們什么時(shí)候，如何按下暫停鍵？他們把遙控器放在哪里？他們什么時(shí)候，為什么要結(jié)束觀看？隨后，奈飛遍布全國各地的辦公室將定期舉辦客戶焦點(diǎn)小組活動(dòng)。在活動(dòng)過程中，不僅市場營銷專家需要參與，而且負(fù)責(zé)編寫軟件代碼以解決活動(dòng)中獲得的客戶問題。奈飛還可以在24小時(shí)內(nèi)向會(huì)員發(fā)送各種緊急反饋。 ▲需求洞察▲ 奈飛的員工總是將哈斯廷斯的工程師背景與公司對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注聯(lián)系起來。純軟件公司的產(chǎn)品是尋找其他軟件bug軟件。其中一名員工告訴我們，這是哈斯廷斯的總體起點(diǎn)在別人認(rèn)為很好的地方發(fā)現(xiàn)問題。正是這種思維方式讓公司面對(duì)它DVD當(dāng)光盤磨損和標(biāo)記錯(cuò)誤時(shí)，錯(cuò)誤率可以降低到1%以下，然后繼續(xù)降低到0.1%，然后下降到0.01%每次這樣下調(diào)，都意味著解決了一些客戶面臨的麻煩。 競爭激烈，不斷激發(fā)力量 當(dāng)哈斯廷斯和團(tuán)隊(duì)努力工作，生意興隆時(shí)，競爭對(duì)手在做什么？ 答案是什么也沒做。這個(gè)答案可能有點(diǎn)令人震驚。幾個(gè)月過去了。轉(zhuǎn)眼間，幾年過去了。奈飛一開始成長緩慢，但在發(fā)現(xiàn)郵遞速度的刺激后，它呈現(xiàn)出越來越快的增長勢(shì)頭。百視達(dá)沒有回應(yīng)。沃爾瑪、蘋果、主要電影制作公司和其他大型媒體公司都沒有回應(yīng)。奈飛發(fā)現(xiàn)的新需求似乎對(duì)最具威脅性的競爭對(duì)手視而不見。 奈飛成立四年后，百視達(dá)和其他大型行業(yè)企業(yè)都沒有采取任何回應(yīng)措施。直到2003年，沃爾瑪終于建立了基于互聯(lián)網(wǎng)的自己的電影租賃服務(wù)，奈飛的股價(jià)也下跌了。關(guān)于世界上最大的公司，任何新聞都會(huì)讓競爭對(duì)手不寒而栗。誰認(rèn)為，到2005年，沃爾瑪主動(dòng)退出了電影租賃行業(yè)，并將其微不足道的注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)移給了奈飛。 同一年，也就是奈飛成立58個(gè)月之后，百視達(dá)大舉進(jìn)軍，加入了這場鏖戰(zhàn)。相比之下，百視達(dá)郵遞服務(wù)價(jià)格更低，影片數(shù)量也更多（25000∶2萬)。奈飛股價(jià)再次大幅下跌。 然而，奈飛采取了快速果斷的反應(yīng)策略，仿佛在等待這一天。該公司迅速降低了產(chǎn)品價(jià)格，與百視達(dá)持平，并迅速增加了電影儲(chǔ)備。到2005年底，奈飛的電影數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百視達(dá)，并一直保持這一優(yōu)勢(shì)直到今天。與此同時(shí)，該公司加快了推薦引擎的改進(jìn)。 百視達(dá)不會(huì)坐以待斃。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展和推廣上，百視達(dá)投入了5億美元。起初，百視達(dá)完全將兩種業(yè)務(wù)分開，相互獨(dú)立。這個(gè)策略看起來有點(diǎn)奇怪，因?yàn)楣緵]有利用自己最大的潛在優(yōu)勢(shì)巨大的實(shí)體連鎖店。然而，到2007年初，百視達(dá)改變了以往的策略，宣布推出一個(gè)名為全訪問的策略（Total Access）新項(xiàng)目將在線服務(wù)與實(shí)體店聯(lián)系起來。百視達(dá)的郵遞服務(wù)客戶現(xiàn)在可以把看完的光盤還給任何百視達(dá)店，更換免費(fèi)電影，然后通過郵遞收到下一部在線訂閱電影。 這項(xiàng)服務(wù)非常有吸引力，也是百視達(dá)多年來首次推出的新魔術(shù)產(chǎn)品。2007年第二季度是奈飛歷史上唯一一個(gè)注冊(cè)用戶數(shù)量下降的時(shí)期。原因是人們投入了百視達(dá)的懷抱。曾經(jīng)，哈斯廷斯最害怕的噩夢(mèng)，即百視達(dá)的崛起，似乎真的成了現(xiàn)實(shí)。 然而，全訪問服務(wù)給百視達(dá)帶來了兩個(gè)大問題。一個(gè)問題是，許多特許連鎖店所有者不愿意參與這個(gè)項(xiàng)目。另一個(gè)問題是，全訪問服務(wù)包含了太多的免費(fèi)電影，每個(gè)注冊(cè)用戶都意味著多虧了一筆錢。 哈斯廷斯和他的團(tuán)隊(duì)一起研究了百視達(dá)的數(shù)據(jù)，很快意識(shí)到百視達(dá)的勝利只是曇花一現(xiàn)，沒有動(dòng)力繼續(xù)下去。
